plan de comunicación de crisis

Gestión y comunicación de crisis IV: El plan de comunicación de crisis

Aunque para muchos resulte extraño, para comunicar hay que tener un plan. De manera general el plan de comunicación es el rumbo marcado por la empresa para entenderse con sus públicos, de manera particular el plan de comunicación de crisis es el que resume la estrategia de gestión de crisis y la manera de comunicarla.

Existen tantos ejemplos de plan de comunicación de crisis como profesionales, yo he optado porel modelo de Fearn-Bank, ya que resume lo que he venido diciendo hasta el momento. Este se compone por:

  1. Investigación previa: Una investigación y recopilación de datos sobre la realidad corporativa pasada, presente y futura. Un plan de comunicación de crisis se debe centrar en los riesgos que atenazan a la corporación a fin de realizar una tarea de prevención. Especialmente importante es recabar información sobre las crisis en las que se ha visto envuelta la empresa, así como el análisis de las mismas (tipo, causas, públicos, estrategias…). Igualmente importante es realizar un estudio de la reputación corporativa en tiempos de calma, obteniendo así una visión panorámica del posicionamiento de la corporación.
  2. Objetivos de comunicación: El objetivo de cualquier plan de comunicación de crisis es que la corporación no se resienta sobremanera ante un periodo de crisis o cambio, es decir que permita no perder la confianza de los públicos. Sin embargo, hay que fijarse objetivos específicos como tener una herramienta de respuesta rápida, un plan que controle el flujo de información y refleje la cultura corporativa o incluso una herramienta que permita definir responsabilidades en periodos claves.
  3. Identificación de los públicos: En todo plan de comunicación, la identificación y definición de los públicos es un paso fundamental. En el plan de crisis, esto es vital para saber las herramientas y pasos a seguir con el fin de crear una conversación y entendimiento mutuo.
  4. Constitución del comité de crisis: Ante una crisis, es fundamental que las responsabilidades y funciones queden claras desde un primer momento. Es por ello que un plan de comunicación de crisis debe dejar patente quienes serán los responsables de solventar la crisis, permitiendo de esta manera aislarla de otros departamentos y agravarla.
  5. Elaboración de estrategias: Dependiendo de los puntos anteriores, se confeccionarán unas estrategias atendiendo al tipo de crisis, objetivos y públicos que se vean involucrados. Estos autores situaban el foco en 4 grandes estrategias que las empresas utilizan, siendo más o menos acertadas, dependiendo el contexto:
  • Estrategia reactiva: Comunicar solamente ante un requerimiento por parte de los públicos..
  • Estrategia proactivas: Informar antes que surja la demanda, permitiendo así liderar el flujo informativo de la situación.
  • Estrategia accesible: Realizar una estrategia de transparencia informativa, mostrándose abierto al dialogo y la conversación.
  • Estrategia de consistencia: Comunicar mediante mensajes básicos a través de declaraciones oficiales unilaterales.
  1. Herramientas de comunicación: Hoy en día existe una gran cantidad de instrumentos comunicativos al servicio de la comunicación de crisis: Redes sociales, webs corporativas, video-conferencias y un largo etcétera sin embargo hay que seguir dando un lugar destacado a las dos herramientas por antonomasia dentro de la comunicación de crisis: El comunicado y la conferencia de prensa. Herramientas que toda corporación debe tener diseñadas así como disponer de un listado de medios a los que recurrir. Me gustaría aquí hacer hincapié en la regla de las cinco Cs de Bakker , regla que sirve de guía a la hora de preparar las herramientas:

“Cuidadosa atención y compromiso mostrando el lado humano como respuesta a las actitudes emocionales que tanto abundan en una crisis. Ser conscientes en todas sus afirmaciones y respuestas para evitar acusaciones de ocultación u ofuscación de la verdad. Transmitir la información con coherencia y claridad para ayudar a comprender mejor lo que serán las situaciones difíciles.”

 

  1. Evaluación post-crisis Una vez que estamos seguros que la crisis ha finalizado (algo que no es fácil) se debe hacer una evaluación crítica de cómo se ha actuado ante los acontecimientos. Sacar conclusiones de aquello que se ha hecho de forma correcta y aquello donde se ha fallado nos ayudará a evolucionar ante situaciones similares. Una evaluación crítica servirá de investigación para el futuro para conocer los nuevos riesgos a los que se enfrenta la corporación y las herramientas que puede utilizar para contrarrestarlos.

Dentro de un plan de comunicación de crisis, la formación es un aspecto esencial para que la corporación pueda transmitir su mensaje de forma clara, coherente y comprensiva. La formación, especialmente aquella dirigida al comité de crisis, entrenará a los trabajadores en el modo de comportarse ante una situación de crisis.

