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El Storytelling y la marca como vector de historias

La obra de Christian Salmon para sentar las bases

Buscando hace unas semanas entre notas, libros y libretas me tope con la obra de Christian Salmon “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear mentes”. Un libro que se ha convertido en un clásico para aquellos que trabajan en la comunicación y que a través de la crítica colocó el storytelling en primera plana del debate allá por 2007.

El storytelling se puede definir como una técnica de gestionar los discursos a partir del uso y el dominio de la narración como forma de convencer y movilizar (o mantener) la opinión.

Lejos de los tintes actuales que se le dan al storytelling, Christian Salmon ofrece un libro difícil, negro, duro y crítico. Pienso que la mejor manera de aprender es mediante la crítica y el debate, así que puestos a hablar de storytelling no encuentro mejor forma de empezar la historia.

Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear mentes parte de la hipótesis de que, aunque los manuales de marketing defiendan la idea del receptor autónomo con capacidad de moldear las historias; una historia (o relato) bien organizado tiene la capacidad de ser interiorizado por los receptores, construyendo un sentido y camuflándose. Nada más empezar Salmon sacude creencias y las convierte en falacias, dando ejemplos y argumentos.

Salmon bebe de Roland Barthes para decirnos que las historias tienen la capacidad de ofrecer una gran variedad de significados, siendo este quizás el gran valor de las historias. Es decir, dar una explicación ajustada a cada interlocutor, lo que provoca cierto sentimiento de tranquilidad, empatía y apego hasta el punto de invitarlo a adueñarse de esta historia.

Estas historias se entienden hoy como una forma de construir realidades y significados, siendo un sustituto eficaz (y muchas veces peligroso) de los argumentos racionales y los hechos. El storytelling es hoy otro gran caballo de batalla del marketing y la comunicación, convirtiéndose en una de las respuestas más utilizadas ante la crisis que ha sufrido la empresa, la publicidad o el periodismo. Viéndolo desde esta óptica el branded content, “marketing de contenidos” o “periodismo de marca” parecen no ser más que respuestas de distintos perfiles a la importancia del storytellling ¿no creen?

El autor francés habla de relatos construidos por maestros, escrutados a su más mínimo detalle y realizados con tal estrategia que en su prosa el público encuentre lo que cree buscar, aunque posiblemente no sepa lo que es hasta que lo encuentre. Estos relatos o historias, defiende el autor, están desplazando a los argumentos racionales en discursos de todas índoles, desde políticos a empresariales con los peligros que esto supone. El libro mediante sus argumentos nos demuestra que todos necesitamos y tenemos una historia, parte de la cual la apropiamos de aquello que nos cuentan los demás. Esta supuesta necesidad o vulnerabilidad es donde se apoya el storytelling.

Salmon crítica que el storytelling no ataca a nuestro intelecto adulto, sino a nuestra parte más indefensa: al niño que todos llevamos dentro y que no necesita de razonamiento para eliminar las barreras y abrazar los cantos de sirena. Ataca a nuestras aspiraciones y sueños, a nuestro pasado distorsionado y a nuestra identidad colocando héroes, villanos, brujas y hadas adulteradas. Son historias para motivar, historias para convencer cuyos argumentos son el relato y la prosa.

Yo no seré tan crítico con esta técnica porque me faltan conceptos y bagaje pero sí me voy a centrar en el storytelling empresarial, aquel que resume el valor de una marca por la historia que cuenta y las historias que produce. Aquel que parece posicionarse como una evolución más en el discurso de las marcas, que pasaron de vender productos a vender logotipos y terminaron vendiendo historias para alcanzar nuestros sueños.

La era del relato: El storytelling y las historias que derriban puertas

Ante un mercado agazapado entre productos/servicios homogéneos y marcas que, despistadas por la encarnizada competencia, han perdido su credibilidad surge el storytelling como canalizador de opiniones y discursos, presentándose como estrategia útil en la diferenciación con respecto a la competencia pero también en la representación ante los consumidores (llamados a partir de ahora audiencia).

Salmon ya decía hace 8 años que nos encontrábamos en la era de la narratividad y el relato. Una era que sigue viviendo en su mayor apogeo gracias a la evolución de internet y las redes sociales, que han unido historias deseosas de público y consumidores ávidos de historias. Este storytelling es uno de los últimos vástagos de la máxima que aprendimos una vez: La empresa debe producir marca antes que mercancía. Y esta marca se crea hoy a partir de relatos (no diré cuentos sino quiero que Eva Snijders me dé un tirón de orejas) y relatos de sus hechos.

La manera de relacionarse hoy con los consumidores no es mediante una campaña publicitaria puntual, sino a través de una línea comunicacional basada en el relato. Un relato que cuente lo que es la marca, pero también lo que significa para cada uno de sus stakeholders. porque encontrar un discurso que le permita contar su historia de forma creíble y natural a sus públicos internos y externos es el mayor desafío de las marcas actuales. Un desafío que amenaza con derrumbar muchos de los principios con los que las antiguas marcas se fundaron.

