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Comunicación Slow o la pausa necesaria para avanzar

Porque todo lo que necesitamos es tiempo

A veces por azares del destino llega a tus manos un libro no sabes muy bien por qué razón. Lo miras con cara de indiferencia y lo leerás con displicencia, o eso crees hasta que lo abres. A todos los que nos guste la lectura nos ha pasado, porque un libro se puede llegar a juzgar cuando se lee y se reflexiona y no cuando lo miras desde el desconocimiento y el prejuicio. A todos nos podría pasar esto con Comunicación Slow (y la publicidad como excusa), porque es un libro que navega a contracorriente. Un libro que observa la comunicación desde la perspectiva del movimiento Slow y la necesidad de pararnos para avanzar. Una perspectiva más humana en un tiempo en el que cada vez tenemos menos tiempo y consciencia de ser humanos.

Mientras nos hayamos sobrecogidos y agobiados por la marea de tweets, posts o noticias en la red, va este libro y se lo plantea todo; mientras nos frustramos para hablar todo lo que queremos hablar, va esta obra y nos dicen que escuchemos; mientras queremos ser los primeros y más rápidos en todo, van y nos dicen unos tipos que lo importante no es llegar antes sino llegar mejor; mientras estamos agobiados por nuestra falta de tiempo y el agobio de nuestra profesión, van sus autores y nos invitan a sentarnos, apagar los móviles y disfrutar como antes.

Una propuesta tan arriesgada como acertada, porque si de algo estamos necesitados en este preciso campo y en este justo momento es de reflexión. Como decía, a todos nos puede pasar eso de mirar con indiferencia un libro, por suerte para mi, en este caso, no me pasó.

Leí Comunicación Slow (y la publicidad como excusa) hace un tiempo con tal avidez como recomiendan sus páginas, o sea lentamente. Fue este libro el que me hizo plantearme de forma crítica esto que estamos construyendo; en definitiva fue uno de mis pilares a la hora de lanzarme con este blog. Llegado el momento (y pasados cerca de 2 años) me dispongo a hablar de él. Para ello me puse en contacto con el autor, como muestra de agradecimiento y respeto, porque a mi humilde entender libros como estos son los que necesitamos hoy, guías que inviten a darle valor a la comunicación más humana en el mundo más tecnológico posible.

Este libro se publicó en 2012 y como todos los buenos escritos, no es que tenga vigencia aún sino que estará muy presente y se irá haciendo cada vez más obligatorio a medida que la tecnología nos va absorbiendo. Su propuesta es tan sencilla como compleja: Tómate una pausa. Es decir, párate, cállate, reflexiona, y después habla, solo si tienes algo que decir.

Una propuesta que rompe con todo lo que hoy entendemos por comunicación ¿verdad? Una ruptura con aquellos que hablan siempre y a todas horas sin saber bien qué decir o repetir; una alternativa a la superficialidad que le estamos dando a la nueva comunicación, donde 140 caracteres en Twitter o 400 palabras en un post nos encumbran al mayor de los éxitos en lo más superficial de nuestra vida. Y yo me pregunto ¿Podemos en estos canales lanzar certezas a discreción como lanzamos? ¿ Podemos tratar un tema como se merece de esta forma?; Prudencia.

¿Podemos tolerar, como profesionales de la palabra, ese aluvión de información al que nos enfrentamos? ¿Estamos infoxicados? ¿Somos conscientes de ello? ¿Qué estamos aportamos hoy en día los comunicadores?; Reflexión.

Una crítica desde mi percepción de Comunicación Slow

Una apuesta por la razón y el valor humano

A simple vista parece que los autores de este libro aborrecen la tecnología social de la información, que prefieren verla pasar mientras se sientan en sus viejas bibliotecas y se pierden entre el pasado que estas encierran. Nada más lejos de la realidad, este libro es el primero que defiende esta tecnología, mirándola como un gran salto cualitativo y aceptándola como una revolución paradigmática, que nos acerca a lo que la comunicación como concepto es. Eso sí, también hace repasar al lector lo que nos hemos dejado en el camino, invitándonos a recuperarlo. Mientras que otros escritos hablan del presente pensando en el futuro, Comunicación Slow reflexiona sobre el presente, recordando el pasado con vistas de mejorar el futuro. Algo necesario en cualquier actividad porque para saber donde vamos, más nos vale reconocer dónde estamos y de donde venimos.