COMUNICACIÓN_CRISIS_IV

 

Relaciones con los públicos en una situación de crisis: 4 principios estratégicos

Un plan de comunicación no puede ser funcional sino se basa en la identificación y comprensión de los públicos de cualquier organización. Esta investigación no es una tarea puntual en el tiempo sino que se basa en la cultura corporativa y en su capacidad para entender y hacerse entender con sus públicos. Esta comprensión hace que en caso de crisis, la corporación goce no solo de un colchón de credibilidad y confianza, sino del conocimiento en los códigos y canales sobre los que instaurar su mensaje. Esto es centrarse puntualmente en las herramientas de comunicación social, comercial, institucional, interna o cualquier otra modalidad con la que solucionar la crisis desde el ámbito comunicativo.

Con respecto a la comunicación interna, hay que añadir su importancia en la gestión de una crisis, independientemente si la razón del conflicto o cambio sea directamente de carácter interno. En una situación de crisis o cambio, los trabajadores son un público fundamental ya que pueden funcionar de aliados o sazonadores de una crisis, ante la falta de comunicación y conocimiento de la realidad corporativa. Son también los trabajadores los que harán de portavoces de la institución, así como blanco de los medios de comunicación quienes reproducirán su mensaje de forma denotativa y connotativa. Es por ello que una adecuada cultura de comunicación interna es aquella que facilite la comprensión y el conocimiento, así como la implicación hará de los públicos internos unos defensores de la corporación y sus valores, además de evitar que los conflictos laborales lleguen a mayor.

Westphalen y Piñuel definieron en 1993 una serie de principios estatégicos sobre como relacionarse con los diferentes públicos. A pesar de los años y la revolución de Internet sigo creyendo que estos principios se mantienen en las prácticas de las empresas. Muchos de nosotros podremos estar de acuerdo o no con su proceder, pero la realidad muestra que son una práctica común y lejos de desaparecer:

Principio del silencio:

El silencio se basa en no reaccionar ante las acusaciones que se vierten sobre la corporación. Es decir ignorar o hablar lo menos posible ante una situación de crisis. Los autores defienden la simplicidad de la comunicación en esta estrategia así como el hecho de que el silencio puede ayudar a restar importancia a crisis basadas en rumores.

Los manuales recomiendan utilizar el silencio cuando la coropración no está implicada directamente con el conflicto, sin embargo el silencio está denostado cuando nos enfrentamos a crisis graves, ya que se entiende como una aceptación de culpa y falta de respuestas.

El principio de negación:

La negación se produce cuando una corporación niega rontundamente una crisis, conflicto o cambio, rechazando cualquier acción que lleve implícita. Este principio se sostiene siempre y cuando la información que se filtra es errónea o falsa, permitiendo así que la bola de nieve crezca. En cambio si lo que se busca con la negación es ocultar la verdad o poner diques en la información, se ha probado que las consecuencias son desastrosas para la imagen y mercado de la corporación.

El principio de transferencia de responsabilidades:

Este principio consiste en otorgar la responsabilidad del conflicto a una tercera persona con el fin de proteger la imagen de la corporación. Es una estrategia muy común que sirve para salvar los muebles de los responsables o la marca, señalando a un mando ejecutivo como chivo expiatorio. Sin embargo, esta estrategia resulta rentable solo a corto plazo, como un dique de contención mientras la corporación prepara la defensa con más tiempo.

La transferencia de responsabilidades no suele ser aceptada de buen modo por los públicos de la empresa ya que suele ser interpretado como una negativa de la empresa para asumir culpas, resultando esta estrategia útil solamente cuando la corporación tenga la certeza de ser inocente.

El principio de la confesión:

Simple y llanamente, reconocer la responsabilidad de las acciones y buscar una colaboración con los medios de comunicación. Este principio siempre suele reportar consecuencias positivas en el medio largo plazo ya que la empresa se asienta en la coherencia y la veracidad. Sin embargo aunque se acepte la sinceridad, la responsabilidad no queda impune. Es por ello que la empresa debe dar pie a un diálogo sincero y argumentado que defienda su proceder, así como acepte los errores que haya podido cometer. Argumentos que deben ser sólidos para evitar así un debate que sitúe a la corporación en el centro de críticas, suposiciones y valoraciones. Una crisis supondrá en la mayoría de los casos una perdida de imagen y reputación, pero obrando correcta y coherentemente se podrá poner rápidamente en mejorar su imagen, construyendo desde la base una comprensión y un respeto mutuo.

La repercusión en los medios de comunicación ante una crisis y el peligro de la rumorología

A lo largo de esta serie de post he defendido que una buena reputación es el mejor paraguas o paracaídas ante una crisis. Es por ello que ante una crisis resulta fundamental evitar los impactos negativos que puedan aparecer en los distintos medios de comunicación (tradicionales o modernos, online u ofline…), controlar la situación (y el tiempo) así como llevar acciones comunicativas que aporten credibilidad y confianza.

