Mes: febrero 2015

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Los niveles de la comunicación corporativa y el sistema P.E.S.O.

Hace unos días leía en el blog de David Martínez su artículo “de la Comunicación al peso a la comunicación de P.E.S.O.” y se me encendió una bombilla. En este artículo presentaba, con su habitual chispa, el modelo de trabajo y organización en relaciones públicas basado en la gestión de medios propios, pagados y ganados por parte de la propia empresa.

Ya había leído y escrito de esto con anterioridad aunque fuese de pasada pero, como defendía David, el modelo resultaba atractivo así como su análisis me parecía interesante. De modo que me puse a ello, no sin pedir consejo a David y a Juan Pedro Molina que me dieron su punto de vista y guía. Mientras lo analizaba me recordó a lo que había leído de Paul Capriotti en su tiempo sobre los diferentes niveles de comunicación y decidí basar en estos mi argumentación. Quiero aprovechar estos primeros párrafos para agradecerle a todos ellos su trabajo y cercanía, ya que lo que expongo aquí, sin ser gran cosa, ha sido posible gracias, en mayor o menor medida, a ellos.

Este artículo está dividido en 2 partes complementarias desde mi punto de vista, una en la que resumo los 3 niveles de comunicación de la que nos habla Paul Capriotti en su libro de Branding Corporativo, y a continuación una reformulación del sistema P.E.S.O que he realizado, ajustándolo a cómo yo lo veo y teniendo presente la complementariedad y solapamiento de los niveles, canales y medios.

 

Los 3 niveles de comunicación corporativa

Antes de hablar de los niveles de comunicación me parece fundamental hacer una introducción sobre lo que Paul Capriotti, profesor de la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona y antiguo Brand Communication Manager de Epson en España, distingue dentro de la comunicación corporativa: la información socialmente mediada y la información directamente experimentada.

  • La información socialmente mediada es aquella que nos llega filtrada por otras fuentes ya sean medios, personas, comunidades u líderes de opinión. Es decir, información ya tratada y/o manipulada.
  • La información directamente experimentada por otra parte es aquella que se genera por la experiencia en primera persona entre individuos y organizaciones. Un contacto directo que sirve al individuo para evaluar directamente la forma de proceder y comunicar de la empresa.

Partiendo de estas premisas, Capriotti plantea 3 niveles de comunicación entre la organización y sus públicos: La comunicación masiva, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Siendo las dos primeras una fuente de información socialmente mediada, para catalogar la última como una fuente directa.

Aunque a estas alturas a todos les quedará claro la diferencia entre ambos niveles, no voy a perder la oportunidad de resumirlos vagamente, no sin antes hacer una invitación a la lectura de su libro técnico donde esto que expongo no es más que un capítulo introductorio.

Estos niveles a los que aquí me refiero no son realidades alejadas, sino que se deben entender como algo complementario. Un campo en el que la empresa trabaja en pro de conseguir un mejor entendimiento entre su discurso/ conducta y sus stakeholders. No se trata de un juego de elecciones y descalificaciones sino un trabajo de unión y adecuación; porque, aun con sus diferencias, sendos niveles buscan la comprensión y la relación.

Capprioti destaca que a la hora de jerarquizar los niveles pesa el nivel de accesibilidad de cada nivel y la credibilidad que se le otorga a cada fuente de información. En torno a esto se pude entender una clasificación tradicional donde la experiencia personal es el nivel más creíble pero a la vez el menos accesible, situándose en el lado opuesto de las comunicaciones masivas y siendo las relaciones interpersonales un punto intermedio.

Esto, desde mi punto de vista, es aceptable siempre partiendo de que la evolución en internet ha difuminado las fronteras, disponiendo de las organizaciones al alcance de sus públicos a golpe de tweet o email así como también cambiado la naturaleza de otros los niveles que se tratarán más adelante.

Nivel 1: La comunicación corporativa masiva

La comunicación masiva es el nivel de comunicación que engloba todas las informaciones que aparecen en los medios de comunicación (tradicionales y alternativos, offline y online) relativos a la organización y su sector. No se trata simplemente de comunicaciones comerciales, sino también acciones de publicity donde la organización toma un papel más social que comercial, dando valor a la capacidad de la organización para ejercer como productora de contenido (algo que no es nada nuevo, aunque lo parezca).

