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El difícil juego de la definición (I): Sobre el periodismo de marca

Periodismo de marca, y la polémica está servida

Llego tarde al debate lo sé, pero no por eso no voy a entrar en él. Me refiero a la conversación que hay en Internet sobre la palabra de moda: El contenido. Desde la máxima de que el contenido es el rey se han ido creando ciertos conceptos girando en torno al contenido e intentando acogerlo dentro de unos u otros campo de acción: Desde el Marketing o el SEO, a la publicidad y al periodismo. Así nos hemos encontrado con especialidades (y sus especialistas claro está) como el branded content; el marketing de contenidos; la optimización de los contenidos y, lo último, el periodismo de marca.

Desde TWR no puedo dejar escapar la oportunidad de hablar y opinar sobre estos términos que responden a lo mismo pero refiriéndose a diferentes vertientes: especialmente la comunicación y el marketing. Este debate se ha desarrollado por parte de los “marketeros” y los “periodistas”, defendiendo por un lado el marketing de contenidos y por otro el periodismo de marca. Los dos términos a los que me referiré en esta serie de posts.

A mi parecer y a modo de introducción, el debate bien parece una guerra de trincheras en el que ambos “bandos” se lanzan bombas sin avanzar en la resolución de la contienda (perdonen mi belicosidad). No entiendo esta obcecación por entender estas vertientes como algo antagónico, cuando existe una visión integradora (y un debate más antiguo) sobre esta realidad: Las relaciones públicas. Un término que a ningún bando le gusta; un termino que ninguno quizás tome en consideración; un termino que, en definitiva, muchos no entienden.

Relaciones públicas, un perfil que debe hacerse notar en Internet

Desde aquí quiero reclamar un lugar dentro de este debate para las relaciones públicas; una especialidad que, hallándose confundida en su clásica indefinición, le resulta difícil intentar definir su zona de influencia. Una especialidad que debe reivindicar su campo de acción hoy en día, cuando parece más corpóreo gracias a Internet.

La evolución de Internet (revolución2.0, redes sociales, evolución de los motores de búsqueda, etc) y como esta se ha ligado al ámbito social, empresarial y comunicacional ha hecho posible que la labor de las relaciones públicas cobre una importancia y relevancia que tiempo atrás se ha negado (o nos hemos negado). Para ratificar esto quiero recordar dos definiciones que tienen como objeto las Relaciones Públicas:

La definición del British Insititute of Public Opinion que defiende las relaciones públicas como “un esfuerzo deliberado, planificado y continuo por establecer y mantener una compresión mutua entre una organización y sus públicos”.

 

La definición de Long y Hazelton: “las relaciones publicas son una función directiva de comunicación a través de la cual las organizaciones se adaptan, alteran o mantienen su entorno con el propósito de lograr las metas de la organización”.

Aunque ambas definiciones pueden dejar abiertos diferentes matices, en estas se plantea la idea que siempre me ha parecido la clave diferenciadora de las relaciones publicas: La comunicación bidireccional y empática, la acción estratégica y el interés público. Algo muy de moda en Internet y que revolotea siempre a través del concepto de contenido (y sus variantes como el marketing de contenidos y el periodismo de marca).

En nuestro sector siempre ha habido cierta confusión entre las labores periodísticas, publicitarias, de marketing o de relaciones públicas. Hoy en día y gracias al auge de esta gran covnersación que es internet, esta confusión se ha acentuado, provocando cierto galimatías entre profesionales, clientes y usuarios.

Relaciones públicas y periodismo, un viejo debate

Las relaciones públicas y el periodismo siempre han tendido a confundir algunas de sus labores. Esto ha sido tanto por una visión sesgada y parcial de las relaciones públicas, como por una asunción de responsabilidades empresariales de los profesionales del periodismo.

Un problema muy común de las Relaciones Públicas es que siempre se ha tenido una visión muy parcial de lo que estas son, considerándosele como la capacidad y calidad para relacionarse con los periodistas. Es otras palabras, se ha confundido relaciones públicas y relaciones con los medios, cuando esto es solo una parte del pastel.

Estos medios hacían y hacen las veces de intermediarios (y gatekeepers) entre el público de la organización (stakeholders) y esta misma. Es decir, eran y siguen siendo un altavoz y un nexo muy atractivo entre la organización y sus stakeholders, pero no la única manera de relacionarse con ellos.

Esta visión sesgada de la labor de las Relaciones Públicas ha hecho que muchos periodistas pasen al departamento de comunicación empresarial como parte fundamental para relacionarse con los medios más por su conocimiento de estos y sus contactos que por su comprensión de los públicos y la lógica de la empresa. Estos perfiles periodísticos prestan su atención prácticamente a uno de los stakeholder de la organización: Los medios; dejando en segundo lugar otros igual de importantes.

