gestión de crisis

Gestión y comunicación de crisis II: Entendiendo la situación de crisis

Crisis evitables y crisis no evitables: Prevención y contención

Existe una basta bibliografía en esto de la comunicación de crisis. Cada obra y cada autor presenta una clasificación particular de las crisis a fin de entenderlas mejor y poder reaccionar a sus causas y consecuencias. No es labor de un comunicador juzgarlas, sino comprenderlas y conocerlas para poseer de los códigos necesarios para cuando se precise.

Como expuse en el post anterior, cada crisis es única y rara vez coinciden en sus causas, por lo que toda clasificación va a adolecer de parcialidad. Sin embargo creo que es deber de un comunicador mirar más allá de la superficie y encontrar varias explicaciones para la realidad del momento. En esto no valen verdades absolutas pero tampoco verdades a medias, por lo que debemos de rodearnos de herramientas que nos permitan ampliar nuestro campo de visión. Y cuando me refiero a herramientas no me refiero a aplicaciones, ejemplos o planes de éxito, la comunicación nunca ha sido esto. Me refiero a amplitud de miras, capacidad crítica, agilidad mental y bagaje cultural.

En cuanto a las tipologías, yo no soy quien para elegir qué o cuál es la que mejor representa el problema. Por ello voy a presentar una amalgama en la que cada cual podrá encontrar su acomodo como también su falla:

  • Bakker tipifica las crisis dependiendo de sus causas: Causas que puedan ser de producto o servicio, de procesos empresariales y equipamientos o laborales. No he indagado lo suficiente en esta clasificación, pero la considero parcial ya que se hace eco de las causas internas, obviando causas externas como pueden ser movimientos reivindicativos, accidentes, atentados, acciones de la competencia, etc.
  • Por otra parte la clasificación de Piñuel me parece interesante ya que, centrándose en el origen de la crisis, diferencia entre los orígenes internos o externos en diferentes casos como el entorno de la empresa o las relaciones sociales en torno a ella. También hace un apunto a los orígenes comunicativos de la crisis, analizando el peligro de los rumores y la desinformación.
  • Otra forma de tipificar las crisis es diferenciarlas por la capacidad de previsión que se posee: Existen crisis cuyos precedentes nos anuncian el riesgo y nos dan cierto tiempo para prever un plan de contención. Otras en cambio son imprevisibles como en el caso de los accidentes. Hay quien considera que el sabotaje es una crisis imprevisible, pero me gustaría creer que la corporación puede trabajar desde su cultura y políticas para preverlos.
  • Existen autores y profesionales que catalogan la crisis en función de sus consecuencias: Una crisis leve es aquella de corta duración que se ha detectado con antelación y la corporación tiene las armas para evitar el descontrol. En el otro extremo se encuentran las crisis agudas, aquellas prolongadas donde la empresa no ha sabido contrarrestar la problemática, provocando severos daños en el funcionamiento y percepción de la empresa.
  • Una de las clasificaciones que más me interesan es aquella que se centra en la distinción de sus causas entre aquellas que son objetivas (basadas en la realidad) y las subjetivas (basadas en la opinión y la percepción). Siendo estas últimas las causas más complicadas de prever y solventa, pero también a las que más beneficio se le pueden sacar. Del mismo modo también se puede extender la tipificación a las causas endógenas y exógenas, dependiendo si surgen en el seno de la organización para expandirse al exterior o al contrario.

Otra clasificación que me resulta interesante por su clarividencia y sencillez es la que hace González Herrero. El director de comunicación de IBM distingue entre crisis evitables y crisis no evitables, así de sencillo y a la vez tan complicado:

  • Las crisis evitables son aquellas que la empresa podría evitar si la corporación interviniera de forma eficaz. Sus orígenes se encuentran en las acciones humanas sobre las que la empresa puede trabajar para evitar no solo crisis, sino conflictos y riesgos. Estas crisis son evitables, pero ante todo son previsibles, quedando como responsabilidad de la empresa que se tomen las medidas necesarias para reducir sus consecuencias.
  • Las crisis no evitables son aquellos accidentes ya sea por fuerza natural o humana que la empresa no puede controlar. La corporación en estos casos solamente puede prepararse lo mejor posible ante el mayor número de crisis de este tipo con el fin de reducir su impacto en el normal funcionamiento. Me aventuro a decir que el riesgo para la reputación empresarial en este caso es menor, siempre dependiendo de cómo la empresa actúe cuando arrecie la tormenta.

Ciclo de vida de una crisis y las fases de su gestión

Aunque cada crisis es única, la manera en que evolucionan suelen seguir un patrón establecido grosso modo. De esta forma podemos establecer un periodo de gestación, desarrollo, maduración y declive:

Conocer las distintas etapas ayuda al equipo gestor a prever acciones y consecuencias, ayudando a obtener el control de la situación y a la salida ordenada del periodo de cambio o conflicto. Sin embargo, este esquema no es una ley universal que se cumpla en todos los casos. Existen casos en los que la crisis no llega a pasar de su etapa de gestación, o que no llegue ni a gestarse. Esto se puede leer como el éxito de la corporación en su detección de riesgos y aplicación de procesos para delimitar la crisis a tiempo.

