Mes: diciembre 2014

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El difícil juego de la definición (I): Sobre el periodismo de marca

Periodismo de marca, y la polémica está servida

Llego tarde al debate lo sé, pero no por eso no voy a entrar en él. Me refiero a la conversación que hay en Internet sobre la palabra de moda: El contenido. Desde la máxima de que el contenido es el rey se han ido creando ciertos conceptos girando en torno al contenido e intentando acogerlo dentro de unos u otros campo de acción: Desde el Marketing o el SEO, a la publicidad y al periodismo. Así nos hemos encontrado con especialidades (y sus especialistas claro está) como el branded content; el marketing de contenidos; la optimización de los contenidos y, lo último, el periodismo de marca.

Desde TWR no puedo dejar escapar la oportunidad de hablar y opinar sobre estos términos que responden a lo mismo pero refiriéndose a diferentes vertientes: especialmente la comunicación y el marketing. Este debate se ha desarrollado por parte de los “marketeros” y los “periodistas”, defendiendo por un lado el marketing de contenidos y por otro el periodismo de marca. Los dos términos a los que me referiré en esta serie de posts.

A mi parecer y a modo de introducción, el debate bien parece una guerra de trincheras en el que ambos “bandos” se lanzan bombas sin avanzar en la resolución de la contienda (perdonen mi belicosidad). No entiendo esta obcecación por entender estas vertientes como algo antagónico, cuando existe una visión integradora (y un debate más antiguo) sobre esta realidad: Las relaciones públicas. Un término que a ningún bando le gusta; un termino que ninguno quizás tome en consideración; un termino que, en definitiva, muchos no entienden.

Relaciones públicas, un perfil que debe hacerse notar en Internet

Desde aquí quiero reclamar un lugar dentro de este debate para las relaciones públicas; una especialidad que, hallándose confundida en su clásica indefinición, le resulta difícil intentar definir su zona de influencia. Una especialidad que debe reivindicar su campo de acción hoy en día, cuando parece más corpóreo gracias a Internet.

La evolución de Internet (revolución2.0, redes sociales, evolución de los motores de búsqueda, etc) y como esta se ha ligado al ámbito social, empresarial y comunicacional ha hecho posible que la labor de las relaciones públicas cobre una importancia y relevancia que tiempo atrás se ha negado (o nos hemos negado). Para ratificar esto quiero recordar dos definiciones que tienen como objeto las Relaciones Públicas:

La definición del British Insititute of Public Opinion que defiende las relaciones públicas como “un esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una compresión mutua entre una organización y sus públicos”.

 

La definición de Long y Hazelton: “las relaciones publicas son una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran o mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”.

Aunque ambas definiciones pueden dejar abiertos diferentes matices, en estas se plantea la idea que siempre me ha parecido la clave diferenciadora de las relaciones publicas: La comunicación bidireccional y empática, la acción estratégica y el interés público. Algo muy de moda en Internet y que revolotea siempre a través del concepto de contenido (y sus variantes como el marketing de contenidos y el periodismo de marca).

En nuestro sector siempre ha habido cierta confusión entre las labores periodísticas, publicitarias, de marketing o de relaciones públicas. Hoy en día y gracias al auge de esta gran covnersación que es internet, esta confusión se ha acentuado, provocando cierto galimatías entre profesionales, clientes y usuarios.

Relaciones públicas y periodismo, un viejo debate

Las relaciones públicas y el periodismo siempre han tendido a confundir algunas de sus labores. Esto ha sido tanto por una visión sesgada y parcial de las relaciones públicas, como por una asunción de responsabilidades empresariales de los profesionales del periodismo.

Un problema muy común de las Relaciones Públicas es que siempre se ha tenido una visión muy parcial de lo que estas son, considerándosele como la capacidad y calidad para relacionarse con los periodistas. Es otras palabras, se ha confundido relaciones públicas y relaciones con los medios, cuando esto es solo una parte del pastel.

Estos medios hacían y hacen las veces de intermediarios (y gatekeepers) entre el público de la organización (stakeholders) y esta misma. Es decir, eran y siguen siendo un altavoz y un nexo muy atractivo entre la organización y sus stakeholders, pero no la única manera de relacionarse con ellos.

Esta visión sesgada de la labor de las Relaciones Públicas ha hecho que muchos periodistas pasen al departamento de comunicación empresarial como parte fundamental para relacionarse con los medios más por su conocimiento de estos y sus contactos que por su comprensión de los públicos y la lógica de la empresa. Estos perfiles periodísticos prestan su atención prácticamente a uno de los stakeholder de la organización: Los medios; dejando en segundo lugar otros igual de importantes.

La problemática actual es que muchos de los medios de comunicación han entrado en crisis, perdiendo atributos que se le presuponían como su credibilidad, poder, libertad, independencia o estabilidad de modelo de negocio. Estos factores, junto a la evolución de Internet, han creado un clima para que sea la empresa quien pueda comunicarse de forma directa (aunque sea parcialmente) con muchos de sus stakeholders.

Del mismo modo estos factores también han provocado que sean los medios de comunicación y sus profesionales quienes se encuentren en un estado de indefinición. Un estado que ha hecho que se busque un realojo en el nuevo dorado de la comunicación en internet, aunque muchas veces confundiendo labores y reavivando viejos vicios, siendo el último de ellos el llamado periodista de marca.

