comunicación de crisis

Gestión y comunicación de crisis III: Modelos de gestión de crisis

Siguiendo con la serie dedicada a la gestión y comunicación de crisis, así como volviendo a Werstphalen, me he encontrado con el resumen que esta autora ya nos hizo sobre la forma de actuar para una corporación ante un conflicto, utilizando la comunicación de crisis como palanca estratégica y operativa para:

  • Retomar la iniciativa: Tomar el control de la situación, sin colocarse a la defensiva. Para esto se debe optar por una comunicación transparente y honesta que proporcione la información que los públicos desean conocer, nada de medias tintas y divagaciones. Si esto no es posible, por la necesidad de contrastarla, se debe evitar a toda costa la aparición y propagación de rumores.
  • Situar el debate: La comunicación servirá para neutralizar los posibles desvaríos que se produzcan en los canales de conversación (medios o redes sociales). La comunicación corporativa debe aportar el carácter racional, los argumentos y la amplitud de miras ante el ruido mediático, la crítica y el desvarío injustificado.
  • Dar coherencia a la situación: La comunicación corporativa es la herramienta capaz de dar coherencia a una situación. Para esto se debe apostar por una comunicación ordenada y planificada que no caiga en la desinformación o el silencio. Es necesario organizar acciones comunicativas que informen sobre la evolución de la crisis, sus causas y las medidas.
  • Sobrepasar la crisis: La comunicación corporativa debe ir marcando los pasos para salir de la crisis de una forma ordenada y definitiva. Para ello debe ir cerrando etapas cuando estás estén controladas, así como ir creando líneas (mediante la escucha activa) para la comunicación post crisis que muestre lo que la empresa ha aprendido y lo que sus públicos esperan.

Esto incide en la importancia de una buena comunicación que puede tener tanta incidencia en las relaciones y status de la empresa como dar con la solución al conflicto. Sin embargo, vuelvo a repetir que no encuentro la ventaja estratégica a la comunicación basada en artificios, que enmascara la incapacidad de solucionar la crisis y se basa en acallar las voces críticas.

Modelos para la gestión de la comunicación de crisis: El modelo Onion

A la hora de crear un plan de gestión de comunicación de crisis, existen diferentes modelos que ponen el foco en diferentes puntos. Cada cual elige el modelo que crea más conveniente de acuerdo a su criterio profesional, yo siento predilección por el modelo cebolla (de onion en inglés) de Pauchant o Miltroff, quizás uno de los más conocidos en el tema que nos atañe.

El modelo onion se basa en el trabajo paralelo en cuatro niveles concentricos de la corporación. 4 niveles que deberán estar preparados para saber comunicar en una situación conflictiva con el fin de no provocar el rechazo y sobreponerse a la crisis:

MODELO-ONION

  • Nivel 1: Nivel individual: El trabajo en este nivel se refiere a las capacidades comunicativas y formaciones de los individuos, especialmente aquellos con puestos ejecutivos. Unos líderes que deben estar preparados para actuar con responsabilidad y honestidad, tomando las decisiones correctas por el bien de la empresa a largo plazo, sin caer en antiguos pozos como el chantaje, la culpabilización externa, la cobardía o la falta de miras.
  • Nivel 2: Nivel cultural: El segundo nivel se refiere a la cultura corporativa (su misión y valores). La fortaleza de esta cultura es la que condiciona las respuestas que una empresa da ante un conflicto. Si la cultura es mero artificio, esta quedará en papel mojado, dejando desprovista a la corporación del paracaídas de su imagen. Una empresa que defienda con honestidad sus valores, tendrá las respuestas a cualquier crisis al alcance de la mano, aquella para la que su cultura corporativa sea un mero panfleto comercial, corre el riesgo de ser arrastrada. La cultura corporativa es también aquella que prevé las limitaciones de una institución y la hace consciente de los posibles riesgos que atañen a la corporación.
  • Nivel 3: Nivel estructural: El tercer nivel es la organización y estructura de la corporación, entendiéndolo como el organigrama, relaciones departamentales, tecnología, proesos de producción o gestión, y el papel de la comunicación dentro de esta. Siempre es interesante dotar a la corporación de canales verticales, horizontales y transversales de carácter bidireccional, pero en lo que se refiere a comunicación de crisis, resulta fundamental ya que estos son canales de escucha donde detectar los riesgos venideros y las soluciones específicas que se puedan proponer desde diferentes departamentos.
  • Nivel 4: Nivel estratégico: En el último nivel o nivel más superficial es donde se encuentran los procesimientos y estrategias llevados a cabo para la prevención y control de crisis. Es el nivel donde se encuentran las cinco fases tratadas con anterioridad: Detección de señales, prevención, contención, recuperación y aprendizaje.

Personalmente veo acertado este nivel siempre y cuando se entremezcle con el modelo que presentó Marra. Un plan que da relevancia al departamento de Relaciones Públicas (comunicación externa e interna) a la hora de comunicar en situaciones de crisis. Aquí se incide en cómo las relaciones que mantiene la corporación con sus stakeholders se presentan como la clave del plan de comunicación de crisis. No comparto la idea subyacente en este modelo de que no es necesario un plan de crisis, para salir indemene de ella, sino un departamento de relaciones públicas fuerte. Considero que es el departamento de Relaciones Públicas el que debe comandar la situación de crisis, así como los métodos preventivos, pero siempre de acuerdo a un plan previamente establecido.

Tampoco es menos cierta, a mi parecer, la afirmación de Marra al decir que el éxito en la gestión comunicativa de crisis descansa en la cultura comunicacional y la excelencia en las relaciones públicas de una corporación. Me parece fundamental ya que un departamento de Relaciones Públicas con cierta autonomía y poder directivo, puede no solo prever los riesgos, sino encontrar sus soluciones mediante el conocimiento que aportan las conversaciones y relaciones con los distintos grupos de interés.

 

Antecedentes:

Gestión y comunicación de crisis I: ¿Qué es y cómo anticipar una crisis?

Gestión y comunicación de crisis II: Entendiendo la situación de crisis

Precedentes:

Gestión y comunicación de crisis IV: El plan de comunicación de crisis

 

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