Así este ensayo nos sitúa en un hoy donde prima el comunicador técnico, que sepa manejar muchas de las herramientas que nos sobrecargan, pero que se ha olvidado del mensaje y de lo mucho que este ha significado para nosotros, haciéndonos reflexionar sobre ello. Para ello, en primer lugar pone en estima nuestro valor como humanistas:

Comunicación Slow nos habla de un comunicador que ame la palabra antes que la herramienta con la que se articula. Un perfil que conozca el lado más humano del mundo, a partir del disfrute de los clásicos de la cultura. Un profesional que sepa de la vida, por lo que ha vivido y reflexionado de ella. ¿Pero cómo reflexionar de una vida, antes incluso de vivirla? La respuesta puede estar en el pasado.

La respuesta puede ser un perfil que conozca (defendiendo o criticando) las ideas planteadas por Shakespeare o Cervantes, la brillantez de Edith Piaff, la realidad plasmada por Orson Welles, la mirada de Marc Riboud, o si me permiten, la filosofía clásica o mil ejemplos más en forma de cultura. Comunicación Slow plantea la necesidad de comunicadores cultos, conocedores de nuestro pasado (el más reciente y el más lejano), que sepan explicar el presente a través de la palabra y la reflexión. En resumidas cuentas, y siendo pretencioso en mis palabras, este libro lo que promulga es un renacimiento comunicacional, que recoja del pasado los grandes logros, aprenda de los errores, y los aplique al presente con las nuevas herramientas y canales que disponemos.

Para ello se sirve de la mejor herramienta que disponemos, la reflexión. El libro en general es una reflexión que nos invita a hacer lo mismo. Lo hace ayudándose de conceptos fundamentales en esto que llamamos , llamábamos (y si me apuran, quisimos llamar) comunicación: El silencio, la escucha y el tiempo. Tres conceptos que dan como resultado la palabra.

Nos hace ver al comunicador no como un parlanchín que nada tiene qué decir pero sí mucho que replicar, sino como un trabajador reposado cuya mejor cualidad es su capacidad para escuchar y reflexionar. El libro de Comunicación Slow defiende la idea clásica del comunicador humanista, poniendo el valor en el silencio, la escucha y la reflexión frente a la acción- reacción. Quizás esta propuesta parezca menos rápida, pero no por ello es más lenta.

La infoxicación y la primicia, un coste quizás demasiado alto para la comunicación.

Gracias primero a la revolución digital de las redes sociales y después a la revolución móvil, hemos construido internet en una verdadera conversación global. Y como en toda conversación existen los arrogantes, los bocazas, los maleducados, los listillos, los tímidos o los observadores; como toda conversación puede llegar a ser a la par tan adictiva como soez. Existen muchos calificativos para definir una conversación, sin embargo todos somos capaces de saber cuando hemos tenido suficientes de estas.

Este Internet social y móvil nos ha traído como consecuencia una infoxicación considerable. Existe tanta información que sentimos agobio ante ella; recibimos tantos impactos al día mediante las herramientas sociales que tenemos esa sensación de vértigo donde todo lo que se necesita es aire. Los comunicadores somos especialmente proclives a esta sensación ya que Internet trabajamos en gran parte en Internet y este está plagado de muchas noticias superficiales, muchas fórmulas milagrosas y demasiados mapas del éxito tan contradictorios como superficiales.

Esta infoxicación a la que me refiero es la que provocan tantos y tantos mensajes que cambian la forma pero no el fondo, aportando poco nuevo. Mensajes que pueden cambiar el tono, vocabulario o aportes visuales, pero se refieren al mismo contenido. Un contenido que de tanto olvidar se está viciando llegando a crear las falacias que nos llevan a olvidar realidades que una vez creímos importantes. Falacias que nos llevan a confundir la escucha con el habla, el éxito social con el número de seguidores, la cantidad con la calidad, y un largo etcétera. Solo hace falta escoger una temática, da igual cuál sea, ir a Google y entrar en algunos de los primeros resultados para entender a lo que me refiero.

Echo en falta la reflexión en Internet, echo en falta la opinión y me sobra la banalización. Echo en falta la variedad de ángulos y fuentes, me hastía el escribir por escribir pensando en llegar alto en Twitter o Google, de conseguir más me gusta. Siento hartazgo ante una especie de telebasura y de prostitución de la comunicación a la que todos somos proclives, una guerra por audiencias donde hemos pasado de intentar posicionarnos en la mente del receptor mediante ideas y conceptos estratégicos a posicionarnos en los motores de búsqueda a través del SEO caníbal y la falta de escrúpulos y miras. Y que conste que no estoy en contra del SEO como tampoco lo estaba de la medición cuantitativa, solamente en contra de los extremos.

