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“Cuius regio, eius religio” La película del talento

El entorno empresarial se ha convertido en una gran conversación donde las empresas debe tener una voz clara, concisa y transparente. Sin embargo, aun vemos como estas no están preparadas para ello ya sea porque utilizan lenguajes oscuros y poco adaptados o porque carecen de sistemas de escucha que les pueda dar respuesta a las motivaciones y deseos de sus stakeholders.

Como se dice en cualquier escuela de comunicación “el problema de carecer de una palabra útil e inteligible es que si la empresa no dice lo que es, otros dirán lo que no es”. La palabra y el mensaje es la defensa y el valor de una empresa, pero para ello tiene que estar entrenada y engrasada siendo esto gran parte del trabajo de un profesional de la comunicación.

Por ello, hay que poner en valor al profesional de la comunicación que somete a su propia empresa y canales a situaciones de estrés y presión, que es capaz de producir un mensaje claro y fácilmente transmisible entre sus públicos; que es artífice de un plan para momentos críticos; pero sobre todo aquel que plantea sistemas de escuchas activos para poder responder cualquier demanda de información, sea del calibre que sea. Es ese perfil el que debe luchar con las reticencias de los empresarios, provocadas por desconfianza, miedo o falta de costumbre. Es ese perfil el que todos deberíamos defender.

Defender la comunicación como una parte esencial de la gestión para alcanzar los resultados empresariales (económicos, laborales, medioambientales, personales, sociales y locales); plantear su integración en la institución y hacer partícipe a cada uno de los actores, porque la comunicación es la capacidad de entender nuestro entorno y la audacia de desempeñar una relación con este. Esta defensa requiere de comunicadores inteligentes, con basta cultura y formación, resolutivos y valientes, pero también con instituciones aptas, serias e involucradas. Hablamos de la necesidad de inteligencia y aptitud por ambas partes, hablamos en definitiva de talento.

Intentando definir el talento

Echando mano de nuestro diccionario, talento se entiende como “la inteligencia (capacidad para entender) y aptitud (capacidad para desempeñar) en un determinado campo”. En este caso capacidad para entender y desempeñar la comunicación corporativa. El talento es entonces una mezcla de conocimiento y experiencia; una mezcla perfecta de saber qué hacer y cómo hacerlo, pero también por qué y para qué hacerlo.

A colación de todo esto se me viene a la cabeza el discurso que se está implantando sobre el talento. J. A. Llorente lo sitúa en su libro como una de las prioridades presentes y futuras para su consultora. El talento como el caballo de batalla por el que debe competir con las demás firmas, defendiendo que la empresa ha de ser capaz de atraer y mantener a comunicadores capaces, siendo este el principal motor y motivo de éxito a medio largo plazo.

Esta valoración del trabajador y la apuesta por su formación y bienestar es una constante en agencias de comunicación del calibre de Llorente & Cuenca, Atrevia y demás grupos líderes que han aprendido a apreciar a comunicadores séniors con dilatadas carreras, pero también a sacar partido de jóvenes capaces y capacitados no solo por título sino por estos años donde la falta de futuro les ha curtido en aquello de lo que adolecían.

No obstante, esa pugna por el talento de las grandes firmas es un oasis en un desierto de pequeñas (y no hablo de tamaño) empresas que siguen viendo la comunicación como algo lejano donde la falta de posibilidades juega a favor de la falta de reconocimiento. Un oasis donde el saber cómo hacer determinadas acciones, se impone al saber por qué realizarlas; un oasis donde la comunicación queda relegada a un soporte técnico y alejada de su verdadero centro de influencia.

La falacia del “Cuius regio, eius religio”

Vendrán los más humanistas a rebatirme mi símil (lo acepto), pero cuando pienso en el discurso que se está viviendo en torno al talento recuerdo la sentencia latina de Cuius regio, eius religio: Esta que a viene a decir que la religión del líder es la religión del pueblo. Aquella que, en definitiva, sostiene que el líder es el que guía los designios de los que vienen detrás. En nuestro contexto sería algo así como que si una empresa líder viene a decir que el futuro está en el talento, las empresas que le siguen querrían adoptar esto como mantra. Nada más lejos de la realidad pues lo observo más en su discurso que en sus creencias.

No tendría nada contra toda esta apuesta por el talento, si bien se demostrase como una realidad y no un discurso vacío. Estoy seguro que habrá quienes apuesten por el talento con ahínco y esfuerzo, pero observo que en el entorno que nos ha tocado vivir no son tantas las empresas que lo buscan. No sé si por cultura empresarial o por entorno circunstancial, y a pesar de la época de oportunidades que nos tocaría vivir, el trabajo en comunicación sigue sin ser valorado como trabajadores y empresas necesitarían. Seguimos, como siempre, centrándonos en el qué y olvidando el por qué, sin entender los beneficios de una comunicación planificada, supeditándola a otros departamentos, apostando por acciones y dejando en un segundo lugar las estrategias.