Diferencias entre las relaciones públicas y el periodismo

A raíz de esta visión parcial de las relaciones públicas, la confusión entre estas y el periodismo ha sido una constante gracias en parte a que ambos perfiles comparten el campo de la comunicación y el dominio de la redacción:

Como bien recuerdan los manuales, la redacción es una actividad común tanto para profesionales de las relaciones públicas como para los periodistas. Ambos trabajan de forma análoga en la búsqueda de contenido (entrevistando, analizando, resumiendo, recopilando…) y redactando con un estilo depurado que busca la compresión.

Esto, en conjunto con la visión antes mencionada, ha hecho que muchos de nosotros lleguemos a la conclusión de que existen pocas diferencias entre ambas especialidades, entendiendo las relaciones públicas como un simple “periodismo empresarial”. A pesar de que se compartan algunas de las técnicas, las relaciones públicas y el periodismo se diferencian en muchas de sus bases que en esta defensa de las relaciones públicas frente al periodismo de marca me gustaría recordar:

Alcance y fundamento:

Las Relaciones Públicas se componen de una multitud de elementos y acciones, siendo las relaciones con los medios (tradicionales, alternativos, masivos , específicos, bloggers…) y la redacción de contenido uno más. Su alcance es más amplio (y por eso también más difuso) que el del periodismo, haciendo especial hincapié en la gestión de crisis y la reputación.

Las Relaciones Públicas además responden a una estrategia y una lógica muy diferente a la que responde el periodismo. Otra cuestión es que el periodismo se haya ido haciendo , por necesidad y comodidad, más estratégico y las organizaciones más sociales.

Objetivos:

En los objetivos de ambas especialidades también se observan grandes diferencias:

Por ejemplo para el periodismo la información es el fin último, el objetivo primordial. Sin embargo, los profesionales de relaciones públicas buscan informar pero siendo esto solo un medio para conseguir su objetivo. Es decir el objetivo no es tanto informar como cambiar las actitudes y el comportamiento de los públicos para avanzar hacia las metas de la empresa.

Mientras que el periodista busca o debería buscar la observación objetiva de una realidad (sí lo se…), el profesional de las relaciones públicas busca defender su organización y el lugar de esta en la sociedad adapándola a los requerimientos de sus stakeholder, con la carga subjetiva que esto conlleva.

Del mismo modo la labor del periodista siempre se ha entendido como una labor incomoda y diferenciadora para unos u otros agentes, siendo su filosofía poner la palabra al servicio de la denuncia y la información. Por el contrario la labor del profesional de las relaciones públicas ha sido más empática, tratando de acercar los diferentes agentes al bien común con el uso de la palabra, aunque esto en contadas ocasiones se ha tomado en serio dentro del ámbito empresarial.

El contenido y la información, así como sus consecuencias, siempre se ha entendido como el objetivo principal del periodismo. Mientras, un profesional de las relaciones públicas trata el contenido de forma instrumental para llegar a las relaciones; intentando que este sea lo más cercano posible a la compañía, a la vez que discrimina y potencia ciertos discursos o expresiones para relacionarse con el público en cuestión.

En definitiva, cuando se pone el énfasis en que uno de los objetivos del periodista de marca es primar las relaciones al contenido se vuelve a reflejar una de las bases del profesional de relaciones públicas frente al periodismo.

Públicos:

El papel de los públicos y su segmentación también ha sido una constante diferencia entre periodistas y profesionales de las relaciones públicas, sirviendo también para evaluar y discutir sobre el “periodismo de marca”:

Mientras que los periodistas buscan o intentan llegar a un público masivo (dentro de la segmentación de los medios), la labor de las relaciones públicas se centra en un público bien definido y segmentado en función de las necesidades empresariales.

Dado que el fin del periodismo es la comunicación y la información, es obvio que su público sea potencialmente masivo. Es decir, no se realiza una labor de segmentación sino que es el público mismo quien la impone a través de su aceptación o rechazo a la forma de comunicar.

Por otro lado, las relaciones públicas sí se autoimponen una segmentación y especialización en su contenido y público. Es decir mientras que en el periodismo es el público quien escoge y analiza el contenido, segmentándose de forma natural; en la labor de Relaciones Públicas es el mismo comunicador el que se autoimpone la segmentación mediante el tratamiento del contenido.

El periodismo de marca defiende esa segmentación en relación con los intereses y multiples fines empresariales, otra de las características fundamentales de las relaciones públicas y otra de mis razones para desechar el concepto y el papel del periodista de marca en pro de la labor de las relaciones públicas.

Canales:

Por último dentro de las principales diferencias entre el periodismo y las relaciones públicas, debo hablar del canal que se elige para la comunicación. Un apartado que puede ser problemático puesto que en Internet todo converge y se confunde.

Tradicionalmente los periodistas han llegado a su público a través de un solo canal. Es decir, existe una especialización de perfiles bastante fuerte y clara ya sea en medios escritos, orales o audiovisuales. Por otro lado el profesional de las relaciones públicas es un perfil que maneja diferentes canales, siendo los del ámbito periodístico uno más dentro de su abanico. Cuando se defiende que el periodismo de marca es un concepto que se ampara en el transmedia de nuevo observo que esto se asemeja más a la labor del profesional de las relaciones públicas que a la del periodista.

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Valorar el Periodismo y de paso las Relaciones Publicas, o viceversa

Atendiendo a estas diferencias y a la definición de periodismo de marca dada por Llorente y Cuenca (uno de los primeros y más relevantes en hablar de este termino en España) la realidad es que el concepto se me asemeja más a la labor de las relaciones públicas que a la del periodismo.

