Estrategias de contenido: Análisis de 2 modelos de éxito americanos

Durante los últimos meses he hablado con muchas empresas y muchos profesionales del mundo del marketing y la comunicación; y todos hablan de lo mismo: del empoderamiento del consumidor, así como de las posibilidades y limitaciones de las técnicas del marketing de atracción, con las estrategias de contenido y la creación de piezas como punta de lanza… Yo polemizo, como intento siempre, diciendo que para mi no solo es su creación sino la distribución y medición del mismo lo que me preocupa. Me preocupa porque veo que pueden haber cambiado los canales pero que muchas empresas siguen comunicando el mismo significado y bajo los mismos procesos. Lo dejo aquí y así, abierto, para reflexión general…

En este artículo quiero traer a escena y dar protagonismo a dos modelos para crear no ya un plan sino diferentes estrategias de contenido. Son dos modelos venidos del otro lado del charco y que son obra de dos conocidísimos y respetados profesionales. Yo los considero modelos aplicables pero sobre todo inclusivos y escalables, por eso me animo a tratarlos y analizo juntos.

Pero ¿por qué hablar de modelos y quebraderos teóricos? Un modelo es aquello que es susceptible de ser reproducido, imitado o adaptado a diferentes realidades. Pienso que saltar al vacío por los derroteros del contenido es dejarse llevar por los cantos de sirena de la tendencia sin saber muy bien hacia dónde vamos… Un modelo, no obstante, es una guía… Y como Guía que es, ninguno es perfecto pero si abren un punto de partida. Modelos hay muchos, yo solo traigo dos que me llamaron la atención. Es a nosotros hacer con ellos los que un nos plazca. Pero antes de ellos debo comulgar con una máxima:

Una máxima para plantear estrategias de contenido válidas de una forma escalable

Las conversaciones o disputas (según los interlocutores inmiscuidos) sobre contenido, en cualquiera de sus formatos, suelen desembocar en cómo realizar la gestión y toma de decisiones en torno a los esfuerzos dedicados a esta tarea. Y respecto al planteamiento y la gestión eficiente del contenido hay una máxima que aprendí hace tiempo: esforzarme yo en lo que llamo “DAR”. O lo que es lo mismo:

  1. Documentar
  2. Analizar
  3. Revisar

No sé si habrá una estadística en algún lado que refleje la cantidad de empresas que no tienen documentado su plan de contenidos. Vale, los hay que no tienen ni un calendario editorial pero eso es ya otro cantar…

Si un plan o estrategia de contenidos no está documentado no se puede escalar, ni medir… Si no está documentada se crean silos porque, oye, el contenido no es sólo propiedad del departamento de marketing o comunicación (si es que hay diferencia hoy en día), quizás el departamento comercial, o el de servicios al cliente, incluso el de producto o recursos humanos tengan mucho que decir y que aportar a él… Cuando ese plan pertenece solamente a un departamento, las estrategias de  contenido que se obtendrán de ahí serán parciales, flojas y miopes. Y yo soy de los que piensan que hoy ya no necesitamos más contenido, sino que estamos necesitados de buen contenido.

Da igual si no tienes tiempo, documéntalo,  no importa si es solo para ti, documéntalo, analízalo y revísalo… Es la primera piedra para llegar a realizar un contenido medianamente interesante. Y ahora, después de esto toca hablar de estrategias de contenido, perdón, de modelos de estrategias de contenido.

El modelo de Estrategias de contenido ideado por Pulizzi: Content Inc.

Hace poco tiempo llegó a mis manos el libro de Joe Pulizzi Content Inc. Un libro que versaba sobre cómo crear una empresa a partir de las estrategias de contenido que plantease. No seré yo tan ingenuo de decir eso, porque creo que una empresa surge de una buena idea y de un buen producto o expertise. En el libro, el fundador de Content Marketing Institute exponía su modelo que dejo aquí para quien pueda interesarle:

Estrategias de contenido: content incMuy inteligentemente, Pulizzi empieza su modelo “Content Inc”. Centrándose en conocer el público al que se dirige su negocio, su buyer persona, y sus necesidades, pero centrándose también en su expertise. A partir de esta ecuación crea lo que llama el “Sweet Spot” de su estrategia.

Una vez tiene estudiada y comprendida a su audiencia, este modelo te ve capaz de diferenciar tu contenido de todo el que hay ahí fuera, creándote un estilo y ganándote una posición en la conversación. Para llegar a esto, Pulizzi se vale de lo que llama “la misión de del contenido”, un punto crítico para todo planteamiento porque, y aquí coincido con Pulizzi, es donde muchas empresas deciden desistir en su estrategia de contenido porque se centran en lo ellos y en lo que van a vender y no en lo que sus clientes quieren o necesitan.

 

“La mayoría de las compañías simplemente nunca consigue encontrar el nicho de contenido que puedan adueñarse”.

Una vez y sólo cuando se cumplen estas dos fases o requisitos, Pulizzi abre la puerta a la creación de contenido y plantea un equipo y un calendario de contenido. Me resulta interesante recalcar este punto porque muchos planteamientos de contenido empiezan directamente en la instauración de un calendario editorial, algo así como empezar la casa por las cortinas.

