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Lectura de El Octavo Sentido : Grandes peligros para los comunicadores

Hace un tiempo leí el libro de José Antonio Llorente “El Octavo Sentido” (#ElOctavoSentido), un libro semi-autobiográfico que bien podría servir de manual de comunicación. Un libro ameno que da píldoras de cómo fue la comunicación, cómo es y cómo será. De las muchas reflexiones que deja su lectura, en este artículo quiero hablar de dos de los grandes peligros que Llorente apunta en nuestro sector: La manipulación y el analfabetismo comunicacional. Lo haré no con la misma maestría, pero sí con el mismo empeño.

Nos ha tocado vivir en una época de revolución comunicacional, quizás la revolución más importante a la que se ha enfrentado nuestro campo, una revolución que está cimbrando los estándares por los que se regía la profesión, derrocando credos y adviniendo otros nuevos. Una época donde abarcar el total de la opinión pública resulta una quimera, en la que la microsegmentación se acepta como un mantra. Una revolución, donde la palabra stakeholder se reafirma, una vez más, como pilar sobre el que construir lo demás.

El Octavo Sentido, así como las otras obras de la consultora Llorente & Cuenca, dictamina las diferentes cuentas de resultado a las que una corporación hace frente y a los diferentes stakeholders a las que estas obedecen. Esto sitúa el quehacer del profesional de la comunicación no ya en emitir en mensaje, sino en localizar ciertas opiniones públicas, evaluar si son las adecuadas; y después (solo después) estipular cómo y cuándo establecer conversación.

En el post en el que discernía sobre líderes de opinión e influencers ya opinaba de la importancia de centrarse en perfiles que, hoy, tienen la capacidad de compartir y prescribir el mensaje que nuestra corporación pueda emitir no con el fin último de hacer impactar el mensaje, sino de conocer a otros interlocutores y mejorar la reputación y credibilidad de la marca.

Es esta reputación (que no se consigue más que buscando la excelencia en los diferentes campos de acción) la que valora una sociedad escéptica ante la empresa y sus herramientas de promoción. Hoy en día, los profesionales de la comunicación debemos lidiar no ya con la falta de interés, sino con la desconfianza que las empresas suscitan. Nos enfrentamos, pues, a una revolución digital y una crisis de credibilidad en toda la maquinaria, herramientas y medios tradicionales de la comunicación que nos obligan a revisar nuestras técnicas, estrategias y los objetivos que perseguimos. Nos obliga a trabajar en aras de una transparencia y credibilidad que hoy parecen muy desdibujadas.

Vivimos en una época de vicisitudes donde conviven prácticas pasadas, presentes y futuras que no siempre son coetáneas pero que coexisten ya sea por la reticencia o laxitud al cambio, por comodidad o simplemente por dejadez Una época donde sufrimos la indefinición propia de quien avanza, entre dudas y certezas que se contradicen y se apuntalan. Es en esta época donde debemos hacer frente a dos problemas que son comunes en cualquier institución que se precie. Dos peligros fruto del antiguo control que el emisor tenía del mensaje y del medio. Dos vicios que se asientan en la poca necesidad de empatía y el dogmatismo heredado del que han gozado las empresas e instituciones. Una falacia de conversación que se ha vuelto en contra de estas y que amenaza su status quo. Estos dos peligros son la manipulación y el analfabetismo, problemas que descansan en lo más profundo del sector, que se alimentan del rechazo de su existencia y que se disfrazan de falsas promesas y declaraciones de intenciones que no son más que lo mismo.

La manipulación de la información

Hay quien define nuestra época, como la época de la información. Una época donde la información está al alcance de quien la solicite. Sin embargo, esta información nos viene dada por emisores que, la gran mayoría de las veces, la encorsetan en torno unos intereses (legítimos o no) que, fruto de la desconfianza de los demás interlocutores, quedan cada vez más al descubierto.

La palabra, caprichosa herramienta que utilizamos, hace maleable la información y esta hace posible el juego de poderes al que todo se puede resumir. Manipularla ha sido siempre la estrategia que más resultados ha dado al emisor. Manipular, según la RAE, es “distorsionar la realidad en función de los intereses del emisor aprovechando de la voracidad de la sociedad de productos de comunicación pasivos.”