No tengo nada en contra del periodismo sino todo al contrario. Lo defiendo como una profesión independiente que debe prestar un servicio social, informando y buscando su rentabilidad en la publicidad y el patrocinio de actividades, sin dejarse manipular por los poderes facticos, económicos o políticos. Defiendo el periodismo como una de las profesiones más bellas y fundamentales dentro de una democracia, una profesión que ojala no se hubiese manchado por la aceptación del dinero como fin de todo.

El periodismo de marca, como bien dicen, es un termino que intenta relacionar realidades contradictorias, poniendo el periodismo al servicio de la organización, cuando debería ser todo lo contrario. El periodismo de marca, a mi modo de ver y a raíz de mis argumentos, es buscar un concepto nuevo para una realidad; cuando ya existía un concepto (y una profesión) que se refería a ella, dándole dignidad y definiendo unos límites. Por ello no puedo estar de acuerdo con él.

Por otro lado, Cristina Aced defiende en su más que recomendable blog que este mundo idealizado del periodismo nada se asemeja a la realidad periodística donde la objetividad y la independencia son mitos (como podemos ver una y otra vez en nuestro adorable país).Pero esto es un problema inherente al periodismo del que debe hacer autocrítica y reformularse en base a sus principios y defenderlos, no intentar traspasarse a otro sector por puro conformismo u oportunismo.

Tampoco me vale personalmente, la propuesta de que el periodismo de marca puede ser una oportunidad laboral para muchos periodistas que se encuentran en un difícil coyuntura. No puedo apoyar esta idea sin defender la debida formación ya que estaríamos cayendo en los viejos vicios de confundir dos profesiones diferentes.

Con todo esto no quiero decir que los periodistas deban ser excluidos de este nuevo panorama que se está presentando. Ellos son más necesitados que nunca y ellos son los que deben saltar de su trinchera para crear un nuevo frente, alejado del corporativismo periodístico de las grandes cabeceras tradicionales y su juego de favores, deudas e intereses.

A mi modo de ver, los periodistas como tal tienen su lugar en Internet a través de la monetización de blogs, fundación de medios especializados, cabeceras online y muchas otras oportunidades que ofrece esta evolución de internet en torno al contenido. Pero dejarse seducir por el poder (y la seguridad relativa) empresarial es prostituir una vez más esa libertad e independencia asociada al periodismo, por la defensa de la visión organizacional.

Está claro que la realidad hoy en día obliga a la empresa a hacer más caso a sus públicos, adquiriendo una estrategia más reputacional, relacional y comunicacional. Es decir, perfeccionar la labor de las relaciones públicas y la importancia de estas.

Está igualmente claro que un periodista puede desempeñar esta labor de relaciones públicas de forma eficiente, pero debe asumir una formación estratégica, asimilando conceptos y prácticas más relacionadas con el ámbito empresarial. De otro modo la empresa podría llegar a comunicar perdiendo el cariz estratégico.

Es labor del profesional de relaciones públicas hacerse cargo de los medios de comunicación propios de la organización online (webs, intranet, redes sociales, blogs, canales audiovisuales, aplicaciones, emails…) y offline, creando contenidos enfocados en sus diferentes stakeholders, entre los que están los medios independientes (tradicionales y alternativos), y relacionándose con ellos. Es labor del profesional de relaciones públicas gestionar los medios propios, conseguir los medios ganados (earned) y negociar los medios pagados.

Pero esto es solo la opinión de un simple autor…

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El difícil juego de la definición (y II): Sobre el marketing de contenidos

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El difícil juego de la definición (y II): Sobre el marketing de contenidos

Este artículo me servirá para terminar la serie de posts “El difícil juego de la definición”, centrada en el concepto “contenido” y el significado que está tomando en Internet. En el primer post, a raíz de la crítica al periodismo de marca, defendía la importancia de la comunicación en el concepto de “contenido”, defendiéndola como uno de los motores de la estrategia empresarial en Internet. Una vez aceptado esto, me gustaría centrarme en  el cariz estratégico del contenido y, por ende, en el marketing de contenidos, un referente al que tampoco tengo un gran aprecio, aunque haya tenido que trabajar con él.

Marketing, marketing online y marketing de contenidos

Intentando definir qué es el marketing

Antes de hablar del marketing de contenidos me parece correcto pararme antes en lo que significa el marketing, ya que muchos nos saltamos a la ligera su significado para ajustarlo a nuestros intereses. Por ello quiero recordar la definición que hizo uno de sus padres, E. Jerome McCarthy, una definición que sigue vigente en ciertos aspectos:

“El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas (yo pondría metas económicas) de una organización , al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.”

En otras palabras a lo que McCarthy se refería a las acciones que buscan vender un producto o servicio anticipándose o adaptando las necesidades del consumidor. Es decir, el marketing se refería a las estrategias de venta. De acuerdo que la idea del marketing ha evolucionado y se ha difuminado, pero la base sigue siendo practicamente la misma.

A partir de esta definición P. Kotler introdujo las famosas 4 “P” del Marketing (extrapolables a las 4 “C” del consumidor”). Una fórmula que resumía el marketing en 4 áreas de acción controlables por la empresa y que repercutían en la venta. Estas eran el producto, precio, distribución y promoción. Más tarde, esta teoría evoluciono añadiendo 3 “P” más, tomadas del marketing de servicios que resultan fundamentales: Personas, procesos y presencia.