Construida la base del contenido corporativo, Pulizzi nos habla de “recolectar” la audiencia. he de decir que no me gusta la palabra utilizada) y es en este punto donde yo encuentro más interesante el planteamiento de Pulizzi porque defiende una métrica que conduce todo su modelo: “el suscriptor”. Nada de audiencia, ni de influencia, ni de posicionamiento, ni mucho de menos de ventas. Pulizzi nos habla de suscriptores, lo que en él inbound marketing llaman “MQL”. Citando a Pulizzi, “centrándonos en crear una base de datos de suscriptores, es lo mismo que centrarnos en una base de datos de clientes antes incluso de tener clientes a los que vender”.VALORES-SUSCRIPTORES-EN-ESTRATEGIAS-DE-CONTENIDOS

Esa visión propia de los medios de comunicación, de donde procede Pulizzi, es la que considero más valiosa de su planteamiento. Aún muchas empresas siguen acercándose al contenido como otro canal de ventas directo, pero ese contenido del que hablamos quizás debería situarse un estadio antes de la venta. Situarse en la conversación.

No digo ya en la influencia, porque aunque muchos aquí podemos creer en el poder de influir que tiene un mensaje bien estructurado, pero la influencia no deja de ser un concepto etéreo que gusta más a los profesionales de la comunicación que a los responsables de la gestión de una compañía. ¿Cómo medir la influencia de tu mensaje? Hay muchas fórmulas y muy válidas, recuerdo aquí el artículo donde expuse que la influencia de una marca o un perfil siempre parte de la audiencia que pueda alcanzar y de la calidad de esta misma. Cantidad y calidad de audiencia sí que los considero dos conceptos que tienen total cabida a partir del análisis de los suscriptores que una marca será capaz de reunir.

El hecho de medir los esfuerzos de un plan de contenidos mediante su capacidad de conseguir suscriptores (con el duro trabajo que eso representa y la cantidad de tácticas que ello conlleva) me parece un acierto porque tangibiliza las acciones. Pulizzi sitúa esos suscriptores en diferentes escalas dependiendo el control que tengamos sobre ellos y el esfuerzo que suponga conseguirlos:

Para mi, la clave de este método está en saber conseguir la confianza de nuestro público para que nos den su tesoro en forma de datos. También la clave está en ser lo suficientemente listos para saber trabajar esos contactos para que, aportándole el valor necesario,  puedan descender por el embudo que hayamos planteado.

El modelo de estrategias de contenido que plantea Kristina Halvorson: The Quad

Planteados los puntos que me parecen más interesantes de Pulizzi, siempre que me pongo a debatir y dialogar sobre métodos o modelos para estructurar y dar forma a diferentes estrategias de contenido, hago referencia a Kristina Halvoroson, CEO de Brain Traffic y autora de una referencia para mí: “Content strategy for the web”.

Halvorson siempre parte de la premisa de cualquier contenido empresarial (en el sentido más amplio de la palabra) tiene que:

  • Por un lado, ayudar a los objetivos de negocio
  • Por otro e igual de importante, satisfacer las necesidades de los usuarios.

A partir de aquí, desde su agencia invitan a todos, antes de ponerse a plantear estrategias de contenido, a realizar un análisis de todo el contenido que una empresa pueda haber creado con la hipótesis de que “el contenido que una empresa tiene, existe por un razón u otra, indiferentemente que esa razón sea  buena o no…”

¿Y cómo analizar ese contenido? Como mencionaba más arriba hablando de la estrategia de contenido de Pulizzi, mediante una auditoría exhaustiva del contenido corporativo y al mismo tiempo con un análisis interno y externo de la realidad en la que tu empresa vive.

Entonces, antes de empezar a pensar en las distintas estrategias de contenido a plantear es fundamental,  también para Kristina,  saber en qué punto está nuestra empresa con respecto al contenido. Una auditoría es un proceso largo, tedioso e inacabable que siempre demandará acciones de curación, eliminación o renovación del contenido, pero es una herramienta clave para toda estrategia que se plazca o al menos yo lo creo así; y desconfío de cualquiera que sugiera empezar con una propuesta de contenido y un calendario editorial de esta propuesta. Es como empezar una casa no ya por el tejado, sino por cómo lucirán las cortinas.

Cuando hablo de una auditoría, no me refiero a un análisis SEO, tampoco a la audiencia. Me refiero a una auditoría de contenido pura y dura. Una auditoría cuantitativa y cualitativa que de verdad otorgue el pulso de la realidad de la empresa en esta materia.

Cuando se habla de análisis, es sentarse con el equipo y que te cuente en una conversación abierta, cómo ve el contenido, como se cuida, como se crea, de donde bebe, etc. Pero también es sentarse con otros departamentos y que te den insight de cómo ven ellos el contenido que la empresa genera o podría general (da igual la plataforma, de eso ya habrá tiempo…).  Cuando se habla de análisis también me refiero a análisis externos que te den una visión de lo que espera tu público, bien con datos de primera mano o con datos obtenidos de terceros.