Hoy cuando todo el mundo apuesta por lo online, lo social y lo alternativo, cabe destacar, aún más si cabe, el poder que los medios de comunicación tradicionales tienen y tendrán, pues son los que en gran medida se encargan de establecer la temática dialógica en la sociedad, a la vez que presenta temas que se encuentran fuera del alcance de nosotros como individuos aislados.

Nivel 2: Las relaciones interpersonales

El segundo gran nivel de comunicación corporativa son las relaciones interpersonales que los públicos realizan con sus iguales, con sus grupos o con personas a quien consideran expertos (los archiconocidos líderes de opinión). Desde hace tiempo se ha defendido que las personas están más influenciadas por sus grupos y comunidades que por la información que consumen en los medios de comunicación. Es por ello que el papel del profesional de Relaciones Públicas ha prestado, en teoría, especial atención a este nivel, no limitándose al papel de relaciones con los medios (de vital importancia también).

En plena era social, el nivel de las relaciones interpersonales ha experimentado un desarrollo exponencial considerándose ya como relaciones interpersonales masivas, definidas por la deslocalización y la accesibilidad (muchas veces a costa de parte de su credibilidad). Cuando se habla de conversación social, engagement entre usuarios o viralización de contenido yo siempre me acuerdo de este nivel y la importancia que siempre ha tenido. Importancia que hoy se está cosificando e intentado monitorizar.

El desarrollo de este nivel es el que ha cambiado el tablero de juego para las organizaciones quienes acostumbradas a tener el control sobre la información, hoy se encuentran extraviadas ante la perdida de poder comunicativo así como por el carácter dialógico y multicanal que ha tomado la información.

 Nivel 3: La experiencia personal

En estrecha relación con las relaciones interpersonales, se encuentra el tercer nivel de la comunicación corporativa: La experiencia personal, el nivel que crea las diferencias y que puede armar o destruir el discurso corporativo. A través de la experiencia directa es como los públicos pueden evaluar las diferencias o similitudes entre el “hacer” de una empresa y su “decir”, no solo a nivel comercial sino también a nivel social o laboral.

Esta experiencia ha sido, en muchos casos, desatendida por las organizaciones, sintiéndose esta capaz de silenciar las voces individuales disonantes, sin apartar la vista de su cuenta de resultados. Sin embargo el empoderamiento individual que ha experimentado el usuario ( y otros públicos), expuesto en el concepto del “prosumer” y las actividad en el internet 2.0 ha hecho que se tome una nueva consciencia sobre la coherencia como base estratégica.

Este tercer nivel, antes menos accesible, se ha hecho con la evolución de Internet más próximo, acercando al usuario y a la organización, para desengaño de unos y problema de otros. Este acceso ha repercutido directamente en la evolución de las relaciones interpersonales, provocando que cualquier experiencia (positiva o negativa) tenga un increíble potencial comunicativo.

 

Niveles complementarios y presentes en toda estrategia comunicativa

Como defiende Capriotti y yo vuelvo a repetir, estos niveles no son separables ni se pueden (o deben) trabajar de forma independiente, sino en una estrategia común que aúne experiencias, identificaciones y discursos, buscando la coherencia y el diálogo como único camino para conseguir el entendimiento y la relación estable.

Antes se podría trabajar en el primer nivel (comunicación masiva) como forma de influir en el segundo (relaciones interpersonales) y persuadir o conducir el tercero (experiencia personal), una estrategia descendente que utilizaba la comunicación como una herramienta de persuasión.

Hoy me atrevo a aventurar (aunque se me critique por mi osadía) que esto ha cambiado o está cambiando, planificándose estrategias ascendentes (en cuanto a los niveles comunicativos) que se basan en la experiencia personal para ir subiendo niveles que aumentan la repercusión pero también los riesgos. Hoy la comunicación se toma como una herramienta de relación y diálogo, donde se ha de buscar una mutua comprensión y beneficio para ambas partes.