La problemática actual es que muchos de los medios de comunicación han entrado en crisis, perdiendo atributos que se le presuponían como su credibilidad, poder, libertad, independencia o estabilidad de modelo de negocio. Estos factores, junto a la evolución de Internet, han creado un clima para que sea la empresa quien pueda comunicarse de forma directa (aunque sea parcialmente) con muchos de sus stakeholders.

Del mismo modo estos factores también han provocado que sean los medios de comunicación y sus profesionales quienes se encuentren en un estado de indefinición. Un estado que ha hecho que se busque un realojo en el nuevo dorado de la comunicación en internet, aunque muchas veces confundiendo labores y reavivando viejos vicios, siendo el último de ellos el llamado periodista de marca.

Diferencias entre las relaciones públicas y el periodismo

A raíz de esta visión parcial de las relaciones públicas, la confusión entre estas y el periodismo ha sido una constante gracias en parte a que ambos perfiles comparten el campo de la comunicación y el dominio de la redacción:

Como bien recuerdan los manuales, la redacción es una actividad común tanto para profesionales de las relaciones públicas como para los periodistas. Ambos trabajan de forma análoga en la búsqueda de contenido (entrevistando, analizando, resumiendo, recopilando…) y redactando con un estilo depurado que busca la compresión.

Esto, en conjunto con la visión antes mencionada, ha hecho que muchos de nosotros lleguemos a la conclusión de que existen pocas diferencias entre ambas especialidades, entendiendo las relaciones públicas como un simple “periodismo empresarial”. A pesar de que se compartan algunas de las técnicas, las relaciones públicas y el periodismo se diferencian en muchas de sus bases que en esta defensa de las relaciones públicas frente al periodismo de marca me gustaría recordar:

Alcance y fundamento:

Las Relaciones Públicas se componen de una multitud de elementos y acciones, siendo las relaciones con los medios (tradicionales, alternativos, masivos , específicos, bloggers…) y la redacción de contenido uno más. Su alcance es más amplio (y por eso también más difuso) que el del periodismo, haciendo especial hincapié en la gestión de crisis y la reputación.

Las Relaciones Públicas además responden a una estrategia y una lógica muy diferente a la que responde el periodismo. Otra cuestión es que el periodismo se haya ido haciendo , por necesidad y comodidad, más estratégico y las organizaciones más sociales.

Objetivos:

En los objetivos de ambas especialidades también se observan grandes diferencias:

Por ejemplo para el periodismo la información es el fin último, el objetivo primordial. Sin embargo, los profesionales de relaciones públicas buscan informar pero siendo esto solo un medio para conseguir su objetivo. Es decir el objetivo no es tanto informar como cambiar las actitudes y el comportamiento de los públicos para avanzar hacia las metas de la empresa.

Mientras que el periodista busca o debería buscar la observación objetiva de una realidad (sí lo se…), el profesional de las relaciones públicas busca defender su organización y el lugar de esta en la sociedad adapándola a los requerimientos de sus stakeholder, con la carga subjetiva que esto conlleva.

Del mismo modo la labor del periodista siempre se ha entendido como una labor incomoda y diferenciadora para unos u otros agentes, siendo su filosofía poner la palabra al servicio de la denuncia y la información. Por el contrario la labor del profesional de las relaciones públicas ha sido más empática, tratando de acercar los diferentes agentes al bien común con el uso de la palabra, aunque esto en contadas ocasiones se ha tomado en serio dentro del ámbito empresarial.

El contenido y la información, así como sus consecuencias, siempre se ha entendido como el objetivo principal del periodismo. Mientras, un profesional de las relaciones públicas trata el contenido de forma instrumental para llegar a las relaciones; intentando que este sea lo más cercano posible a la compañía, a la vez que discrimina y potencia ciertos discursos o expresiones para relacionarse con el público en cuestión.

En definitiva, cuando se pone el énfasis en que uno de los objetivos del periodista de marca es primar las relaciones al contenido se vuelve a reflejar una de las bases del profesional de relaciones públicas frente al periodismo.

Públicos:

El papel de los públicos y su segmentación también ha sido una constante diferencia entre periodistas y profesionales de las relaciones públicas, sirviendo también para evaluar y discutir sobre el “periodismo de marca”:

Mientras que los periodistas buscan o intentan llegar a un público masivo (dentro de la segmentación de los medios), la labor de las relaciones públicas se centra en un público bien definido y segmentado en función de las necesidades empresariales.

Dado que el fin del periodismo es la comunicación y la información, es obvio que su público sea potencialmente masivo. Es decir, no se realiza una labor de segmentación sino que es el público mismo quien la impone a través de su aceptación o rechazo a la forma de comunicar.

