Mes: abril 2016

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“Cuius regio, eius religio” La película del talento

El entorno empresarial se ha convertido en una gran conversación donde las empresas debe tener una voz clara, concisa y transparente. Sin embargo, aun vemos como estas no están preparadas para ello ya sea porque utilizan lenguajes oscuros y poco adaptados o porque carecen de sistemas de escucha que les pueda dar respuesta a las motivaciones y deseos de sus stakeholders.

Como se dice en cualquier escuela de comunicación “el problema de carecer de una palabra útil e inteligible es que si la empresa no dice lo que es, otros dirán lo que no es”. La palabra y el mensaje es la defensa y el valor de una empresa, pero para ello tiene que estar entrenada y engrasada siendo esto gran parte del trabajo de un profesional de la comunicación.

Por ello, hay que poner en valor al profesional de la comunicación que somete a su propia empresa y canales a situaciones de estrés y presión, que es capaz de producir un mensaje claro y fácilmente transmisible entre sus públicos; que es artífice de un plan para momentos críticos; pero sobre todo aquel que plantea sistemas de escuchas activos para poder responder cualquier demanda de información, sea del calibre que sea. Es ese perfil el que debe luchar con las reticencias de los empresarios, provocadas por desconfianza, miedo o falta de costumbre. Es ese perfil el que todos deberíamos defender.

Defender la comunicación como una parte esencial de la gestión para alcanzar los resultados empresariales (económicos, laborales, medioambientales, personales, sociales y locales); plantear su integración en la institución y hacer partícipe a cada uno de los actores, porque la comunicación es la capacidad de entender nuestro entorno y la audacia de desempeñar una relación con este. Esta defensa requiere de comunicadores inteligentes, con basta cultura y formación, resolutivos y valientes, pero también con instituciones aptas, serias e involucradas. Hablamos de la necesidad de inteligencia y aptitud por ambas partes, hablamos en definitiva de talento.

Intentando definir el talento

Echando mano de nuestro diccionario, talento se entiende como “la inteligencia (capacidad para entender) y aptitud (capacidad para desempeñar) en un determinado campo”. En este caso capacidad para entender y desempeñar la comunicación corporativa. El talento es entonces una mezcla de conocimiento y experiencia; una mezcla perfecta de saber qué hacer y cómo hacerlo, pero también por qué y para qué hacerlo.

A colación de todo esto se me viene a la cabeza el discurso que se está implantando sobre el talento. J. A. Llorente lo sitúa en su libro como una de las prioridades presentes y futuras para su consultora. El talento como el caballo de batalla por el que debe competir con las demás firmas, defendiendo que la empresa ha de ser capaz de atraer y mantener a comunicadores capaces, siendo este el principal motor y motivo de éxito a medio largo plazo.

Esta valoración del trabajador y la apuesta por su formación y bienestar es una constante en agencias de comunicación del calibre de Llorente & Cuenca, Atrevia y demás grupos líderes que han aprendido a apreciar a comunicadores séniors con dilatadas carreras, pero también a sacar partido de jóvenes capaces y capacitados no solo por título sino por estos años donde la falta de futuro les ha curtido en aquello de lo que adolecían.

No obstante, esa pugna por el talento de las grandes firmas es un oasis en un desierto de pequeñas (y no hablo de tamaño) empresas que siguen viendo la comunicación como algo lejano donde la falta de posibilidades juega a favor de la falta de reconocimiento. Un oasis donde el saber cómo hacer determinadas acciones, se impone al saber por qué realizarlas; un oasis donde la comunicación queda relegada a un soporte técnico y alejada de su verdadero centro de influencia.

La falacia del “Cuius regio, eius religio”

Vendrán los más humanistas a rebatirme mi símil (lo acepto), pero cuando pienso en el discurso que se está viviendo en torno al talento recuerdo la sentencia latina de Cuius regio, eius religio: Esta que a viene a decir que la religión del líder es la religión del pueblo. Aquella que, en definitiva, sostiene que el líder es el que guía los designios de los que vienen detrás. En nuestro contexto sería algo así como que si una empresa líder viene a decir que el futuro está en el talento, las empresas que le siguen querrían adoptar esto como mantra. Nada más lejos de la realidad pues lo observo más en su discurso que en sus creencias.