En una crisis, es fundamental realizar un esfuerzo para que los medios transmitan información que corresponda con la realidad, evitando que la deformen o creen rumores. Una buena relación con ellos, así como el uso de buenas herramientas facilitará la labor y ayudará a controlar el flujo de información concerniente a nuestra realidad.

Herreros dice que la existencia de los medios de comunicación es la que hace que exista una crisis de comunicación. Hoy en día cuando todos nuestros públicos tienen la capacidad de funcionar como medios de comunicación, la realidad puede resultar peliaguda para aquellas empresas que sigan viendo la comunicación como un sistema de censura y control.

No obstante, las buenas relaciones con los medios siguen siendo fundamentales ya que estos funcionan como altavoz ante cualquier indicio de cambio o novedad, haciendo las veces de desestabilizadores o apoyos sobre una corporación. Con respecto a esto, Canovas defiende que la corporación debe entender la realidad mediática, aceptando que:

“los medios entretienen informando, que sirven a un público e intentan fidelizarlo, compitiendo por la audiencia para captar publicida y ganar dinero a la vez que utilizan el poder que todos les concedemos”.

Cualquiera que se dedique al ámbito de la comunicación debe aceptar que, generalmente, lo que le importa a un medio es que la noticia venda, sea de interés popular y cuanto más provocativa mejor. Tampoco debemos renegar a la hora de relacionarnos con estos de la libertad de prensa, su estilo y su política editorial, utilizando esto para hacer nuestro mensaje más atractivo para los medios, y por ende, para la audiencia general.

La gran mayoría de las corporaciones suelen tener una relación bastante precaria con los medios de comunicación; lo que conlleva a que ,en situaciones de crisis, los medios tomen una actitud crítica cebándose y alimentándose de todo aquello que les sitúe en el centro de atención. Ante esto, siempre se recomienda que sea la corporación quien abra las puertas a los medios, creando desde ese momento una relación fluida y sensata, eliminando cualquier atisbo de rumor no justificado, creados siempre por la ambigüedad de las informaciones.

En situaciones de crisis, el comité asignado debe realizar un seguimiento y análisis mediático y social con el fin de eliminar cualquier sesgo sobre la información que la empresa proporciona (siempre que sea real claro está). La comunicación interna de igual manera, como antes he mencionado, juega un papel fundamental ya que son los trabajadores la primera fuente de información a la que recurren los medios. Si estos no son tenidos en cuenta en situaciones conflictivas, las consecuencias pueden ser desastrosas ya que estos son más creíbles que cualquier portavoz corporativo.

En definitiva, en esto de la comunicación siempre se refiere al uso de la honestidad y la comprensión como mejor manera para entablar relaciones con los diferentes stakeholders de una corporación. Sea en situaciones de calma relativa o situaciones de crisis es el grado de verdad, la empatía y la capacidad de diálogo lo que hará que nuestras acciones comunicativas aporten valor a largo plazo a la compañía y su entorno; o bien sean diques y parches cortoplacistas que hagan creernos dueños de una reputación que no nos pertenece.

 

Antecedentes:

Gestión y comunicación de crisis I: ¿Qué es y cómo anticipar una crisis?

Gestión y comunicación de crisis II: Entendiendo la situación de crisis

Gestión y comunicación de crisis III: Modelos de gestión de crisis

 

 

3 Comentarios

  • Ana Pérez experta en Marketing y Reputaciónonline

    Yo que trabajo en el ámbito de la comunicación reivindico la importancia de contar con un plan de comunicación completo y efectivo donde se reflejen posibles casos de crisis de reputación online porque si te sucede y estás inmerso en una, por más que nadas no alcanzas la orilla. Yo utilizo Atribus para monitorizar las redes sociales y duermo más tranquila todas las noches. Yo la he utilizado para monitorizar hashtags y menciones y genial, la verdad. monitorización

    • Autor

      Ana, gracias por pasarte por aquí. Ya había escuchado hablar de esta aplicación como sistema de escucha y parece que tiene buena pinta (aunque no la he utilizado), de todas maneras creo que antes de ponerse en manos de una de las muchas que hay yo pondría énfasis en realizar un plan de crisis completo y profundo. Es decir, antes de pasar al tema técnico repasar la estrategia.

  • Alojamiento

    Ademas, hoy en dia no basta solo compartir la informacion ante los representantes de los medios de comunicacion tradicional, sino tambien entre los Influenciadores Digitales y Redes Sociales, ya que con el alcance y credibilidad que tienen, de no tener la informacion correcta, cualquier rumor o crisis lo esparciran en poco tiempo de manera viral.

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