He realizado un intento de infografía (nunca consigo que sea una infografía) donde se resuman los niveles así como sus implicaciones, siendo este el resultado:

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Con este apartado quiero argumentar que me sigue pareciendo fundamental para la comunicación de una organización aparecer en los medios de comunicación (online y offline), pero no a cualquier precio. Ha de aparecer cuando esta esté preparada para ello y considere que los niveles de relaciones interpersonales y experiencia directo son proclives a ello. Antes. la exposición mediática podría considerarse como el culmen y la base sobre la que trabajar, puesto que los niveles anteriores no tenían capacidad comunicativa para luchar con estos mensajes. Hoy esto ha cambiado y para nada (o para muy poco) sirve aparecer en la esfera de la comunicación masiva cuando tienes fuegos latentes en los otros niveles que corren el riesgo de avivarse; y sino que se lo pregunten al Banco Santander y su #GeneraciónEncontrada. Antes quizás se podría empezar la casa por el tejado, hoy esto parece una quimera.

Y todo esto viene porque yo quería hablar del sistema P.E.S.O. (medios pagados, ganados, compartidos y propios en inglés) y la interpretación particular que he hecho. Personalmente veo una relación directa con los 3 niveles que expone Capriotti y el modelo P.E.S.O ya que este actúa y trabaja sobre ellos, alejándose del sistema tradicional que se ha basado en la relación con la prensa como eje. De la misma manera comparten conceptos como la importancia vital de las relaciones interpersonales (conversaciones), la complementariedad o la perdida de poder y control de la empresa dentro del circuito comunicativo.

 

Reformulación particular del sistema P.E.S.O

Dejando atrás viejos hábitos

Existe aun la creencia de que un especialista en comunicación corporativa (profesional de las relaciones públicas, periodista reconvertido, etc.) solo realiza relaciones con los medios. No entiendo esto pues desde primer año de cualquier universidad (que lejano queda esto ya) se enseña que las relaciones públicas es más que relaciones con los medios (primer nivel comunicativo), habiendo otros stakeholders con los que interactuar. Ya hablé sobre eso, y siempre recurro a ese artículo para aquellos que quieran leerlo y debatir sobre él.

Es cierto que unos años atrás, las relaciones con los medios era la puerta (más grande y usada) para relacionarse con algunos de los públicos que más interesaba a la organización. Comparar la exposición mediática y hacer una equivalencia a lo que hubiese supuesto en inversión publicitaria era la manera de defender el trabajo de comunicación corporativa. Una manera útil pero parcial a la hora de entender la importancia de nuestro trabajo.

Sin embargo esto hoy ha cambiado y como defiende Gini Dietrich (gracias David), esta técnica ya no define lo que es el trabajo ni la realidad de los profesionales de comunicación corporativa y las relaciones públicas. Es por ello que la misma Dietrich presentó el sistema P.E.S.O. para medir y organizar las comunicaciones de la organización. Este se basa en la diferencia de los medios en pagados, ganados, propios y compartidos.

Este modelo se representa con este resumen esquematizado:

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Fuente: Mashable

 

Pequeños apuntes y críticas al sistema original

A mi parecer, aunque acertado, existen detalles que no me parecen del todo claros como poner en el mismo nivel a los diferentes medios y/o plantear un sistema tan simétrico y perfecto. Entiendo que la representación es un esquema que intenta simplificar el sistema y hacerlo más comprensible a golpe de vista, pero no soy de los que opinan que simplificar las cosas ayude a comprenderlas. Al contrario, creo que al intentar simplificarlas se crean malentendidos.

Malentendidos como plantear que los medios propios tienen y necesitan el mismo peso, esfuerzo y tiempo que los medios ganados o pagados, cuando, personalmente, los veo totalmente distintos, respondiendo a diferentes medidas, criterios, objetivos y necesidades.

Tampoco me parece acertado la categoría de “medios compartidos”, entendiéndolos como las conversaciones que aparecen en las diferentes plataformas sociales entre los públicos y/o la organización. Es decir, el engagement social o el nivel de relaciones interpersonales y la experiencia directa con la marca. No los considero un medio aparte sino un nivel diferente que engloba los distintos medios en diferente medida. Creo que esta categorización puede venir del “prosumer” y la consideración de que cada perfil de una red social puede ser un medio. Personalmente no les doy esa categorías ya que, como tónica general, no tienen la misma importancia ni repercusión que los demás medios, pareciéndome injusto y erróneo situarlos al mismo nivel.