No tendría nada contra toda esta apuesta por el talento, si bien se demostrase como una realidad y no un discurso vacío. Estoy seguro que habrá quienes apuesten por el talento con ahínco y esfuerzo, pero observo que en el entorno que nos ha tocado vivir no son tantas las empresas que lo buscan. No sé si por cultura empresarial o por entorno circunstancial, y a pesar de la época de oportunidades que nos tocaría vivir, el trabajo en comunicación sigue sin ser valorado como trabajadores y empresas necesitarían. Seguimos, como siempre, centrándonos en el qué y olvidando el por qué, sin entender los beneficios de una comunicación planificada, supeditándola a otros departamentos, apostando por acciones y dejando en un segundo lugar las estrategias.

La herramienta como fin

¿Para qué sirve una herramienta? Siempre me enseñaron que toda herramienta sirve para facilitar el trabajo, pero jamás debería remplazarlo. Una herramienta, me dijeron, debe poner en valor al profesional que la utiliza, sabiendo no solo utilizarla sino, y fundamentalmente, por qué lo hace y para qué lo hace.

Es por ello, que me llama la atención el énfasis que se pone en el manejo y la experiencia solamente en determinadas herramientas, ahora con el boom de estas en entornos online. Me llama poderosamente la atención que se ponga el acento en las herramientas y no en los planteamientos ya que una herramienta nace para facilitar el trabajo una vez que se tiene una comprensión y una diagnosis del problema. Es decir, utilizar las herramientas para solventar los problemas y no como respuesta a ellos; para ello están los planteamientos y los conceptos más profundos. Las diferentes herramientas (no existe una lo suficientemente compleja) son solamente extensiones que facilitan el trabajo pero que no deben confundirlo. Un profesional de la comunicación no es solamente aquel que maneja Analytics, SocialBro, Hootsuite, Adobe (y podría continuar) sino aquel que sabe sacar diagnósticos y plantear escenarios para el bien de su empresa.

Existe una fiebre por las herramientas que nos aleja del verdadero trabajo comunicativo, porque si bien alguien podría ser un experto en SEO o Adwords, un diseñador magnífico o un geek de las aplicaciones para el social media por poner un ejemplo, si no se para a reflexionar a qué realidad responden esas herramientas, ni lo que persigue con ellas estaremos quedándonos en la superficie de nuestro trabajo.

Es verdad que el trabajo comunicativo es una labor cada vez más técnica, no podemos negar esta evidencia como tampoco que debemos estar formados y predispuestos a utilizar ciertas herramientas, pero no es menos verdad que la comunicación es una labor humanista donde el conocimiento y la capacidad de observar nuestro entorno marca la diferencia. Ya puse en valor este lado más clásico de la comunicación, centrado tanto en nuestra capacidad para emitir mensajes, como en la necesidad relacionarnos con el entorno que nos rodea.

Porque, y después de todo esto, Si bien una empresa pide una maestría en el uso de todo la panoplia de herramientas no creo que esta busque el talento como inteligencia sino como aptitud. Totalmente lícito pero superficial porque las herramientas se aprenden rápidamente pero incidir en los diagnósticos y en las preguntas así como elaborar las respuestas no es tanto una cuestión técnica como estratégica y esto necesita de tiempo, formación y voluntad.

La búsqueda de personas proactivas, pero pasivas.

La empresa busca talentos que dominen distintos escenarios y se desenvuelvan con multitud de herramientas. Todo ello bañado con experiencia, idiomas y proactividad, aunque luego se ofrezcan condiciones laborales que darían para otro artículo que se alejaría del tema. No quiero meterme tanto en el tema de las condiciones cómo en el sujeto de la búsqueda, aunque ambas realidades estén relacionadas y enfrentadas.

Cómo digo, me llama la atención esta búsqueda de personas proactivas y resueltas en sus funciones. ¿De verdad es esto lo que necesitan la mayoría de empresas? ¿A qué coste?

Llegado el momento yo siempre planteo la situación de la siguiente manera: Se espera de un profesional de la comunicación que defienda su empresa y sepa sacarle el mayor beneficio a todas las circunstancias que se presenten en la empresa. Un profesional de la palabra, pero también una persona valiente que ponga en valor todo lo que su empresa aporta, que no rehuya del debate y sea capaz de confeccionar un plan para determinados escenarios. No creo en los profesionales que no sepan defender su perfil más allá de venderlo con artificios, porque si no se defienden a si mismos cómo tendrán la capacidad de defender a quienes representen. Es un discurso por el que me he llevado no pocas reprimendas, pero es un discurso en el que creo firmemente.

Creo que el talento es necesario, pero el talento es también crítico y exigente con todo lo que existe a su alrededor, es valiente e inconformista. En definitiva no es plano ni acepta condiciones en las que no crea. El talento en la comunicación es necesario para situar esta como uno de los motores de la empresa. No obstante la gran mayoría de nuestras empresas no están preparadas para trabajar con esta clase de talento porque, por mucho que nos pese, siguen poniendo empecinadas en demandas que nosotros no podemos satisfacer, al menos no del todo.