Del marketing offline al marketing online

De esta forma quedaba configurado un resumen muy esquematizado de lo que sería los campos de acción a tratar por los profesionales de marketing. Un esquema que serviría como molde para confeccionar el marketing online.

Nada tengo yo que objetar al marketing online pues sí veo que hace honor a su nombre, copando cada área (también llamadas P) con atributos, estrategias y, especialmente, métricas diferenciadas en mayor o menor medida con respecto marketing offline.

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El problema del término “marketing de contenidos”

Hasta aquí ningún problema excepto la libertad que cada uno tenga para colocar cada estrategia dentro de uno u otro campo de acción. Por ejemplo, habrá quien piense que el posicionamiento web es una estrategia de promoción y otros la incluirán en distribución, lo mismo pasará con el envío de productos que es susceptible de afectar al área de producto, precio y distribución.

Para mi el problema viene cuando nace y se expande el termino de marketing de contenidos: Si entendemos el marketing como las estrategias de mercadeo y venta de un producto o servicio, el marketing de contenidos no deja de ser (desde mi punto de vista) las estrategias de mercadeo y venta de las palabras. Y aquí es cuando todo entra en colisión por muchos factores, pero principalmente por los términos escogidos para la definición.

Cuando el marketing de contenidos tiene poco de marketing y mucho de contenidos

Si aceptamos (en parte) la definición de marketing de arriba y tomamos la teoría de las 4P (o 7P) el marketing de contenidos deja cojas las áreas así como cambia el objetivo de acción, creando la confusión de que el objetivo del marketing es el contenido. Todo esto cuando el contenido es una estrategia para llegar a alguno de los objetivos empresariales.

En definitiva, en el marketing de contenidos no se tiene en cuenta o se confunden 2 de las áreas fundamentales del marketing como son el precio y el producto. Por otra parte las áreas de distribución y promoción se tergiversan al considerar que estas afecta al contenido como fin último, algo muy parecido a lo que postula el periodismo de marca, cuando no es así. Por esta razón no considero el marketing de contenidos como una tipología de marketing diferente y sí como una acción que puede ayudar a los objetivos del marketing. En cualquier caso, el concepto resulta vago y confuso.

Ojo, no tengo nada en contra de algunas de las acciones y estrategias del mal llamado marketing de contenidos, siendo para mi fundamental en internet. Lo único es que no considero que sea buena su definición ni por ética ni por utilidad.

Por ejemplo, no puedo estar de acuerdo cuando se llama marketing de contenidos a un artículo en un blog o periódico (acción de publicity) ya que esto no está encaminado a una venta, sino a crear una relación y/o conversación. Otro ejemplo es el malentendido que afirma que la presencia en redes sociales (otra de las bases del marketing de contenidos) repercute directamente en las ventas y en base a esto hay que medirla. Es por ello que tanto como me rechinaba el termino “periodismo”, lo hace el termino “marketing”. Especialmente cuando existe un termino que le hace justicia: Las relaciones públicas.

Sobre marketing y relaciones públicas, con el marketing de contenidos de fondo

Diferencias y semejanzas de las relaciones públicas y el marketing

Aunque hay muchos que incluyen las relaciones públicas dentro de las acciones de marketing, yo soy de los que entienden las acciones de relaciones públicas son diferentes a las acciones de marketing, aunque muchas veces tienden a solaparse y, como resultado, a confundirse. Esta confusión hace que las relaciones públicas se midan bajo los mismos parámetros que el marketing (offline y online), provocando una devaluación de la labor de un profesional de las relaciones públicas.

Esta confusión es debida a que ambos ámbitos comparten muchas de sus técnicas y buscan el éxito de la organización, pero lo hacen desde puntos de partida distintos:

Por un lado las relaciones publicas se encargan de crear relaciones y un fondo para el comercio de la organización, y por otro el marketing que se centra en los consumidores y en la venta de productos y/o servicios. Y volviendo a nuestro tema, esto hace que me pregunte ¿En que se centran las acciones del mal llamado marketing de contenidos?

Por otro lado hay que recordar que, aunque tengan diferente naturaleza, tanto el marketing como las relaciones púbicas tienen ese componente estratégico y organizacional que le hace responder a los objetivos empresariales, sea cuales sean. Teniéndolo en cuenta, puedo repetir eso de que algunas acciones de relaciones públicas (como algunas de publicidad) no venden, pero predisponen a vender. Ya lo decía James E. Grunig, al que me permito citar:

“La función de marketing debería comunicar con los mercados de bienes y servicios de una organización. Las relaciones públicas deberían ocuparse de todos los públicos de la organización. El principal objetivo del marketing es que la organización gane dinero, elevando la pendiente de la curva de demanda. El principal objetivo de las relaciones públicas es que la organización ahorre dinero, creando relaciones con los públicos que limitan o realzan la capacidad de la organización para alcanzar su meta.”

Esta cita, además, encierra una de las grandes diferencias entre el marketing y las relaciones públicas: La definición del público. Mientras que marketing lo definen como “mercados objetivos”, las relaciones públicas se refieren a “stakeholders”.

Otra gran diferencia que puedo incluir aquí, aunque con matices, es aquella que defiende que las buenas acciones de relaciones públicas no se basan en la persuasión, como las acciones del marketing, sino en la comprensión y cooperación con los stakeholders para llegar al convencimiento mediante un diálogo bidireccional.