Amparadas en su pasado, muchas marcas siguen centradas en la miopía del producto o la competencia, dejando sin articular su marca más allá que en simples apartados. De esta forma están perdiendo la oportunidad de contar qué son y sobre todo qué pueden aportar a sus públicos. En definitiva pierden la oportunidad de conversar (que no es lo mismo que hablar) de su marca y stakeholders, ese activo que es su más alto valor a medio y largo plazo, algo nada desdeñable ante la inestabilidad y la actitud nómada de los consumidores hoy en día.

Como digo, estas marcas miopes son las que hoy arrastran crisis reputacionales por haber descuidado su discurso, sin haberlo renovado; empeñadas en seguir pensando que una simple categoría socio- económica es suficiente para entender a un público hastiado por la publicidad molesta (y casi siempre hipócrita) o promociones fraudulentas. Un público que ha cerrado sus ojos a nuestros productos, pero que sigue dejando abierta la puerta de su corazón a las historias que hay detrás de ellos.

A todo esto no nos dejemos engañar, el rol del marketing es vender. Pero la venta a partir de la comunicación se consigue por muchos caminos. Yo recibo brevemente hoy dos:

  • El más cortoplacista: A partir de una apuesta comercial y una publicidad agresiva en sus incitaciones (promoción).
  • El más largoplacista: A través de una apuesta comunicativa que busque una comprensión y diálogo con el consumidor (relación). Una apuesta cuyo objetivo es comprometer al consumidor sin empujarle ni agobiarle, y para esto no hay mejor herramienta que su marca y su buen hacer.

Pero ¿Qué es una marca? ¿Una imagen? ¿un logo? ¿una reputación? ¿unos valores? ¿En que consiste esa nebulosa a la que todos damos las riendas de la compañía?¿Tiene significado o su discurso se ha creado de forma oportunista a partir de su presencia en los mercados, mediante campañas dispares contra sus públicos y feroces combates contra sus competidores? ¿Una marca es todo número y artificio interesado?

Todo se resume a entender la marca como un significante (recipiente) de los productos o un significado de lo que representa la empresa. Yo prefiero ver a la marcas como un significado que se sirve de artificios para vestirse con un significante. Una manera de verlo es tomar a la marca como un relato grande (que no tiene porque ser un gran relato) sobre una realidad vista desde un prisma dado (a veces oportunista). En definitiva y en ciertos aspectos, se puede ver a una marca como una historia; una historia que ha servido para vender, para ocultar o para fomentar pero que sin duda ha sido de utilidad a los fines de cada empresa.

Digo un relato grande, porque la marca actúa como un vector de historias, una organización narrativa que deshoja múltiples relatos creando una concatenación constante entre ellos y a la vez un diálogo con su audiencia.

Marcas que hacen creer, marcas que cuentan su historia

Como expone Salmon o Georges Lewi en sus respectivos libros, hoy la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan. Hoy la gran mayoría de la gente sigue sin querer ser informada de forma racional; quiere ser convencida y creer en aquello que se les cuenta siempre que se utilicen sus códigos y sus referencias culturales.

A partir de esto el storytelling no es más que una estrategia para fomentar y potenciar estas historias y conseguir esa relación con los públicos. Una estrategia que busca que el público se identifique con el relato de una marca, abrazando su visión de la realidad y compartiéndola como si fuese suya. Las marcas, aun aquellas que se han visto amenazadas por un uso tergiversado de su discurso, siguen teniendo ese poder.

Con el storytelling se firma una alianza entre la literatura y el marketing. La comunicación ha recogido el rastro de la leyenda, del cuento filosófico, de la fábula de animales o de los cuentos infantiles. Con el storytelling,, como dice Salmon, se busca en los clásicos literarios las lecciones para resolver los problemas de comunicación recientes.

Recordando la frase del escritor y especialista en marcas Georges Lewi “los consumidores de hoy tienen tanta necesidad de creer en las marcas como los griegos en sus mitos.” Así resume de forma muy interesante la vida de la marca en diferentes figuras de la griega clásica:

  • Los héroes: Cuando una marca se impone a sus rivales gracias a sus diferentes cualidades.
  • Los sabios: Una vez que la marca dispone de la confianza del entorno.
  • El mito: Cuando una marca adquiere consciencia en la sociedad, recordándose sus hazañas y gestas.