No estoy en contra de la búsqueda del talento, pero sí sería necesario que se entendiese su completo significado y las implicaciones que dicha búsqueda lleva comprendida. Porque lejos de considerarse el talento como inteligencia o aptitud, observo que se considera una moneda, como los griegos y romanos tuvieron bien a llamarle. Puede ser cierto que siempre haya necesidad de talento y que nunca seamos todo lo talentosos que se espera, que siempre nos falte y que nunca lleguemos; pero no acepto que esto sea solo una falta de los comunicadores y no tanto de la empresa.

 

Lectura de El Octavo Sentido : Grandes peligros para los comunicadores

Hace un tiempo leí el libro de José Antonio Llorente “El Octavo Sentido” (#ElOctavoSentido), un libro semi-autobiográfico que bien podría servir de manual de comunicación. Un libro ameno que da píldoras de cómo fue la comunicación, cómo es y cómo será. De las muchas reflexiones que deja su lectura, en este artículo quiero hablar de dos de los grandes peligros que Llorente apunta en nuestro sector: La manipulación y el analfabetismo comunicacional. Lo haré no con la misma maestría, pero sí con el mismo empeño.

Nos ha tocado vivir en una época de revolución comunicacional, quizás la revolución más importante a la que se ha enfrentado nuestro campo, una revolución que está cimbrando los estándares por los que se regía la profesión, derrocando credos y adviniendo otros nuevos. Una época donde abarcar el total de la opinión pública resulta una quimera, en la que la microsegmentación se acepta como un mantra. Una revolución, donde la palabra stakeholder se reafirma, una vez más, como pilar sobre el que construir lo demás.

El Octavo Sentido, así como las otras obras de la consultora Llorente & Cuenca, dictamina las diferentes cuentas de resultado a las que una corporación hace frente y a los diferentes stakeholders a las que estas obedecen. Esto sitúa el quehacer del profesional de la comunicación no ya en emitir en mensaje, sino en localizar ciertas opiniones públicas, evaluar si son las adecuadas; y después (solo después) estipular cómo y cuándo establecer conversación.

En el post en el que discernía sobre líderes de opinión e influencers ya opinaba de la importancia de centrarse en perfiles que, hoy, tienen la capacidad de compartir y prescribir el mensaje que nuestra corporación pueda emitir no con el fin último de hacer impactar el mensaje, sino de conocer a otros interlocutores y mejorar la reputación y credibilidad de la marca.

Es esta reputación (que no se consigue más que buscando la excelencia en los diferentes campos de acción) la que valora una sociedad escéptica ante la empresa y sus herramientas de promoción. Hoy en día, los profesionales de la comunicación debemos lidiar no ya con la falta de interés, sino con la desconfianza que las empresas suscitan. Nos enfrentamos, pues, a una revolución digital y una crisis de credibilidad en toda la maquinaria, herramientas y medios tradicionales de la comunicación que nos obligan a revisar nuestras técnicas, estrategias y los objetivos que perseguimos. Nos obliga a trabajar en aras de una transparencia y credibilidad que hoy parecen muy desdibujadas.

Vivimos en una época de vicisitudes donde conviven prácticas pasadas, presentes y futuras que no siempre son coetáneas pero que coexisten ya sea por la reticencia o laxitud al cambio, por comodidad o simplemente por dejadez Una época donde sufrimos la indefinición propia de quien avanza, entre dudas y certezas que se contradicen y se apuntalan. Es en esta época donde debemos hacer frente a dos problemas que son comunes en cualquier institución que se precie. Dos peligros fruto del antiguo control que el emisor tenía del mensaje y del medio. Dos vicios que se asientan en la poca necesidad de empatía y el dogmatismo heredado del que han gozado las empresas e instituciones. Una falacia de conversación que se ha vuelto en contra de estas y que amenaza su status quo. Estos dos peligros son la manipulación y el analfabetismo, problemas que descansan en lo más profundo del sector, que se alimentan del rechazo de su existencia y que se disfrazan de falsas promesas y declaraciones de intenciones que no son más que lo mismo.

La manipulación de la información

Hay quien define nuestra época, como la época de la información. Una época donde la información está al alcance de quien la solicite. Sin embargo, esta información nos viene dada por emisores que, la gran mayoría de las veces, la encorsetan en torno unos intereses (legítimos o no) que, fruto de la desconfianza de los demás interlocutores, quedan cada vez más al descubierto.