Y yo me vuelvo a preguntar ¿qué diferencias hay entre todo esto y las acciones del marketing de contenidos? Yo no encuentro ninguna, pero quizás alguien me pueda iluminar

EL apoyo de las relaciones públicas al marketing

Expuesto todo esto, hay quien considera a las relaciones públicas una estrategia dentro del área de Promoción del Marketing. Otros lo consideran otra área de acción (otra P)dentro de la especialidad del marketing. Yo por mi parte, prefiero verlas como una especialidad distinta al marketing, pero paralela a el y al que sirve de apoyo

Wilcox expone esto mejor, afirmando que algunas acciones de relaciones públicas sirven de apoyo al marketing ya que:

  • Predisponen a la venta creando estímulos y eliminando barreras.
  • Convierten a la empresa en una fuente de información notable sobre una determinada cuestión.
  • Mejora la eficacia de las promociones y ayuda a vender productos que no gocen de presupuesto para campañas de publicidad.
  • Llegan a nuevos públicos susceptibles de convertirse en clientes.

Thomas Harris se refería a este punto también e la siguiente forma:

“En su función de apoyo al mercado, las relaciones públicas se utilizan para lograr una serie de objetivos. El más importante consiste en aumentar la notoriedad, informar y educar, para lograr la comprensión, la confianza, hacer amigos y dar razones a la gente para que compre y, finalmente, para crear un clima de aceptación entre los consumidores”

Estarán conmigo en que todos estos argumentos son los que se utilizan para defender al marketing de contenidos ¿no? Estarán de acuerdo que los profesionales de las Relaciones Públicas llevamos haciendo y defendiendo estas estrategias mucho antes de esta evolución de Internet. Por todo esto expuesto, cuando me preguntan ¿Qué es el marketing de contenidos? o ¿ Qué es el periodismo de marca? Yo siempre formulo la misma respuesta: Relaciones públicas

Las relaciones públicas como respuesta al debate

En estos dos post he expuesto las reticencias que tengo a la hora de definir y aceptar el periodismo de marca y el marketing de contenidos.

Por un lado tenemos al periodismo de marca que defiende las acciones comunicativas como fin último, y por otra el marketing de contenidos que ningunea el contenido poniéndolo al servicio de la venta (y haciendo del copiar pegar o reescribir una de sus técnicas estrella). Dos extremos entre los cuales hay un abismo. Dos extremos entre los que se cuelan las relaciones públicas tomando nociones de una vertiente y otra así como posicionándose como un punto de vista integrador entre las bondades de la visión del marketing y sus estrategias y del periodismo en torno al contenido.

Gramaticalmente hablando, tanto el periodismo como el marketing necesita un complemento para referirse a todo esto (ya sea de marca o de contenidos). ¿Por qué complicarnos tanto cuando Relaciones Públicas define equitativamente todos los significados de la realidad a la que nos referimos?

 

Aunque quizás el que me complique sea yo…

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El difícil juego de la definición (I): Sobre el periodismo de marca

La paciencia es una virtud calumniada, quizá porque es la más difícil de poner en práctica.

Sigrid Undset (1882 - 1949)

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Comunicación Slow o la pausa necesaria para avanzar

Porque todo lo que necesitamos es tiempo

A veces por azares del destino llega a tus manos un libro no sabes muy bien por qué razón. Lo miras con cara de indiferencia y lo leerás con displicencia, o eso crees hasta que lo abres. A todos los que nos guste la lectura nos ha pasado, porque un libro se puede llegar a juzgar cuando se lee y se reflexiona y no cuando lo miras desde el desconocimiento y el prejuicio. A todos nos podría pasar esto con Comunicación Slow (y la publicidad como excusa), porque es un libro que navega a contracorriente. Un libro que observa la comunicación desde la perspectiva del movimiento Slow y la necesidad de pararnos para avanzar. Una perspectiva más humana en un tiempo en el que cada vez tenemos menos tiempo y consciencia de ser humanos.

Mientras nos hayamos sobrecogidos y agobiados por la marea de tweets, posts o noticias en la red, va este libro y se lo plantea todo; mientras nos frustramos para hablar todo lo que queremos hablar, va esta obra y nos dicen que escuchemos; mientras queremos ser los primeros y más rápidos en todo, van y nos dicen unos tipos que lo importante no es llegar antes sino llegar mejor; mientras estamos agobiados por nuestra falta de tiempo y el agobio de nuestra profesión, van sus autores y nos invitan a sentarnos, apagar los móviles y disfrutar como antes.

Una propuesta tan arriesgada como acertada, porque si de algo estamos necesitados en este preciso campo y en este justo momento es de reflexión. Como decía, a todos nos puede pasar eso de mirar con indiferencia un libro, por suerte para mi, en este caso, no me pasó.

Leí Comunicación Slow (y la publicidad como excusa) hace un tiempo con tal avidez como recomiendan sus páginas, o sea lentamente. Fue este libro el que me hizo plantearme de forma crítica esto que estamos construyendo; en definitiva fue uno de mis pilares a la hora de lanzarme con este blog. Llegado el momento (y pasados cerca de 2 años) me dispongo a hablar de él. Para ello me puse en contacto con el autor, como muestra de agradecimiento y respeto, porque a mi humilde entender libros como estos son los que necesitamos hoy, guías que inviten a darle valor a la comunicación más humana en el mundo más tecnológico posible.