 

Una interpretación personal de la comunicación corporativa

Entre estas y otras observaciones, he modificado el esquema haciéndolo más a mi gusto, y tomando el entorno online como campo. Es verdad que la simplicidad y limpieza que presentaba el original aquí se pierde, pero me parece más adecuado a la realidad y a los niveles comunicativos de los que se hablaba unas líneas más arriba:

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Para entender este esquema hay que hacer un ejercicio de unión entre los niveles comunicativos y los preceptos de P.E.S.O. El resultado, a falta de un análisis más detallado, quedaría así:

  • Medios pagados y ganados que se corresponden, en ciertos aspectos, al nivel de comunicación corporativa masiva, con ciertos puntos del segundo nivel, como la relación con los grupos y líderes de opinión ya que hoy en día muchos de estos actúan como medios de comunicación.
  • El engagement social lo he pretendido unir a las relaciones interpersonales que aparecen entre los diferentes stakeholders de una organización. No lo considero un medio aparte, sino un nivel diferente que influye en los demás escenarios.
  • Por último, encuentro una gran relación entre los medios propios y el nivel de la experiencia directa.

Breves consideraciones

Vuelvo a repetir que en esta reinterpretación se han eliminado los medios compartidos, cambiándolo por el engagement social (conversación). Un nivel que se superpone a los demás medios (pagados, ganados y propios), puesto que la conversación social (o relación interpersonal) se hace patente en todos ellos, especialmente (y esto es subjetivo) en los medios ganados por el hecho de gozar de más credibilidad e impacto en los públicos.

Por otra parte también he incluido dentro del esquema el factor del escenario (contexto) y el tiempo, gracias al comentario de Juan P. Molina. Dos factores imprescindibles sin los cuales no se puede entender ninguna estrategia que se precie y que muchas veces, por tenerlos como dados, los dejamos fuera. Juan P. me los definió con su prosa tan personal, y yo quiero conservarlos como tal:

  • El escenario, como marco amplificador y caja de resonancias del mensaje o de las relaciones entre actores. El escenario son las circunstancias socioeconómicas que siempre hay que tener en cuenta.
  • El discurrir del tiempo, que es la música con la que se mueven estos actores.

El esquema original no los hace presentes, quizás por tratarse de eso, un esquema, pero han sido, son y serán fundamentales dentro del espacio comunicativo.

Por otra parte, un punto conflictivo puede ser el hecho de haber remarcado la “conversación social entre usuarios” en dos puntos que considero claves:

  • Zona convergente entre medios pagados y ganados
  • Zona convergente entre medios propios y ganados

He considerado oportuno marcarlos ya que ante cualquier estímulo comunicativo por parte de la organización, es lógica una respuesta de los diferentes stakeholders a los que se dirija, siendo fundamental un esfuerzo extra en estos puntos con el objetivo de recabar información y encontrar nuevas oportunidades o debilidades del discurso corporativo.

Por lo demás poco o nada se diferencia del esquema original,al menos de manera formal; ya que personalmente considero que lo más atractivo del sistema P.E.S.O. es que representa los 3 niveles comunicativos antes mencionados. ¿Alguien quiere aportar algo más?

 

Nota del autor

Vuelvo a repetir, como en un principio, que Two way road ni busca ni defiende la verdad, siempre tan relativa, solamente el debate. No creo que aquí se vaya a inventar la polvora y como tal, no pretendo tal reconocimiento. Considero que esta reinterpretación es imperfecta y que algún lector encontrará fallas e incongruencias, por lo que le animo a debatir con el objetivo de enriquecer la conversación.

 

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El Storytelling y la marca como vector de historias

La obra de Christian Salmon para sentar las bases

Buscando hace unas semanas entre notas, libros y libretas me tope con la obra de Christian Salmon “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear mentes”. Un libro que se ha convertido en un clásico para aquellos que trabajan en la comunicación y que a través de la crítica colocó el storytelling en primera plana del debate allá por 2007.

El storytelling se puede definir como una técnica de gestionar los discursos a partir del uso y el dominio de la narración como forma de convencer y movilizar (o mantener) la opinión.