Auditoría y análisis… procesos internos, caros, lentos y laboriosos que necesitan de tiempo, organización y revisión… Procedimientos que, al final y al cab,o te hacen construir una base sólida para tu estrategia. Porque siempre se dice que para hacer las cosas bien, primero debemos entender qué hemos hecho mal (o bien, no seamos pesimistas) ¿No? Pues eso…

A partir de esta fase previa o de investigación, según Kristina podremos ir definiendo los objetivos de nuestras estrategias de contenido (tanto a nivel de negocio, como de necesidades a cubrir para la audiencia) y alinear nuestros esfuerzos para crear una estrategia sensata y cohesionada.

¿Qué es una estrategia de contenido?

A estas alturas de la exposición, creo que puedo preguntarme y preguntaros qué es una estrategia de contenidos. Tomando los conceptos tanto de de Pulizzi como de Halvorson (así como de muchos otros), me atrevo a decir que es “un procedimiento que te ayuda a definir cómo vas a usar el contenido para unir tus objetivos de negocio con las necesidades de tu público.”

Una estrategia de contenidos, es un documento cuya función será guiarte sobre las decisiones a tomar en torno al contenido; desde las fuentes, la creación, la forma y el mantenimiento hasta la eliminación del mismo. Una estrategia de contenidos es una pared con la que medir el éxito o el fracaso de tus esfuerzos editoriales. Y citando a Halvorson diría que:

“Una estrategia de contenido ha de ayudar a la empresa a encontrar caminos para entender mejor todos los aspectos de su contenido, para tomar decisiones más inteligentes e informadas sobre cómo seleccionar y ejecutar nuestras tácticas”.

Una estrategia. ya sea de contenidos o no, gira es una idea que guía la dirección para el futuro. Una vez una empresa ha decidido una estrategia, puede elegir y medir las tácticas utilizadas para llevarla a cabo con una simple pregunta ¿Nos ayudará esto a llegar donde queremos ir?

Pero igual de interesante me parece reflexionar tanto sobre qué es una estrategia de contenidos como hacerlo sobre lo que no es… Porque una serie de post, una knowledge base, contenido para las redes sociales, un plan editorial, todo eso no puede jamás ser considerado estrategias de contenidos. Y es que, incluso uniendo todas estas iniciativas, el resultado no es una estrategia sino un conjunto de tácticas…

¿Y cómo realizar una estrategia de contenido? Aquí es donde Halvorson expone la joya de su corona, una herramienta de la que me enamoré cuando la vi por primera vez y por la que siguen revoloteando mariposas en mi estomago. Eso sí, una herramienta que es suya y por la que debo rendir pleitesía; “The Quad”:ESTRATEGIAS-DE-CONTENIDO---HALVORSON

En Brain Traffic elaboran las estrategias de contenido para sus clientes, previo análisis y auditoría, fraccionándolas en diferentes puntos. Estos puntos son considerados como los componentes críticos de todo planteamiento y se distinguen entre aquellos que hacen referencia al contenido en sí y aquellos que ponen su énfasis en las personas que lo trabajan. Pero antes, en medio de todo está la “Core Strategy” o el núcleo estratégico:

De acuerdo con la CEO de Brain Traffic, el núcleo estratégico es la frase que engloba todo lo que tiene que ver con el contenido a realizar por una empresa. Una frase que debe ser amplia, memorable y que medirá todos los esfuerzos que se hagan en contenido. El núcleo estratégico es un enunciado inmutable en el tiempo y ante el que tienen que responder todas las tácticas realizadas.

Un ejemplo de núcleo estratégico, utilizando el enunciado que utilicé en su día para Two Way Road, sería lo siguiente:

Por otro lado The Quad plantea los componentes que dependen el contenido como es la sustancia (referido al mensaje comunicativo) y la estructura (relacionado con plataformas y aspectos técnicos) y los componentes que dependen de las personas como son los procesos (workflow) y el gobierno del contenido (medición, liderazgo, etc), cada uno bien valen una larga exposición pero eso lo dejo para los curiosos que quieran leerse el libro de Halvorson. Un libro que, no me canso de repetir, lo considero una guía fundamental.

Entonces… ¿qué entiendo yo por estrategias de contenido? Lo que entiendo es que para plantearlas, no vale empezar por acciones y/o calendarios editoriales, tampoco por tendencias SEO o métricas imposibles. Entiendo que hay que alejarse y mirar con perspectiva para crear una documentación que te permita dirigir tus decisiones y medir las diferentes acciones o tácticas realizadas. Una estrategia de contenido es una línea de futuro, un mapa en el que apuntar dónde quieres ir y que te dará los caminos posibles para conseguirlo.

Los modelos de Content Inc o The Quad son solo dos maneras de plasmar una estrategia. Yo los he expuesto aquí porque los considero interesantes para debate; porque enriquecieron mi visión y estructura mental y porque los creo complementarios en varios aspectos. Ahora bien, ni son perfectos ni aplicables en todos los escenarios, pero, oye, al menos dan esa perspectiva que tantas veces se echa en falta en un campo gobernado por las prisas y el cortoplacismo.

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