Este libro se publicó en 2012 y como todos los buenos escritos, no es que tenga vigencia aún sino que estará muy presente y se irá haciendo cada vez más obligatorio a medida que la tecnología nos va absorbiendo. Su propuesta es tan sencilla como compleja: Tómate una pausa. Es decir, párate, cállate, reflexiona, y después habla, solo si tienes algo que decir.

Una propuesta que rompe con todo lo que hoy entendemos por comunicación ¿verdad? Una ruptura con aquellos que hablan siempre y a todas horas sin saber bien qué decir o repetir; una alternativa a la superficialidad que le estamos dando a la nueva comunicación, donde 140 caracteres en Twitter o 400 palabras en un post nos encumbran al mayor de los éxitos en lo más superficial de nuestra vida. Y yo me pregunto ¿Podemos en estos canales lanzar certezas a discreción como lanzamos? ¿ Podemos tratar un tema como se merece de esta forma?; Prudencia.

¿Podemos tolerar, como profesionales de la palabra, ese aluvión de información al que nos enfrentamos? ¿Estamos infoxicados? ¿Somos conscientes de ello? ¿Qué estamos aportamos hoy en día los comunicadores?; Reflexión.

Una crítica desde mi percepción de Comunicación Slow

Una apuesta por la razón y el valor humano

A simple vista parece que los autores de este libro aborrecen la tecnología social de la información, que prefieren verla pasar mientras se sientan en sus viejas bibliotecas y se pierden entre el pasado que estas encierran. Nada más lejos de la realidad, este libro es el primero que defiende esta tecnología, mirándola como un gran salto cualitativo y aceptándola como una revolución paradigmática, que nos acerca a lo que la comunicación como concepto es. Eso sí, también hace repasar al lector lo que nos hemos dejado en el camino, invitándonos a recuperarlo. Mientras que otros escritos hablan del presente pensando en el futuro, Comunicación Slow reflexiona sobre el presente, recordando el pasado con vistas de mejorar el futuro. Algo necesario en cualquier actividad porque para saber donde vamos, más nos vale reconocer dónde estamos y de donde venimos.

Así este ensayo nos sitúa en un hoy donde prima el comunicador técnico, que sepa manejar muchas de las herramientas que nos sobrecargan, pero que se ha olvidado del mensaje y de lo mucho que este ha significado para nosotros, haciéndonos reflexionar sobre ello. Para ello, en primer lugar pone en estima nuestro valor como humanistas:

Comunicación Slow nos habla de un comunicador que ame la palabra antes que la herramienta con la que se articula. Un perfil que conozca el lado más humano del mundo, a partir del disfrute de los clásicos de la cultura. Un profesional que sepa de la vida, por lo que ha vivido y reflexionado de ella. ¿Pero cómo reflexionar de una vida, antes incluso de vivirla? La respuesta puede estar en el pasado.

La respuesta puede ser un perfil que conozca (defendiendo o criticando) las ideas planteadas por Shakespeare o Cervantes, la brillantez de Edith Piaff, la realidad plasmada por Orson Welles, la mirada de Marc Riboud, o si me permiten, la filosofía clásica o mil ejemplos más en forma de cultura. Comunicación Slow plantea la necesidad de comunicadores cultos, conocedores de nuestro pasado (el más reciente y el más lejano), que sepan explicar el presente a través de la palabra y la reflexión. En resumidas cuentas, y siendo pretencioso en mis palabras, este libro lo que promulga es un renacimiento comunicacional, que recoja del pasado los grandes logros, aprenda de los errores, y los aplique al presente con las nuevas herramientas y canales que disponemos.

Para ello se sirve de la mejor herramienta que disponemos, la reflexión. El libro en general es una reflexión que nos invita a hacer lo mismo. Lo hace ayudándose de conceptos fundamentales en esto que llamamos , llamábamos (y si me apuran, quisimos llamar) comunicación: El silencio, la escucha y el tiempo. Tres conceptos que dan como resultado la palabra.

Nos hace ver al comunicador no como un parlanchín que nada tiene qué decir pero sí mucho que replicar, sino como un trabajador reposado cuya mejor cualidad es su capacidad para escuchar y reflexionar. El libro de Comunicación Slow defiende la idea clásica del comunicador humanista, poniendo el valor en el silencio, la escucha y la reflexión frente a la acción- reacción. Quizás esta propuesta parezca menos rápida, pero no por ello es más lenta.

La infoxicación y la primicia, un coste quizás demasiado alto para la comunicación.

Gracias primero a la revolución digital de las redes sociales y después a la revolución móvil, hemos construido internet en una verdadera conversación global. Y como en toda conversación existen los arrogantes, los bocazas, los maleducados, los listillos, los tímidos o los observadores; como toda conversación puede llegar a ser a la par tan adictiva como soez. Existen muchos calificativos para definir una conversación, sin embargo todos somos capaces de saber cuando hemos tenido suficientes de estas.

Este Internet social y móvil nos ha traído como consecuencia una infoxicación considerable. Existe tanta información que sentimos agobio ante ella; recibimos tantos impactos al día mediante las herramientas sociales que tenemos esa sensación de vértigo donde todo lo que se necesita es aire. Los comunicadores somos especialmente proclives a esta sensación ya que Internet trabajamos en gran parte en Internet y este está plagado de muchas noticias superficiales, muchas fórmulas milagrosas y demasiados mapas del éxito tan contradictorios como superficiales.