Lejos de los tintes actuales que se le dan al storytelling, Christian Salmon ofrece un libro difícil, negro, duro y crítico. Pienso que la mejor manera de aprender es mediante la crítica y el debate, así que puestos a hablar de storytelling no encuentro mejor forma de empezar la historia.

Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear mentes parte de la hipótesis de que, aunque los manuales de marketing defiendan la idea del receptor autónomo con capacidad de moldear las historias; una historia (o relato) bien organizado tiene la capacidad de ser interiorizado por los receptores, construyendo un sentido y camuflándose. Nada más empezar Salmon sacude creencias y las convierte en falacias, dando ejemplos y argumentos.

Salmon bebe de Roland Barthes para decirnos que las historias tienen la capacidad de ofrecer una gran variedad de significados, siendo este quizás el gran valor de las historias. Es decir, dar una explicación ajustada a cada interlocutor, lo que provoca cierto sentimiento de tranquilidad, empatía y apego hasta el punto de invitarlo a adueñarse de esta historia.

Estas historias se entienden hoy como una forma de construir realidades y significados, siendo un sustituto eficaz (y muchas veces peligroso) de los argumentos racionales y los hechos. El storytelling es hoy otro gran caballo de batalla del marketing y la comunicación, convirtiéndose en una de las respuestas más utilizadas ante la crisis que ha sufrido la empresa, la publicidad o el periodismo. Viéndolo desde esta óptica el branded content, “marketing de contenidos” o “periodismo de marca” parecen no ser más que respuestas de distintos perfiles a la importancia del storytellling ¿no creen?

El autor francés habla de relatos construidos por maestros, escrutados a su más mínimo detalle y realizados con tal estrategia que en su prosa el público encuentre lo que cree buscar, aunque posiblemente no sepa lo que es hasta que lo encuentre. Estos relatos o historias, defiende el autor, están desplazando a los argumentos racionales en discursos de todas índoles, desde políticos a empresariales con los peligros que esto supone. El libro mediante sus argumentos nos demuestra que todos necesitamos y tenemos una historia, parte de la cual la apropiamos de aquello que nos cuentan los demás. Esta supuesta necesidad o vulnerabilidad es donde se apoya el storytelling.

Salmon crítica que el storytelling no ataca a nuestro intelecto adulto, sino a nuestra parte más indefensa: al niño que todos llevamos dentro y que no necesita de razonamiento para eliminar las barreras y abrazar los cantos de sirena. Ataca a nuestras aspiraciones y sueños, a nuestro pasado distorsionado y a nuestra identidad colocando héroes, villanos, brujas y hadas adulteradas. Son historias para motivar, historias para convencer cuyos argumentos son el relato y la prosa.

Yo no seré tan crítico con esta técnica porque me faltan conceptos y bagaje pero sí me voy a centrar en el storytelling empresarial, aquel que resume el valor de una marca por la historia que cuenta y las historias que produce. Aquel que parece posicionarse como una evolución más en el discurso de las marcas, que pasaron de vender productos a vender logotipos y terminaron vendiendo historias para alcanzar nuestros sueños.

La era del relato: El storytelling y las historias que derriban puertas

Ante un mercado agazapado entre productos/servicios homogéneos y marcas que, despistadas por la encarnizada competencia, han perdido su credibilidad surge el storytelling como canalizador de opiniones y discursos, presentándose como estrategia útil en la diferenciación con respecto a la competencia pero también en la representación ante los consumidores (llamados a partir de ahora audiencia).

Salmon ya decía hace 8 años que nos encontrábamos en la era de la narratividad y el relato. Una era que sigue viviendo en su mayor apogeo gracias a la evolución de internet y las redes sociales, que han unido historias deseosas de público y consumidores ávidos de historias. Este storytelling es uno de los últimos vástagos de la máxima que aprendimos una vez: La empresa debe producir marca antes que mercancía. Y esta marca se crea hoy a partir de relatos (no diré cuentos sino quiero que Eva Snijders me dé un tirón de orejas) y relatos de sus hechos.