La palabra, caprichosa herramienta que utilizamos, hace maleable la información y esta hace posible el juego de poderes al que todo se puede resumir. Manipularla ha sido siempre la estrategia que más resultados ha dado al emisor. Manipular, según la RAE, es “distorsionar la realidad en función de los intereses del emisor aprovechando de la voracidad de la sociedad de productos de comunicación pasivos.”

Todas las corporaciones, desde instituciones a empresas, pasando por partidos políticos u ONGs, han utilizado las palabras para manipular sus mensajes y acomodarlos a sus públicos más afines para que sean digeridos, sin prestarlos al debate de aquellos que podrían criticarlos. Esta práctica se ha establecido gracias al control del mensaje y el canal del que el emisor siempre ha gozado. Sin embargo, la ponderación de receptores y la activación de sus canales ha decapitado este orden, aun con las reticencias de quienes controlaron y malearon el mensaje.

En una sociedad (y grupos de interés) que buscan la transparencia, el camuflaje y la tergiversación sigue siendo una constante. Una autocrítica no asumida que cada día, y ante el incesante martilleo de mensajes neutros, resulta más difícil de ignorar. La manipulación es una buena estrategia ante públicos pasivos y voraces de información, pero ante grupos de interés que se muestran activos, selectivos y críticos; la transparencia en palabras, y sobre todo en hechos, resulta vital para la supervivencia de cualquier institución que se precie.

El analfabetismo comunicacional

Ligado a la manipulación, nos encontramos con el analfabetismo comunicacional. José Antonio Llorente lo define en el Octavo Sentido de manera magistral como:

la creencia de que autorrelatarse, contar, gestionar el conocimiento hacia otros no requiere otra cosa que de voluntad, sin necesidad de técnica para hacerlo.”

Volviendo a la RAE analfabeto es aquel ”ignorante, sin cultura, o profano en alguna disciplina”. En un sector como el de la comunicación, tan propenso a expertos e intrusos, tan necesario de un continuo aprendizaje, la palabra analfabeto debería ser utilizada más a menudo. No es mi objetivo insultar ni menospreciar a nadie pues quizás soy yo el más analfabeto de quien nos encontramos aquí, pero deberíamos dejar de vender nuestro perfil en escaparates, y adecuarlo, en estructura, a los tiempos que corren.

Un vistazo a cualquier escaparate (llámenlo redes sociales si quieren) nos deja ver un nivel de expertise, propio de una deidad, de comunicadores ambivalentes y especializados en todo proceso crítico que pueda afectar a la empresa, un vistazo, en definitiva, que nos hace replantearnos la dificultad del nuestro oficio.

En el Octavo Sentido se señala que el analfabetismo se combate con una mezcla de aprendizaje, experiencia y estudio. Yo siempre he observado que la experiencia y el estudio es una difícil mezcla que no todo el mundo es capaz de homogeneizar. (Quizás porque la experiencia te hace mirar al pasado mientras el estudio te hace plantear el futuro y existe un punto, el correoso presente, en el que todo colisiona). Conseguir esa templanza de criticar tu experiencia a través de tu estudio a la vez que guías tu estudio a través de la crítica de tu experiencia es a lo que todos deberíamos apuntar.

Cuando primamos la experiencia, caemos en los vicios pasados. Cuando primamos en el estudio quizás nos alejamos de la realidad mundana. De la misma manera, mientras nos debatimos entre ser un experto o un erudito, descuidamos nuestro aprendizaje. Un aprendizaje que se alcanza a través de llegar a nuestros límites y salir de nuestra zona de confort, a través de la crítica y el debate.

Nuestra profesión es una profesión rácana, que demanda más de lo que da, que nos pide una continua actualización y una curiosidad no solo de herramientas y planteamientos, sino de vivencias y análisis. No es una profesión para el beneplácito y la complacencia, mucho menos para aquellos que ya se consideran expertos, (especialmente en los tiempos que corren). La manera, quizás, de no caer en este analfabetismo es reconociendo que no somos magos, que no existen caminos cortos y exentos de riesgo, que no tenemos la fórmula del éxito y que nunca dejaremos de estar perdidos, encontrándonos solamente a base de necesidad y no de arrogancia.

Ambos problemas se entremezclan y se confunden, pero se pueden combatir con las mismas armas. Sentirse siempre hambriento de experimentar, sediento de aprender y ansioso por estudiar. Estado que se puede conseguir con ambición, arrogancia, ganas de reivindicación o humildad (no falsa humildad), pero esto es ya otra cuestión…