La herramienta como fin

¿Para qué sirve una herramienta? Siempre me enseñaron que toda herramienta sirve para facilitar el trabajo, pero jamás debería remplazarlo. Una herramienta, me dijeron, debe poner en valor al profesional que la utiliza, sabiendo no solo utilizarla sino, y fundamentalmente, por qué lo hace y para qué lo hace.

Es por ello, que me llama la atención el énfasis que se pone en el manejo y la experiencia solamente en determinadas herramientas, ahora con el boom de estas en entornos online. Me llama poderosamente la atención que se ponga el acento en las herramientas y no en los planteamientos ya que una herramienta nace para facilitar el trabajo una vez que se tiene una comprensión y una diagnosis del problema. Es decir, utilizar las herramientas para solventar los problemas y no como respuesta a ellos; para ello están los planteamientos y los conceptos más profundos. Las diferentes herramientas (no existe una lo suficientemente compleja) son solamente extensiones que facilitan el trabajo pero que no deben confundirlo. Un profesional de la comunicación no es solamente aquel que maneja Analytics, SocialBro, Hootsuite, Adobe (y podría continuar) sino aquel que sabe sacar diagnósticos y plantear escenarios para el bien de su empresa.

Existe una fiebre por las herramientas que nos aleja del verdadero trabajo comunicativo, porque si bien alguien podría ser un experto en SEO o Adwords, un diseñador magnífico o un geek de las aplicaciones para el social media por poner un ejemplo, si no se para a reflexionar a qué realidad responden esas herramientas, ni lo que persigue con ellas estaremos quedándonos en la superficie de nuestro trabajo.

Es verdad que el trabajo comunicativo es una labor cada vez más técnica, no podemos negar esta evidencia como tampoco que debemos estar formados y predispuestos a utilizar ciertas herramientas, pero no es menos verdad que la comunicación es una labor humanista donde el conocimiento y la capacidad de observar nuestro entorno marca la diferencia. Ya puse en valor este lado más clásico de la comunicación, centrado tanto en nuestra capacidad para emitir mensajes, como en la necesidad relacionarnos con el entorno que nos rodea.

Porque, y después de todo esto, Si bien una empresa pide una maestría en el uso de todo la panoplia de herramientas no creo que esta busque el talento como inteligencia sino como aptitud. Totalmente lícito pero superficial porque las herramientas se aprenden rápidamente pero incidir en los diagnósticos y en las preguntas así como elaborar las respuestas no es tanto una cuestión técnica como estratégica y esto necesita de tiempo, formación y voluntad.

La búsqueda de personas proactivas, pero pasivas.

La empresa busca talentos que dominen distintos escenarios y se desenvuelvan con multitud de herramientas. Todo ello bañado con experiencia, idiomas y proactividad, aunque luego se ofrezcan condiciones laborales que darían para otro artículo que se alejaría del tema. No quiero meterme tanto en el tema de las condiciones cómo en el sujeto de la búsqueda, aunque ambas realidades estén relacionadas y enfrentadas.

Cómo digo, me llama la atención esta búsqueda de personas proactivas y resueltas en sus funciones. ¿De verdad es esto lo que necesitan la mayoría de empresas? ¿A qué coste?

Llegado el momento yo siempre planteo la situación de la siguiente manera: Se espera de un profesional de la comunicación que defienda su empresa y sepa sacarle el mayor beneficio a todas las circunstancias que se presenten en la empresa. Un profesional de la palabra, pero también una persona valiente que ponga en valor todo lo que su empresa aporta, que no rehuya del debate y sea capaz de confeccionar un plan para determinados escenarios. No creo en los profesionales que no sepan defender su perfil más allá de venderlo con artificios, porque si no se defienden a si mismos cómo tendrán la capacidad de defender a quienes representen. Es un discurso por el que me he llevado no pocas reprimendas, pero es un discurso en el que creo firmemente.

Creo que el talento es necesario, pero el talento es también crítico y exigente con todo lo que existe a su alrededor, es valiente e inconformista. En definitiva no es plano ni acepta condiciones en las que no crea. El talento en la comunicación es necesario para situar esta como uno de los motores de la empresa. No obstante la gran mayoría de nuestras empresas no están preparadas para trabajar con esta clase de talento porque, por mucho que nos pese, siguen poniendo empecinadas en demandas que nosotros no podemos satisfacer, al menos no del todo.

No estoy en contra de la búsqueda del talento, pero sí sería necesario que se entendiese su completo significado y las implicaciones que dicha búsqueda lleva comprendida. Porque lejos de considerarse el talento como inteligencia o aptitud, observo que se considera una moneda, como los griegos y romanos tuvieron bien a llamarle. Puede ser cierto que siempre haya necesidad de talento y que nunca seamos todo lo talentosos que se espera, que siempre nos falte y que nunca lleguemos; pero no acepto que esto sea solo una falta de los comunicadores y no tanto de la empresa.

 

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