La manera de relacionarse hoy con los consumidores no es mediante una campaña publicitaria puntual, sino a través de una línea comunicacional basada en el relato. Un relato que cuente lo que es la marca, pero también lo que significa para cada uno de sus stakeholders. porque encontrar un discurso que le permita contar su historia de forma creíble y natural a sus públicos internos y externos es el mayor desafío de las marcas actuales. Un desafío que amenaza con derrumbar muchos de los principios con los que las antiguas marcas se fundaron.

Amparadas en su pasado, muchas marcas siguen centradas en la miopía del producto o la competencia, dejando sin articular su marca más allá que en simples apartados. De esta forma están perdiendo la oportunidad de contar qué son y sobre todo qué pueden aportar a sus públicos. En definitiva pierden la oportunidad de conversar (que no es lo mismo que hablar) de su marca y stakeholders, ese activo que es su más alto valor a medio y largo plazo, algo nada desdeñable ante la inestabilidad y la actitud nómada de los consumidores hoy en día.

Como digo, estas marcas miopes son las que hoy arrastran crisis reputacionales por haber descuidado su discurso, sin haberlo renovado; empeñadas en seguir pensando que una simple categoría socio- económica es suficiente para entender a un público hastiado por la publicidad molesta (y casi siempre hipócrita) o promociones fraudulentas. Un público que ha cerrado sus ojos a nuestros productos, pero que sigue dejando abierta la puerta de su corazón a las historias que hay detrás de ellos.

A todo esto no nos dejemos engañar, el rol del marketing es vender. Pero la venta a partir de la comunicación se consigue por muchos caminos. Yo recibo brevemente hoy dos:

  • El más cortoplacista: A partir de una apuesta comercial y una publicidad agresiva en sus incitaciones (promoción).
  • El más largoplacista: A través de una apuesta comunicativa que busque una comprensión y diálogo con el consumidor (relación). Una apuesta cuyo objetivo es comprometer al consumidor sin empujarle ni agobiarle, y para esto no hay mejor herramienta que su marca y su buen hacer.

Pero ¿Qué es una marca? ¿Una imagen? ¿un logo? ¿una reputación? ¿unos valores? ¿En que consiste esa nebulosa a la que todos damos las riendas de la compañía?¿Tiene significado o su discurso se ha creado de forma oportunista a partir de su presencia en los mercados, mediante campañas dispares contra sus públicos y feroces combates contra sus competidores? ¿Una marca es todo número y artificio interesado?

Todo se resume a entender la marca como un significante (recipiente) de los productos o un significado de lo que representa la empresa. Yo prefiero ver a la marcas como un significado que se sirve de artificios para vestirse con un significante. Una manera de verlo es tomar a la marca como un relato grande (que no tiene porque ser un gran relato) sobre una realidad vista desde un prisma dado (a veces oportunista). En definitiva y en ciertos aspectos, se puede ver a una marca como una historia; una historia que ha servido para vender, para ocultar o para fomentar pero que sin duda ha sido de utilidad a los fines de cada empresa.

Digo un relato grande, porque la marca actúa como un vector de historias, una organización narrativa que deshoja múltiples relatos creando una concatenación constante entre ellos y a la vez un diálogo con su audiencia.

Marcas que hacen creer, marcas que cuentan su historia

Como expone Salmon o Georges Lewi en sus respectivos libros, hoy la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan. Hoy la gran mayoría de la gente sigue sin querer ser informada de forma racional; quiere ser convencida y creer en aquello que se les cuenta siempre que se utilicen sus códigos y sus referencias culturales.

A partir de esto el storytelling no es más que una estrategia para fomentar y potenciar estas historias y conseguir esa relación con los públicos. Una estrategia que busca que el público se identifique con el relato de una marca, abrazando su visión de la realidad y compartiéndola como si fuese suya. Las marcas, aun aquellas que se han visto amenazadas por un uso tergiversado de su discurso, siguen teniendo ese poder.

Con el storytelling se firma una alianza entre la literatura y el marketing. La comunicación ha recogido el rastro de la leyenda, del cuento filosófico, de la fábula de animales o de los cuentos infantiles. Con el storytelling,, como dice Salmon, se busca en los clásicos literarios las lecciones para resolver los problemas de comunicación recientes.