Puede que la etapa de desarrollo sea corta, la madurez inexistente y se entre rápidamente en la curva de declive, mostrando que la corporación ha sabido encontrar los medios y gestionarlos de manera correcta para que la crisis sea neutralizada. Sin embargo, cuando una crisis transcurre por todas sus etapas de manera correcta y prolongada, muestra que la empresa no ha sabido contrarrestarla.

Gráfico de la evolución de una crisis y sus fases de gestión:

COMUNICACIÓN-Y-GESTIÓN-DE-CRISIS-II

Este es ciclo de vida de una crisis “genérica”. A raíz de esto es nuestro deber establecer una serie de pautas para contrarrestar los efectos perversos que va dejando la crisis tras de sí. Al mismo tiempo necesitamos entender que la gestión y la comunicación son procesos inherentes que no deben separarse ya que una crisis es una situación donde la falta de información y entendimiento es una constante.

La gestión de crisis no debe entenderse como las acciones que se improvisan una vez la crisis nos ha sacudido, sino las acciones que se llevan a cabo para prever los riesgos y planear los protocolos que se activaran en caso de crisis. Todo ello con el objetivo de tener una respuesta ante los riesgos latentes y conseguir una salida ordenada en caso de crisis.

En la gestión de crisis se suelen seguir una serie ordenada de medidas con el fin de prevención, control, recuperación y aprendizaje. Cada profesional o autor tiene una plantilla con diferentes etapas, nombres o estrategias, pero todas responden a los mismos criterios. Yo he preferido mantener el clásico presentado por Mitroff y Pearson:

  • Detección de señales: Por norma general y en aquellas que podemos prever, las crisis dejan rastros y avisos de un posible estallido. Me parece fundamental este estado vigilante que permita adelantarse a conflictos.
  • Prevención: Una vez que conocemos los riesgos y los detonantes, está en nuestra mano solucionar o, al menos limitar, cualquier conflicto antes de que este estalle.
  • Contención: Crear un cordón sanitario que limite los efectos a otras partes de la corporación, cortafuegos que sirvan para parar evitar propagar los efectos nocivos que se nos presentan.
  • Reanudación de la actividad: Una vez controlada la crisis, se debe realizar un esfuerzo para volver a la normalidad y cerrar la etapa turbulenta.
  • Aprendizaje: Tras una crisis, se hace imperativo un proceso de evaluación que pueda sacar conclusiones de las razones de las crisis así como de las acciones para contrarrestarla con el fin de conocer donde han estado los aciertos y los errores de la gestión así como en los puntos que hace prestar más atención en el futuro.

La gestión de crisis y el paracaídas de la comunicación

Cualquier modelo de gestión de crisis se sustenta no ya en un plan de comunicación, sino en una cultura de comunicación. Una corporación que cuide su comunicación (relaciones internas, institucionales, medios, proveedores…) conocerá el contexto en el que se mueve, así como los riesgos que se le presentan. La comunicación es el mejor modo de hacerse entender y comprender a los demás entes con los que nos relacionamos, de hecho muchas crisis encuentran sus casusas en un lapso de comunicación. Esta hipótesis defiende la comunicación como un instrumento previsor; pero, como he dicho, ni todas las crisis son previsibles ni todas las corporaciones están preparadas para evitar las que sí lo son.

Por otra parte, una vez que la crisis explote creará una opinión en nuestros stakeholders directos e indirectos. Resulta fundamental que la corporación tenga canales de conversación y comprensión instaurados para limitar las consecuencias y evitar los rumores. La comunicación de crisis además es la herramienta de la corporación para dar su explicación de los hecho, calmar los ánimos, defender la posición de la empresa y acercarla a los damnificados. Por ello, la comunicación aplicada a la crisis no es un ejercicio de improvisación ni ocultación, sino una herramienta de conversación y especialmente de control del tiempo.

En definitiva, la comunicación en periodos de crisis se encarga de contrarrestar los efectos negativos que puedan resquebrajar la reputación corporativa. De hecho, ya sabemos que una buena gestión y comunicación de crisis han supuesto una gran oportunidad para diferentes corporaciones de acercarse a sus públicos y reforzar su imagen. Estrategias siempre apoyadas en la transparencia, honestidad y humildad, pero especialmente en la gestión del tiempo. Del mismo modo, hay que destacar el enorme paracaídas que supone una imagen positiva ante una crisis, siendo la mejor protección ante el desgaste que se sufre ante una crisis.

Antecedente:

Gestión y comunicación de crisis I: ¿Qué es y cómo anticipar una crisis?

Precedentes:

Gestión y comunicación de crisis III: Modelos de gestión de crisis

Gestión y comunicación de crisis IV: El plan de comunicación de crisis

 

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