Todas las corporaciones, desde instituciones a empresas, pasando por partidos políticos u ONGs, han utilizado las palabras para manipular sus mensajes y acomodarlos a sus públicos más afines para que sean digeridos, sin prestarlos al debate de aquellos que podrían criticarlos. Esta práctica se ha establecido gracias al control del mensaje y el canal del que el emisor siempre ha gozado. Sin embargo, la ponderación de receptores y la activación de sus canales ha decapitado este orden, aun con las reticencias de quienes controlaron y malearon el mensaje.

En una sociedad (y grupos de interés) que buscan la transparencia, el camuflaje y la tergiversación sigue siendo una constante. Una autocrítica no asumida que cada día, y ante el incesante martilleo de mensajes neutros, resulta más difícil de ignorar. La manipulación es una buena estrategia ante públicos pasivos y voraces de información, pero ante grupos de interés que se muestran activos, selectivos y críticos; la transparencia en palabras, y sobre todo en hechos, resulta vital para la supervivencia de cualquier institución que se precie.

El analfabetismo comunicacional

Ligado a la manipulación, nos encontramos con el analfabetismo comunicacional. José Antonio Llorente lo define en el Octavo Sentido de manera magistral como:

la creencia de que autorrelatarse, contar, gestionar el conocimiento hacia otros no requiere otra cosa que de voluntad, sin necesidad de técnica para hacerlo.”

Volviendo a la RAE analfabeto es aquel ”ignorante, sin cultura, o profano en alguna disciplina”. En un sector como el de la comunicación, tan propenso a expertos e intrusos, tan necesario de un continuo aprendizaje, la palabra analfabeto debería ser utilizada más a menudo. No es mi objetivo insultar ni menospreciar a nadie pues quizás soy yo el más analfabeto de quien nos encontramos aquí, pero deberíamos dejar de vender nuestro perfil en escaparates, y adecuarlo, en estructura, a los tiempos que corren.

Un vistazo a cualquier escaparate (llámenlo redes sociales si quieren) nos deja ver un nivel de expertise, propio de una deidad, de comunicadores ambivalentes y especializados en todo proceso crítico que pueda afectar a la empresa, un vistazo, en definitiva, que nos hace replantearnos la dificultad del nuestro oficio.

En el Octavo Sentido se señala que el analfabetismo se combate con una mezcla de aprendizaje, experiencia y estudio. Yo siempre he observado que la experiencia y el estudio es una difícil mezcla que no todo el mundo es capaz de homogeneizar. (Quizás porque la experiencia te hace mirar al pasado mientras el estudio te hace plantear el futuro y existe un punto, el correoso presente, en el que todo colisiona). Conseguir esa templanza de criticar tu experiencia a través de tu estudio a la vez que guías tu estudio a través de la crítica de tu experiencia es a lo que todos deberíamos apuntar.

Cuando primamos la experiencia, caemos en los vicios pasados. Cuando primamos en el estudio quizás nos alejamos de la realidad mundana. De la misma manera, mientras nos debatimos entre ser un experto o un erudito, descuidamos nuestro aprendizaje. Un aprendizaje que se alcanza a través de llegar a nuestros límites y salir de nuestra zona de confort, a través de la crítica y el debate.

Nuestra profesión es una profesión rácana, que demanda más de lo que da, que nos pide una continua actualización y una curiosidad no solo de herramientas y planteamientos, sino de vivencias y análisis. No es una profesión para el beneplácito y la complacencia, mucho menos para aquellos que ya se consideran expertos, (especialmente en los tiempos que corren). La manera, quizás, de no caer en este analfabetismo es reconociendo que no somos magos, que no existen caminos cortos y exentos de riesgo, que no tenemos la fórmula del éxito y que nunca dejaremos de estar perdidos, encontrándonos solamente a base de necesidad y no de arrogancia.

Ambos problemas se entremezclan y se confunden, pero se pueden combatir con las mismas armas. Sentirse siempre hambriento de experimentar, sediento de aprender y ansioso por estudiar. Estado que se puede conseguir con ambición, arrogancia, ganas de reivindicación o humildad (no falsa humildad), pero esto es ya otra cuestión…

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