Recordando la frase del escritor y especialista en marcas Georges Lewi “los consumidores de hoy tienen tanta necesidad de creer en las marcas como los griegos en sus mitos.” Así resume de forma muy interesante la vida de la marca en diferentes figuras de la griega clásica:

  • Los héroes: Cuando una marca se impone a sus rivales gracias a sus diferentes cualidades.
  • Los sabios: Una vez que la marca dispone de la confianza del entorno.
  • El mito: Cuando una marca adquiere consciencia en la sociedad, recordándose sus hazañas y gestas.

Aplicación del storytelling a la estrategia comunicativa

Cómo he dicho, hoy en día la marca se puede entender como un vector de historias que comparten un fondo (la esencia de la marca). Esto quiere decir que basándose en el mismo tema, existen diferentes recursos que acentúan diferentes respuestas. Según Steve Denning, un gurú del storytelling, se puede clasificar las historias útiles para la empresa según diferentes categorías. A Salmon les parecieron vacías, estúpidas y absurdas, a mi me parecen instructivas a modo de ejemplo:

  • Las historias que permiten compartir conocimientos
  • Las historias que pretenden llamar la atención
  • Las historias que hablan sobre lo que puede pasar en el futuro
  • Las historias fundadas en el humor y la sátira
  • Las historias que iluminan el futuro a partir de una historia sobre el pasado
  • Las historias que comunican lo que somos.
  • Las historias que trasmiten valores.
  • Las historias que subsanan los errores.

Obviamente que esta clasificación no es definitiva, yo diría que incluso superflua (a modo de tarot), pero ahonda en la idea de cómo una empresa puede utilizar diferentes formatos y recursos para contar su historia, y esto una vez pasado por un filtro puede ser interesante.

Por el contrario si me voy a tomar la libertad de aplicar el stoytelling a la estrategia comunicativa de una empresa a partir de la plantilla de ADEDEC, que me he permitido cambiar en ciertos puntos. No porque me parezca errónea sino porque mezclan las características de la historia con la estrategia para comunicarla.

La estrategia que presenta ADECEC es totalmente válida (según a quien se le pregunte :P), puesto que es la clásica estrategia comunicativa. Lo único que personalmente me rechina es colocar los objetivos antes que la esencia de la marca. Me pregunto ¿Para saber qué quieres no es importante antes saber quién eres? Por otra parte me abstengo de incluir detalles como “participación”, “sencillez”, “transmedia”, etc. puestos que, llegados a este punto, ya deberíamos saberlo.

Personalmente ordenaría la estrategia comunicativa de la siguiente forma:

  • Esencia de la marca: Es decir ¿Quién soy? Mucha gente cree que esta pregunta banal, para mi es esencial y extremadamente difícil de responder. Cuando alguien pregunta quién eres y argumenta no buscar un nombre, a su interlocutor le empiezan los titubeos… Inténtenlo. Me parece fundamental colocar esta pregunta primero e intuyo que ADECEC ha dado esto por hecho, pero para que la historia tenga una coherencia con la marca ¿no ha de estructurarse en torno a ella?
  • Objetivos: ¿Qué quiero conseguir? Mi historia busca unos objetivos, hay que delimitar cuáles son. Hay que identificar el problema o la oportunidad comunicativa que se deba resolver. Por favor omítanse objetivos comerciales a corto plazo, para eso invierta en comerciales y haga una estrategia de tierra quemada que tanto gustan.
  • Stakeholder: Esta historia ¿a quién va dirigida? Puede que la historia sea la misma pero el tono utilizado debe variar. Con esto me refiero a que la misma historia se cuenta de manera distinta a proveedores, críticos, periodistas o consumidores y no por ello deja de perder coherencia. Un ejemplo clásico: Hamlet y el Rey León es la misma historia contada a través de diferentes tonos a diferentes públicos.
  • Tipología de la historia: Una vez respondidas las primeras 3 preguntas todo es mucho más fácil. Especialmente saber qué tipo de historia es la más recurrente. Ya he plasmado lo que piensa Steve Denning sobre ellas y más adelante, en un apartado aparte, mostraré lo que se observa desde el mundo de la publicidad, en palabras de Daniel Solana.
  • Creación: Crear una historia es un arte. No me puedo aventurar a decir aquí los criterios, aunque haya creado historias y las siga creando. No puedo cosificar este punto, es más me niego. Cada uno sabrá como hacerlo de acuerdo a su estilo, siempre manteniendo el clásico esquema de introducción, nudo, desenlace. A partir de aquí todo está permitido ¿No es maravilloso? Y usted me dirá que no he dicho nada… lo sé pero cuando no hay nada que decir hay que admitirlo.
  • Distribución: Dependiendo del músculo de la marca en cuestión se podrá distribuir por según qué canales y medios. Siempre se habla de utilizar los medios propios (own media) y comprar algunos (paid media), luego ya dependerá de la capacidad de la historia y del personal de relaciones públicas conseguir otros medios ganados (earned media).
  • Monitorización: Obviamente monitorizar el mensaje es esencial en la estrategia comunicativa. Cada uno lo hará con según que criterios, herramientas y canales. Ya hice una aproximación a la monitorización de la reputación en internet apoyada en las expresiones y en la medición cualitativa que se puede leer aquí y que sé que tengo que volver a abordar. Considero que este sistema también se puede utilizar en el caso que nos corresponde siempre que sea en internet, pero acepto alguna propuesta y/o crítica.
  • Evaluación: Con todos los datos recabados y sabiendo los objetivos, solamente queda contraponerlos y entrar en su análisis crítico pormenorizado para encontrar nuevas oportunidades, fallos o cualquier realidad que nos invite a seguir mejorando nuestra relación con los diferentes stakeholders.