Por otro lado, las relaciones públicas sí se autoimponen una segmentación y especialización en su contenido y público. Es decir mientras que en el periodismo es el público quien escoge y analiza el contenido, segmentándose de forma natural; en la labor de Relaciones Públicas es el mismo comunicador el que se autoimpone la segmentación mediante el tratamiento del contenido.

El periodismo de marca defiende esa segmentación en relación con los intereses y multiples fines empresariales, otra de las características fundamentales de las relaciones públicas y otra de mis razones para desechar el concepto y el papel del periodista de marca en pro de la labor de las relaciones públicas.

Canales:

Por último dentro de las principales diferencias entre el periodismo y las relaciones públicas, debo hablar del canal que se elige para la comunicación. Un apartado que puede ser problemático puesto que en Internet todo converge y se confunde.

Tradicionalmente los periodistas han llegado a su público a través de un solo canal. Es decir, existe una especialización de perfiles bastante fuerte y clara ya sea en medios escritos, orales o audiovisuales. Por otro lado el profesional de las relaciones públicas es un perfil que maneja diferentes canales, siendo los del ámbito periodístico uno más dentro de su abanico. Cuando se defiende que el periodismo de marca es un concepto que se ampara en el transmedia de nuevo observo que esto se asemeja más a la labor del profesional de las relaciones públicas que a la del periodista.

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Valorar el Periodismo y de paso las Relaciones Publicas, o viceversa

Atendiendo a estas diferencias y a la definición de periodismo de marca dada por Llorente y Cuenca (uno de los primeros y más relevantes en hablar de este termino en España) la realidad es que el concepto se me asemeja más a la labor de las relaciones públicas que a la del periodismo.

No tengo nada en contra del periodismo sino todo al contrario. Lo defiendo como una profesión independiente que debe prestar un servicio social, informando y buscando su rentabilidad en la publicidad y el patrocinio de actividades, sin dejarse manipular por los poderes facticos, económicos o políticos. Defiendo el periodismo como una de las profesiones más bellas y fundamentales dentro de una democracia, una profesión que ojala no se hubiese manchado por la aceptación del dinero como fin de todo.

El periodismo de marca, como bien dicen, es un termino que intenta relacionar realidades contradictorias, poniendo el periodismo al servicio de la organización, cuando debería ser todo lo contrario. El periodismo de marca, a mi modo de ver y a raíz de mis argumentos, es buscar un concepto nuevo para una realidad; cuando ya existía un concepto (y una profesión) que se refería a ella, dándole dignidad y definiendo unos límites. Por ello no puedo estar de acuerdo con él.

Por otro lado, Cristina Aced defiende en su más que recomendable blog que este mundo idealizado del periodismo nada se asemeja a la realidad periodística donde la objetividad y la independencia son mitos (como podemos ver una y otra vez en nuestro adorable país).Pero esto es un problema inherente al periodismo del que debe hacer autocrítica y reformularse en base a sus principios y defenderlos, no intentar traspasarse a otro sector por puro conformismo u oportunismo.

Tampoco me vale personalmente, la propuesta de que el periodismo de marca puede ser una oportunidad laboral para muchos periodistas que se encuentran en un difícil coyuntura. No puedo apoyar esta idea sin defender la debida formación ya que estaríamos cayendo en los viejos vicios de confundir dos profesiones diferentes.

Con todo esto no quiero decir que los periodistas deban ser excluidos de este nuevo panorama que se está presentando. Ellos son más necesitados que nunca y ellos son los que deben saltar de su trinchera para crear un nuevo frente, alejado del corporativismo periodístico de las grandes cabeceras tradicionales y su juego de favores, deudas e intereses.

A mi modo de ver, los periodistas como tal tienen su lugar en Internet a través de la monetización de blogs, fundación de medios especializados, cabeceras online y muchas otras oportunidades que ofrece esta evolución de internet en torno al contenido. Pero dejarse seducir por el poder (y la seguridad relativa) empresarial es prostituir una vez más esa libertad e independencia asociada al periodismo, por la defensa de la visión organizacional.

Está claro que la realidad hoy en día obliga a la empresa a hacer más caso a sus públicos, adquiriendo una estrategia más reputacional, relacional y comunicacional. Es decir, perfeccionar la labor de las relaciones públicas y la importancia de estas.

Está igualmente claro que un periodista puede desempeñar esta labor de relaciones públicas de forma eficiente, pero debe asumir una formación estratégica, asimilando conceptos y prácticas más relacionadas con el ámbito empresarial. De otro modo la empresa podría llegar a comunicar perdiendo el cariz estratégico.