Aplicación del storytelling a la estrategia comunicativa

Cómo he dicho, hoy en día la marca se puede entender como un vector de historias que comparten un fondo (la esencia de la marca). Esto quiere decir que basándose en el mismo tema, existen diferentes recursos que acentúan diferentes respuestas. Según Steve Denning, un gurú del storytelling, se puede clasificar las historias útiles para la empresa según diferentes categorías. A Salmon les parecieron vacías, estúpidas y absurdas, a mi me parecen instructivas a modo de ejemplo:

  • Las historias que permiten compartir conocimientos
  • Las historias que pretenden llamar la atención
  • Las historias que hablan sobre lo que puede pasar en el futuro
  • Las historias fundadas en el humor y la sátira
  • Las historias que iluminan el futuro a partir de una historia sobre el pasado
  • Las historias que comunican lo que somos.
  • Las historias que trasmiten valores.
  • Las historias que subsanan los errores.

Obviamente que esta clasificación no es definitiva, yo diría que incluso superflua (a modo de tarot), pero ahonda en la idea de cómo una empresa puede utilizar diferentes formatos y recursos para contar su historia, y esto una vez pasado por un filtro puede ser interesante.

Por el contrario si me voy a tomar la libertad de aplicar el stoytelling a la estrategia comunicativa de una empresa a partir de la plantilla de ADEDEC, que me he permitido cambiar en ciertos puntos. No porque me parezca errónea sino porque mezclan las características de la historia con la estrategia para comunicarla.

La estrategia que presenta ADECEC es totalmente válida (según a quien se le pregunte :P), puesto que es la clásica estrategia comunicativa. Lo único que personalmente me rechina es colocar los objetivos antes que la esencia de la marca. Me pregunto ¿Para saber qué quieres no es importante antes saber quién eres? Por otra parte me abstengo de incluir detalles como “participación”, “sencillez”, “transmedia”, etc. puestos que, llegados a este punto, ya deberíamos saberlo.

Personalmente ordenaría la estrategia comunicativa de la siguiente forma:

  • Esencia de la marca: Es decir ¿Quién soy? Mucha gente cree que esta pregunta banal, para mi es esencial y extremadamente difícil de responder. Cuando alguien pregunta quién eres y argumenta no buscar un nombre, a su interlocutor le empiezan los titubeos… Inténtenlo. Me parece fundamental colocar esta pregunta primero e intuyo que ADECEC ha dado esto por hecho, pero para que la historia tenga una coherencia con la marca ¿no ha de estructurarse en torno a ella?
  • Objetivos: ¿Qué quiero conseguir? Mi historia busca unos objetivos, hay que delimitar cuáles son. Hay que identificar el problema o la oportunidad comunicativa que se deba resolver. Por favor omítanse objetivos comerciales a corto plazo, para eso invierta en comerciales y haga una estrategia de tierra quemada que tanto gustan.
  • Stakeholder: Esta historia ¿a quién va dirigida? Puede que la historia sea la misma pero el tono utilizado debe variar. Con esto me refiero a que la misma historia se cuenta de manera distinta a proveedores, críticos, periodistas o consumidores y no por ello deja de perder coherencia. Un ejemplo clásico: Hamlet y el Rey León es la misma historia contada a través de diferentes tonos a diferentes públicos.
  • Tipología de la historia: Una vez respondidas las primeras 3 preguntas todo es mucho más fácil. Especialmente saber qué tipo de historia es la más recurrente. Ya he plasmado lo que piensa Steve Denning sobre ellas y más adelante, en un apartado aparte, mostraré lo que se observa desde el mundo de la publicidad, en palabras de Daniel Solana.
  • Creación: Crear una historia es un arte. No me puedo aventurar a decir aquí los criterios, aunque haya creado historias y las siga creando. No puedo cosificar este punto, es más me niego. Cada uno sabrá como hacerlo de acuerdo a su estilo, siempre manteniendo el clásico esquema de introducción, nudo, desenlace. A partir de aquí todo está permitido ¿No es maravilloso? Y usted me dirá que no he dicho nada… lo sé pero cuando no hay nada que decir hay que admitirlo.
  • Distribución: Dependiendo del músculo de la marca en cuestión se podrá distribuir por según qué canales y medios. Siempre se habla de utilizar los medios propios (own media) y comprar algunos (paid media), luego ya dependerá de la capacidad de la historia y del personal de relaciones públicas conseguir otros medios ganados (earned media).
  • Monitorización: Obviamente monitorizar el mensaje es esencial en la estrategia comunicativa. Cada uno lo hará con según que criterios, herramientas y canales. Ya hice una aproximación a la monitorización de la reputación en internet apoyada en las expresiones y en la medición cualitativa que se puede leer aquí y que sé que tengo que volver a abordar. Considero que este sistema también se puede utilizar en el caso que nos corresponde siempre que sea en internet, pero acepto alguna propuesta y/o crítica.
  • Evaluación: Con todos los datos recabados y sabiendo los objetivos, solamente queda contraponerlos y entrar en su análisis crítico pormenorizado para encontrar nuevas oportunidades, fallos o cualquier realidad que nos invite a seguir mejorando nuestra relación con los diferentes stakeholders.