Para resumirlo gráficamente y porque me relaja, he realizado un intento de infografía sobre la estrategia comunicativa basada en el storytelling. No es tan profesional ni seria como la de ADECEC, pero al menos es colorida:

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Algunos vectores han sido tomados de la start-up Malagueña Freepik

Las historias maravillosas de Daniel Solana, una visión publicitaria del storytelling

A colación de esto, me gustaría dedicar aquí un espacio al capítulo de Daniel Solana en el libro de Comunicación Slow. En él hace una reflexión de nueva publicidad (o de la postpublicidad como gusta llamarla muy acertadamente) y entre otras cualidades, como su naturaleza transmedia o el engagement, nos habla de las “historias maravillosas” y el storytelling.

Para el fundador y director creativo de DoubleYou, historias maravillosas son aquellas que la gente devora con gran avidez, que hace suyas y llega a identificarse con ellas. Según este gran publicitario, las marcas deben beber de estas e incorporarlas a su propia historia, uniendo valores y buscando la aceptación. Estas historias son las que no molestan a los consumidores, sino las que gustan e identifican. Estas historias son de las que han bebido desde la literatura al cine, pasando por parques temáticos y demás ficciones. Historias que atendiendo a nuestra cultura se pueden clasificar en 4 grandes grupos:

  • Historias dramáticas
  • Historias asombrosas
  • Historias de amor
  • Historias humorística

Estos grupos son los se vienen utilizando en sus grandes producciones publicitarias, solo hace falta hacer un repaso, como Daniel Solana recomienda, a los grandes festivales publicitarios para darse cuenta de su poder para con la audiencia.

El ser humano siempre ha necesitado consumir estas historias maravillosas y muchas marcas se han dado cuenta, intentando explotarlas y adueñarse de ellas. Otra cuestión sería el cómo lo hacen,pero sin duda que la marca aparezca como narrador es un camino explorado y a explorar. Porque como decía al principio, las historias tienen la capacidad de adaptarse a su audiencia, entendiéndose mejor que los fríos datos o argumentos secos.

Otra duda que se me presenta es sobre la idoneidad o no de crear estas historias, es decir crear ficciones a partir del argumento. No hay nada ilícito en ello, aunque tampoco se puede dudar del gancho que tiene tomar historias reales. En otras palabras: Beber de la realidad, invitar a las marcas para que hagan el esfuero de acercarse a la audiencia y salir en busca de historias para crear conversaciones, entendimiento y, en cierto modo, convivencia.

Para terminar este post me permito parafresar a Christian Budtz y preguntar si “ ¿Tiene su compañía una historia original que contar? ¿Una historia tan honesta, cautivadora y única que estemos dispuesto a pagar para formar parte de ella?

Artículo relacionado con el storytelling, esta vez analizando estructuras y funciones: Storytelling, del mito al relato corporativo