Es labor del profesional de relaciones públicas hacerse cargo de los medios de comunicación propios de la organización online (webs, intranet, redes sociales, blogs, canales audiovisuales, aplicaciones, emails…) y offline, creando contenidos enfocados en sus diferentes stakeholders, entre los que están los medios independientes (tradicionales y alternativos), y relacionándose con ellos. Es labor del profesional de relaciones públicas gestionar los medios propios, conseguir los medios ganados (earned) y negociar los medios pagados.

Pero esto es solo la opinión de un simple autor…

Post relacionado:

El difícil juego de la definición (y II): Sobre el marketing de contenidos

6 Comentarios

  • Cristina Aced

    Excelente post. Gracias por la mención y por unirte al debate iniciado en Blog-o-corp. Coincido contigo en que las relaciones públicas, el marketing y el periodismo no son lo mismo, aunque tengan algunos aspectos en común.

    En cuanto al periodismo de marca, más allá de si nos gusta la denominación (dejémoslo en “marcas como editoras de contenidos”, para evitar la controversia), creo que no podemos dudar de que es una práctica real que seguramente irá in crescendo durante los próximos meses.

    ¡Saludos!

    • Autor

      Muchas gracias, es un honor tenerle por este pequeño rincón. Efectivamente tienen mucho en común, pero creo que es necesario diferenciarlo, sin rehuirle a la controversia y al debate constructivo.

      Totalmente de acuerdo, es una práctica real que crecerá exponencialmente, para lo bueno y para lo malo. Personalmente, creo que cualquier “tendencia” que no es totalmente entendida puede ocasionar muchos vicios.

      No tengo nada en contra de la práctica, sino al contrario. Creo que es una gran oportunidad de las marcas para establecer relaciones con sus stakeholders. Ahora bien ¿Cuál es el objetivo de este contenido? ni es la venta directa ni es crear contenido desde la visión periodística (como explico en el post) sino fomentar las relaciones, algo intrínseco en las relaciones públicas. ¿Usted en qué hábito lo ve más acorde? ¿Se moja? 🙂

      Déjeme agradecerle su labor profesional una vez más, enhorabuena.

  • Ciencia de la Relación

    Desde Ciencia de la Relación queremos agradeceros la invitación a leer este post.
    El mundo de la comunicación necesita que se defina bien la labor de los profesionales. Aquí podemos ver de forma muy clara las diferencias entre los distintas labores comunicacionales. Existe mucha confusión en la sociedad, las empresas y, muchas veces, incluso entre los propios profesionales.

    No entendemos por qué se ha desprestigiado tanto una profesión tan antigua y tan influyente como es las Relaciones Públicas, hasta el punto en el que los propios profesionales prefieren poner nombres alternativos como Dircom (Director de Comunicación). Pensamos que el Periodismo de marca ha surgido de este desprestigio pero realmente es una labor de relaciones públicas que poco tiene que ver con el periodista.

    Muy buen trabajo, saludos.

    • Autor

      Gracias a ustedes por pasar por aquí. Es verdad que la profesión de relaciones públicas ha sido siempre mal vista desde el mundo periodístico, empresarial y la sociedad en general. Muchas veces se ha confundido con propaganda y especialmente con relaciones con los medios, cuando esto es solo una parte.

      Como me comentaba en twitter el señor Paul Capriotti, “la labor” a la que hacemos mención no pertenece a nadie sino que quien comunica mejor gana… y hay que decir que los que pedimos un papel más importante de las relaciones públicas tenemos mucho trabajo por hacer.

      Gracias y nos vemos pronto 😉

  • IniestaCristina

    Excelente post! De vez en cuando es bueno pararse a definir conceptos y, sobre todo, tendencias. He encontrado grandes verdades q últimamente se están pasando por alto en nuestro sector. No hay nada de malo en q un profesional o incluso una marca sea polifacética en sus técnicas pero siempre se debe saber qué estamos haciendo, por qué y sobre todo para qué. No se trata de comunicar por comunicar si no de saber con qué objetivo comunicamos y ahí encontraremos la diferencia.
    Gracias de nuevo por el post, nos vemos por twitter!

    • Autor

      Gracias a usted. No era mi intención definir ni decir verdades, solamente ahondar en el debate que circula en la red, pero gracias por sus amables palabras. En este post hago lo mismo pero desde el prisma del marketing de contenidos http://twowayroad.es/sobre-el-marketing-de-contenidos/ no se que le parecerá mi opinión…

      Tiene razón cuando dice que una marca puede y debe utilizar cuantas técnicas estén a su alcance para llegar a los objetivos y a sus stakeholders, pero siempre sabiendo qué hace y cómo lo hace.

      Nos veremos por Twitter que no le quepa duda,

      Un saludo.

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