Esta infoxicación a la que me refiero es la que provocan tantos y tantos mensajes que cambian la forma pero no el fondo, aportando poco nuevo. Mensajes que pueden cambiar el tono, vocabulario o aportes visuales, pero se refieren al mismo contenido. Un contenido que de tanto olvidar se está viciando llegando a crear las falacias que nos llevan a olvidar realidades que una vez creímos importantes. Falacias que nos llevan a confundir la escucha con el habla, el éxito social con el número de seguidores, la cantidad con la calidad, y un largo etcétera. Solo hace falta escoger una temática, da igual cuál sea, ir a Google y entrar en algunos de los primeros resultados para entender a lo que me refiero.

Echo en falta la reflexión en Internet, echo en falta la opinión y me sobra la banalización. Echo en falta la variedad de ángulos y fuentes, me hastía el escribir por escribir pensando en llegar alto en Twitter o Google, de conseguir más me gusta. Siento hartazgo ante una especie de telebasura y de prostitución de la comunicación a la que todos somos proclives, una guerra por audiencias donde hemos pasado de intentar posicionarnos en la mente del receptor mediante ideas y conceptos estratégicos a posicionarnos en los motores de búsqueda a través del SEO caníbal y la falta de escrúpulos y miras. Y que conste que no estoy en contra del SEO como tampoco lo estaba de la medición cuantitativa, solamente en contra de los extremos.

Me gustaría ver que un blog antes de un escaparate es un pupitre, que se compartiese la idea de que escribir es la mejor forma de escuchar y aprender, pero se ha pasado a la creencia de que un blog o un perfil en las redes sociales es un atril y que escribir es la mejor forma de decir lo mismo, añadiéndole autoría. Solo nosotros somos capaces de imaginar algo tan rico como las redes sociales y la revolución 2.0 para convertirlo en algo mundano. En lugar de preocuparnos por el contenido nos preocupamos (siempre) por quién y cuántos nos escucha, llegando a prostituir nuestra idea en esta búsqueda del éxito mal enfocado.

La moda del “inbound marketing”, marketing de contenidos, “content marketing” o como le queramos llamar responde a esto en muchos casos. Solo cuando Google ha mostrado la importancia del contenido, todos nos hemos volcado en ello. Han nacido cientos de “content manager”, miles de consultores y millones de artículos en torno a este concepto. Una avalancha de expertos sin precedentes…

Y lo peor de todo no es que estén ahí ni mucho menos, esto podría ser incluso beneficioso. Uno de los mayores errores es que se atrevan a dar las claves del éxito con títulos como “10 pasos para conseguir que tus post sean un éxito social”. Me duelen los ojos ante tal capacidad de síntesis no solo de ideas, sino de conceptos como el “post”, el “éxito” y sobre todo “el éxito social”. En fin, el éxito sea con ustedes.

La velocidad y la cantidad como unidad de medida

A parte de la banalización temática, lingüística y social, algo que también se observa en la conversación que estamos construyendo es el gusto por la velocidad y la cantidad.   Algo así como quiéreme, pero quiéreme rápido y mucho, no importa cómo, pero hazlo.

Refiriéndome a la velocidad, esta era un mal que pertenecía a los periodistas y que se ha extendido como una pandemia. Hoy en día se prefiere comunicar el primero antes que comunicar de forma reflexionada. Hemos adoptado esta manía periodística de la exclusiva por la audiencia. ¿Por qué no hemos tomado la confirmación de fuentes y la enorme cultura que se le exige a estos?

Recordemos las clásicas quejas de unos periodistas que se expresan cansados de tener que luchar contra tiempos de entrega caninos, contra falta de rigor y contra lo irresistible del sensacionalismo. Parece ser que la rapidez ha dejado atrás todo lo que podríamos dar de si…

En cuanto a la cantidad poco me queda por decir que no haya mencionado ya. Yo intento ser disciplinado en mi labor con este blog informándome, leyendo, escuchando, observando, reflexionando y escribiendo. Me resulta imposible poder presentar nuevos artículos cada semana, ni hablemos ya de cada día. Me resulta imposible tener una frecuencia constante porque no todos los temas necesitan de la misma reflexión.

¿Qué puedo decir en Twitter?; ¿Cómo puedo decir algo coherente si estoy presionado por cuándo y cuánto tengo que decirlo?. Créanme, me considero un comunicador, pero soy incapaz de decir cosas todos los días, por eso en Twitter jamás tendré “éxito”. Porque prefiero leeros, escucharos, pensar, reflexionar y ahondar sobre todo lo que me contáis, para luego (y solo en algunos casos) poder tener algo que decir.

¿Por qué lo que era una gran herramienta para la escucha se ha convertido en el sitio más recurrente para hablar? Porque sinceramente, y perdónenme si les molesta, creo que el “horror vacui” tiene en Twitter e Internet un lugar destacado.

Y créanme cuando digo que esta realidad no me seduce, a mi que se supone tendría que ganarme la vida en eso de hablar, que diga comunicar. Mi testarudez me hace entender el perfil del comunicador/consultor de comunicación como un profesional empático que no solo sabe hablar sino escuchar y especialmente reflexionar. Aquel que ve atractivo el silencio; aquel que se aleja del perfil cuantitativo, aún sin olvidarlo; aquel que deja de centrarse en Twitter o Facebook para darle valor a lo que dice, un valor que si no encuentra lo desecha.