Me gustaría ver que un blog antes de un escaparate es un pupitre, que se compartiese la idea de que escribir es la mejor forma de escuchar y aprender, pero se ha pasado a la creencia de que un blog o un perfil en las redes sociales es un atril y que escribir es la mejor forma de decir lo mismo, añadiéndole autoría. Solo nosotros somos capaces de imaginar algo tan rico como las redes sociales y la revolución 2.0 para convertirlo en algo mundano. En lugar de preocuparnos por el contenido nos preocupamos (siempre) por quién y cuántos nos escucha, llegando a prostituir nuestra idea en esta búsqueda del éxito mal enfocado.

La moda del “inbound marketing”, marketing de contenidos, “content marketing” o como le queramos llamar responde a esto en muchos casos. Solo cuando Google ha mostrado la importancia del contenido, todos nos hemos volcado en ello. Han nacido cientos de “content manager”, miles de consultores y millones de artículos en torno a este concepto. Una avalancha de expertos sin precedentes…

Y lo peor de todo no es que estén ahí ni mucho menos, esto podría ser incluso beneficioso. Uno de los mayores errores es que se atrevan a dar las claves del éxito con títulos como “10 pasos para conseguir que tus post sean un éxito social”. Me duelen los ojos ante tal capacidad de síntesis no solo de ideas, sino de conceptos como el “post”, el “éxito” y sobre todo “el éxito social”. En fin, el éxito sea con ustedes.

La velocidad y la cantidad como unidad de medida

A parte de la banalización temática, lingüística y social, algo que también se observa en la conversación que estamos construyendo es el gusto por la velocidad y la cantidad.   Algo así como quiéreme, pero quiéreme rápido y mucho, no importa cómo, pero hazlo.

Refiriéndome a la velocidad, esta era un mal que pertenecía a los periodistas y que se ha extendido como una pandemia. Hoy en día se prefiere comunicar el primero antes que comunicar de forma reflexionada. Hemos adoptado esta manía periodística de la exclusiva por la audiencia. ¿Por qué no hemos tomado la confirmación de fuentes y la enorme cultura que se le exige a estos?

Recordemos las clásicas quejas de unos periodistas que se expresan cansados de tener que luchar contra tiempos de entrega caninos, contra falta de rigor y contra lo irresistible del sensacionalismo. Parece ser que la rapidez ha dejado atrás todo lo que podríamos dar de si…

En cuanto a la cantidad poco me queda por decir que no haya mencionado ya. Yo intento ser disciplinado en mi labor con este blog informándome, leyendo, escuchando, observando, reflexionando y escribiendo. Me resulta imposible poder presentar nuevos artículos cada semana, ni hablemos ya de cada día. Me resulta imposible tener una frecuencia constante porque no todos los temas necesitan de la misma reflexión.

¿Qué puedo decir en Twitter?; ¿Cómo puedo decir algo coherente si estoy presionado por cuándo y cuánto tengo que decirlo?. Créanme, me considero un comunicador, pero soy incapaz de decir cosas todos los días, por eso en Twitter jamás tendré “éxito”. Porque prefiero leeros, escucharos, pensar, reflexionar y ahondar sobre todo lo que me contáis, para luego (y solo en algunos casos) poder tener algo que decir.

¿Por qué lo que era una gran herramienta para la escucha se ha convertido en el sitio más recurrente para hablar? Porque sinceramente, y perdónenme si les molesta, creo que el “horror vacui” tiene en Twitter e Internet un lugar destacado.

Y créanme cuando digo que esta realidad no me seduce, a mi que se supone tendría que ganarme la vida en eso de hablar, que diga comunicar. Mi testarudez me hace entender el perfil del comunicador/consultor de comunicación como un profesional empático que no solo sabe hablar sino escuchar y especialmente reflexionar. Aquel que ve atractivo el silencio; aquel que se aleja del perfil cuantitativo, aún sin olvidarlo; aquel que deja de centrarse en Twitter o Facebook para darle valor a lo que dice, un valor que si no encuentra lo desecha.

Internet podría, aun puede, mejorar y enriquecer a los comunicadores, perfeccionando ciertos aspectos y haciendo más complejos nuestros razonamientos, haciéndonos analizar las cosas con otros prismas y discutir sobre ellas de una manera constructiva. Pero no veo esto (salvando ciertos casos) y tengo la impresión de que Internet ha fabricado más comunicadores, pero no nos ha hecho mejores.

Siempre he visto ciertos puntos de la comunicación como el arte de mirar como un niño para hablar como un adulto, pero hoy la analizo cada vez más como la “ciencia” de hablar como un niño mientras se mira como un adulto. Porque creo que en esto de Internet, muchos hemos perdido el significado de la prudencia , afirmando realidades que sencillamente se nos escapan. Se nos escapan y no hay nada de malo en ello ¿No creen?

Pero quizás sea yo el que esté perdiendo la prudencia.