Para resumirlo gráficamente y porque me relaja, he realizado un intento de infografía sobre la estrategia comunicativa basada en el storytelling. No es tan profesional ni seria como la de ADECEC, pero al menos es colorida:

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Algunos vectores han sido tomados de la start-up Malagueña Freepik

Las historias maravillosas de Daniel Solana, una visión publicitaria del storytelling

A colación de esto, me gustaría dedicar aquí un espacio al capítulo de Daniel Solana en el libro de Comunicación Slow. En él hace una reflexión de nueva publicidad (o de la postpublicidad como gusta llamarla muy acertadamente) y entre otras cualidades, como su naturaleza transmedia o el engagement, nos habla de las “historias maravillosas” y el storytelling.

Para el fundador y director creativo de DoubleYou, historias maravillosas son aquellas que la gente devora con gran avidez, que hace suyas y llega a identificarse con ellas. Según este gran publicitario, las marcas deben beber de estas e incorporarlas a su propia historia, uniendo valores y buscando la aceptación. Estas historias son las que no molestan a los consumidores, sino las que gustan e identifican. Estas historias son de las que han bebido desde la literatura al cine, pasando por parques temáticos y demás ficciones. Historias que atendiendo a nuestra cultura se pueden clasificar en 4 grandes grupos:

  • Historias dramáticas
  • Historias asombrosas
  • Historias de amor
  • Historias humorística

Estos grupos son los se vienen utilizando en sus grandes producciones publicitarias, solo hace falta hacer un repaso, como Daniel Solana recomienda, a los grandes festivales publicitarios para darse cuenta de su poder para con la audiencia.

El ser humano siempre ha necesitado consumir estas historias maravillosas y muchas marcas se han dado cuenta, intentando explotarlas y adueñarse de ellas. Otra cuestión sería el cómo lo hacen,pero sin duda que la marca aparezca como narrador es un camino explorado y a explorar. Porque como decía al principio, las historias tienen la capacidad de adaptarse a su audiencia, entendiéndose mejor que los fríos datos o argumentos secos.

Otra duda que se me presenta es sobre la idoneidad o no de crear estas historias, es decir crear ficciones a partir del argumento. No hay nada ilícito en ello, aunque tampoco se puede dudar del gancho que tiene tomar historias reales. En otras palabras: Beber de la realidad, invitar a las marcas para que hagan el esfuero de acercarse a la audiencia y salir en busca de historias para crear conversaciones, entendimiento y, en cierto modo, convivencia.

Para terminar este post me permito parafresar a Christian Budtz y preguntar si “ ¿Tiene su compañía una historia original que contar? ¿Una historia tan honesta, cautivadora y única que estemos dispuesto a pagar para formar parte de ella?

Artículo relacionado con el storytelling, esta vez analizando estructuras y funciones: Storytelling, del mito al relato corporativo

3 Comentarios

  • Natalia Sara

    Enhorabuena por completa visión de la situación entorno al “storytelling”.
    Creo que siempre “se han vendido” historias, relatos, lo que ocurre es que hoy día se hace de forma diferente y, además, al estar en una sociedad digital e hiperconectada es imprescindible para poder ser competitivo (manejarte en tu sector) y poder relacionarte con tus diferentes audiencias.
    Hace tiempo también lo abordé en mi blog:https://elblogdenataliasara.wordpress.com/wp-admin/post.php?post=106&action=edit
    Hoy la comunicación está más basada en las relaciones y en lo que se aporta a la comunidad, ejercido todo ello a través de un relato que se construye de manera colectiva .

    • Autor

      Gracias por su comentario Natalia.

      No me gusta la idea de vender historias, pero por ello no deja de ser menos cierto. De hecho, la comunicación no hace más que vender una historia. Como digo en el post (y saco de los autores que cito), para mi el carácter fundamental del relato y los géneros narrativos es que se adaptan a la audiencia y esto tiene un tremendo poder. No solo porque permite que su mensaje cale sino porque (y lo que me parece casi más importante) crea vínculos y, mediante la escucha, se puede llegar a entender aquellos con los que nos relacionamos y crear historias colectivas como dice usted. ¡Ahí si prestásemos más atención a la escucha, la de cosas que aprenderíamos!
      Gracias por el aporte, leo su post.

      Para mi la comunicación (que no la información) siempre ha sido un diálogo, lo que implica una relación aunque hay quien no lo vea así.

  • Hebergeur

    Por eso, por la gran cantidad de personas que cada vez mas crean vinculos con las marcas a traves de estas plataformas, el storytelling se ha convertido en una oportunidad para que las empresas alcancen a mucha mas gente y capten su atencion de una manera especial.

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