Internet podría, aun puede, mejorar y enriquecer a los comunicadores, perfeccionando ciertos aspectos y haciendo más complejos nuestros razonamientos, haciéndonos analizar las cosas con otros prismas y discutir sobre ellas de una manera constructiva. Pero no veo esto (salvando ciertos casos) y tengo la impresión de que Internet ha fabricado más comunicadores, pero no nos ha hecho mejores.

Siempre he visto ciertos puntos de la comunicación como el arte de mirar como un niño para hablar como un adulto, pero hoy la analizo cada vez más como la “ciencia” de hablar como un niño mientras se mira como un adulto. Porque creo que en esto de Internet, muchos hemos perdido el significado de la prudencia , afirmando realidades que sencillamente se nos escapan. Se nos escapan y no hay nada de malo en ello ¿No creen?

Pero quizás sea yo el que esté perdiendo la prudencia.

 

Una excusa para hablar de publicidad

A parte de todo esto, hay algo que me gustaría incluir en el presente artículo. Este libro, del que hoy me sirvo, toma (según sus palabras) la publicidad como excusa para hablar de la comunicación**. Por ello también me serviré de él para hacer lo contrario, hablar y sobre todo opinar de un tema que me toca personal y profesionalmente, la publicidad. Para ello voy a exponer dos ideas que presenta el libro:

  • El comunicador debe sostener un espejo frente a la realidad de su audiencia, sino sabe nada de esta su obra y mensaje está limitado
  • Cuantos más y más grandes homenajes nos hagamos los comunicadores, más perderemos el contacto con lo que comunicamos, y más nos pareceremos los unos a los otros.

A colación de todo esto me viene a la cabeza la realidad de la publicidad, en concreto de la creatividad publicitaria. Una realidad triste a mi parecer por lo que veo, leo, escucho, hablo y en cierto modo analizo. Pero esto es solo una opinión subjetiva y hasta cierto punto pobre, pues no conozco a todos los publicistas que me gustaría:

Me llama mucho la atención que algunos de los creativos publicitarios más reputados de nuestro país, no son los que han estudiado publicidad. Son publicistas reconvertidos pero que tienen un poso diferente. Hablamos de humanistas, filólogos, filósofos, artistas e incluso “personas de ciencias” que han encontrado en la publicidad un modo de dar cabida a su visión del mundo.

Los creativos más reputados son aquellos que al parecer no han estudiado publicidad como forma de vida sino que trabajan en ella para ganarse la vida. Son aquellos que han puesto a disposición de la publicidad su historia, su filosofía y su lengua. Aquellos que nos llevan a entrar en la raíz del concepto para entenderlo y desarrollarlo de forma contemporánea y atractiva, mediante el uso del lenguaje.

En contraposición a aquellos veo a estos, los publicistas más jóvenes. Unos publicistas que defenderán la publicidad del futuro y que deberán reformularla. Estos que, desde mi miope punto de vista, son las personas más influenciadas por la publicidad. Estos que para inspirarse beben de las piezas pasadas. Unos publicistas, en definitiva, que hablan de las piezas publicitarias en lugar de trabajar para que los demás hablen de ellas.

A estos publicistas “jóvenes” a los que me refiero están más que formados, conocen más herramientas que muchos de sus superiores, están a la última moda y tendencia, seguro que tienen diferentes talentos que los que llevan más tiempo aquí. Publicistas que saben reconocer una gran campaña, pero que en la mayoría de los casos no la idean. Publicistas que creen que la creatividad está unida a la excentricidad (mal entendida) y se pasan la tarde aplaudiendo campañas que ellos, sin duda, tomaran como referente.

Hoy en día, la creatividad publicitaría, no en todos los casos pero sí en los que más sobresalen, se vende como saber escuchar un grupo de música alternativo (gran palabra esta no lo nieguen) o ser estrafalario, como consumir tantos o más productos mediáticos y hacer chistes “ingeniosos”; ser creativo significa decir qué buena es una campaña y ser buen comunicador es saber compartir muchos anuncios o información.

Los publicistas jóvenes, hoy en día, nos creemos artistas y consideramos que, como algunos de los mejores escritores, músicos o pintores eran los que más escritos, música y pintura devoraban; nosotros seremos mejores publicistas si consumimos más publicidad a la vez que spameamos a nuestros “amigos” de Facebook.

La diferencia es que la publicidad no deja de ser un reflejo y estar supeditada a otros fines. La diferencia es que para crear obras publicitarias no vale consumir publicidad sino crearla y para crearla hay que saber mirar con otros ojos la realidad que nos rodea.

A estos jóvenes publicistas o publicistas jóvenes me gustaría, si tuviese el derecho y la autoridad que no tengo, animarlos y decirles que la mejor campaña es la que nunca se ha hecho. Que no vale beber de la publicidad para crear buena publicidad. Que solo necesitamos vivir y analizar lo vivido, pero ojo, hay muchas formas de vivir.

 

 

**Dentro del libro de Comunicación Slow, existe un capítulo que habla de la publicidad y que subjetivamente me parece de gran calidad. Lo escribe Daniel Solana, fundador y director creativo de DoubleYou así como autor del libro “Postpublicidad” al que realmente tengo ganas de meter mano, otra vez. En este artículo Daniel hace una radiografía a la realidad de la publicidad actual dilucidando algunos conceptos. No voy a hablar aquí de estos conceptos, lo dejaré para más adelante, pero recomendaría a todo profesional y/o amante de la comunicación en general y la publicidad en particular que lo leyese con especial atención. Sería más productivo.

Si quieres tener una buena reputación, preocúpate en ser lo que aparentas ser.

Sócrates