 

Una excusa para hablar de publicidad

A parte de todo esto, hay algo que me gustaría incluir en el presente artículo. Este libro, del que hoy me sirvo, toma (según sus palabras) la publicidad como excusa para hablar de la comunicación**. Por ello también me serviré de él para hacer lo contrario, hablar y sobre todo opinar de un tema que me toca personal y profesionalmente, la publicidad. Para ello voy a exponer dos ideas que presenta el libro:

  • El comunicador debe sostener un espejo frente a la realidad de su audiencia, sino sabe nada de esta su obra y mensaje está limitado
  • Cuantos más y más grandes homenajes nos hagamos los comunicadores, más perderemos el contacto con lo que comunicamos, y más nos pareceremos los unos a los otros.

A colación de todo esto me viene a la cabeza la realidad de la publicidad, en concreto de la creatividad publicitaria. Una realidad triste a mi parecer por lo que veo, leo, escucho, hablo y en cierto modo analizo. Pero esto es solo una opinión subjetiva y hasta cierto punto pobre, pues no conozco a todos los publicistas que me gustaría:

Me llama mucho la atención que algunos de los creativos publicitarios más reputados de nuestro país, no son los que han estudiado publicidad. Son publicistas reconvertidos pero que tienen un poso diferente. Hablamos de humanistas, filólogos, filósofos, artistas e incluso “personas de ciencias” que han encontrado en la publicidad un modo de dar cabida a su visión del mundo.

Los creativos más reputados son aquellos que al parecer no han estudiado publicidad como forma de vida sino que trabajan en ella para ganarse la vida. Son aquellos que han puesto a disposición de la publicidad su historia, su filosofía y su lengua. Aquellos que nos llevan a entrar en la raíz del concepto para entenderlo y desarrollarlo de forma contemporánea y atractiva, mediante el uso del lenguaje.

En contraposición a aquellos veo a estos, los publicistas más jóvenes. Unos publicistas que defenderán la publicidad del futuro y que deberán reformularla. Estos que, desde mi miope punto de vista, son las personas más influenciadas por la publicidad. Estos que para inspirarse beben de las piezas pasadas. Unos publicistas, en definitiva, que hablan de las piezas publicitarias en lugar de trabajar para que los demás hablen de ellas.

A estos publicistas “jóvenes” a los que me refiero están más que formados, conocen más herramientas que muchos de sus superiores, están a la última moda y tendencia, seguro que tienen diferentes talentos que los que llevan más tiempo aquí. Publicistas que saben reconocer una gran campaña, pero que en la mayoría de los casos no la idean. Publicistas que creen que la creatividad está unida a la excentricidad (mal entendida) y se pasan la tarde aplaudiendo campañas que ellos, sin duda, tomaran como referente.

Hoy en día, la creatividad publicitaría, no en todos los casos pero sí en los que más sobresalen, se vende como saber escuchar un grupo de música alternativo (gran palabra esta no lo nieguen) o ser estrafalario, como consumir tantos o más productos mediáticos y hacer chistes “ingeniosos”; ser creativo significa decir qué buena es una campaña y ser buen comunicador es saber compartir muchos anuncios o información.

Los publicistas jóvenes, hoy en día, nos creemos artistas y consideramos que, como algunos de los mejores escritores, músicos o pintores eran los que más escritos, música y pintura devoraban; nosotros seremos mejores publicistas si consumimos más publicidad a la vez que spameamos a nuestros “amigos” de Facebook.

La diferencia es que la publicidad no deja de ser un reflejo y estar supeditada a otros fines. La diferencia es que para crear obras publicitarias no vale consumir publicidad sino crearla y para crearla hay que saber mirar con otros ojos la realidad que nos rodea.

A estos jóvenes publicistas o publicistas jóvenes me gustaría, si tuviese el derecho y la autoridad que no tengo, animarlos y decirles que la mejor campaña es la que nunca se ha hecho. Que no vale beber de la publicidad para crear buena publicidad. Que solo necesitamos vivir y analizar lo vivido, pero ojo, hay muchas formas de vivir.

 

 

**Dentro del libro de Comunicación Slow, existe un capítulo que habla de la publicidad y que subjetivamente me parece de gran calidad. Lo escribe Daniel Solana, fundador y director creativo de DoubleYou así como autor del libro “Postpublicidad” al que realmente tengo ganas de meter mano, otra vez. En este artículo Daniel hace una radiografía a la realidad de la publicidad actual dilucidando algunos conceptos. No voy a hablar aquí de estos conceptos, lo dejaré para más adelante, pero recomendaría a todo profesional y/o amante de la comunicación en general y la publicidad en particular que lo leyese con especial atención. Sería más productivo.

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