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El hype sobre los Influencers y el papel de los líderes de opinión

Llevaba ya varios meses ideando este post. Lo considero útil para aclarar(me) términos y debates que se están dando en la actualidad. Ya hice en su día una llamada de atención a lo que consideraba un error de conceptualización con respecto a los términos “marketing de contenidos” y “periodismo de marca”; pues bien, en este artículo retomo esa senda para reflexionar sobre otro término ( y por ende la acción comunicativa que lleva detrás) que parece viciado en el debate actual: Las acciones con “influencers”.

Como ya he dicho y no me canso de repetir todo lo que aquí aparece es subjetivo y no recoge más que mi opinión y argumentos. En lo que aquí nos ocupa, no podemos caer en la tentación de las verdades absolutas ni en la aceptación permanente, sino en la reflexión y, sobre todo, la observación.

Colaboraciones con Influencers, un clásico remasterizado

A modo de introducción quiero hacer uso del estudio de Augure sobre las relaciones con influencers de 2015. Un estudio que muestra la fuerza que ha tomado esta práctica comunicativa, arrojando que el 84% de las marcas y profesionales preguntados recurren a influencers como práctica comunicativa. El principal objetivo que se marcan estos profesionales es conseguir notoriedad, considerando así mismo esta práctica como muy efectiva para aumentar la visibilidad y la captación o fidelización de clientes.

Con el objetivo de conseguir esta notoriedad, el estudio de augure muestra que el contenido promocionado por los influencers es el principal valor para el 67% de los encuestados junto con la promoción de nuevos productos y la cocreación de contenido (el 59%). Como remarca Augure, el contenido adquiere relevancia en comparación al 2014, cuando la promoción de productos era la principal causa para la colaboración con influencers.

Interpretando estos datos, yo considero que lo que se ha cambiado es el objeto pero no la acción. Se pasa de productos a contenido pero se sigue poniendo el foco en la promoción. Quiero incidir en este apunte porque es uno de los que me servirán para apoyar mi opinión más adelante.

La utilización de estos perfiles con el objetivo de promoción ya sea de productos o comunicaciones es una práctica que se viene dando desde hace bastante tiempo. De hecho la teoría en la que se apoya esta práctica fue, en su momento, un cambio excepcional en la manera de entender la comunicación corporativa y la relación con los públicos: Estos perfiles actúan cómo líderes y altavoces para comunidades, siendo considerados un público estratégico por antonomasia para la corporación, otorgándole en determinados casos un papel preponderante frente al uso a discreción de los medios de comunicación.

Mucho antes de la evolución de Internet, se utilizaba esta nueva “vaca sagrada” de la comunicación. Hoy en día, utilizando esta práctica, no hemos inventado nada nuevo; y si me apuran, mientras siga primando la promoción, ni siquiera novedoso. A mi entender, el auge de esta práctica es coyuntural a la democratización que ha supuesto la evolución de internet permitiendo, entre otras cosas, que alcanzar el estatus o rol de influencer sea más asequible que hace unos años tanto para quienes quieren serlo como para quienes interactuar con el. Muchos de nosotros, sin embargo, seguimos viviendo en el pasado pensando en promociones antes que relaciones…

De vueltas con el termino “influencer”

Hasta ahora en este artículo he utilizado el término “influencer” como mero recurso introductorio pero lo considero error, prefiriendo la clásica categoría de “líder de opinión”. Creo necesaria una reflexión sobre esto, porque como comunicadores que somos no podemos dejar de reflexionar sobre el significado de las palabras. Nuestra mayor herramienta es el lenguaje y no podemos tomárnoslo a la ligera: podemos jugar con él, de hecho debemos; pero no prostituirlo, como a menudo hacemos.

Los comunicadores de hoy en día muchas veces pecamos de esto, de utilizar términos sin comprenderlos, sin analizarlos y sin conocerlos. Creo que este es uno de los grandes peligros a los que nos enfrentamos hoy en día. Ejemplos como los términos de marketing de contenido o influencers, nos invanden; existe un debate en cuanto a cómo y cuándo practicarlo, pero no en torno a la realidad que representan. Construimos la casa por el tejado sin saber si ese tejado pertenece a otra casa.

Llevo mucho tiempo reflexionando sobre el concepto de “influencers” porque desde la primera vez que lo leí algo no me cuadraba. Se hablaba de un nuevo hype pero yo solo veía una definición más o menos acertada de lo que es un líder de opinión. Empecé a buscar la diferencia, llegando a cuestionarme mi conocimiento sobre el tema, hasta que llegue a aceptar que esta no existía en la práctica. Entonces ¿Qué sentido tenía?

Había que excavar en la raíz del problema, y entender que se trataba de un debate metalingüístico. Alfonso Gonzalez ya nos lo explico hace un tiempo con su habitual maestría y yo debo redireccionar a esta gran aportación que nos hizo.

¿Es lo mismo influencer que líder de opinión?

Ante esta pregunta, hoy puedo decir que yo soy de los que piensan que no. Es más, soy de los que opinan que hoy confundimos terminos. He aquí mi explicación que no es otra que mi vaga interpretación del artículo de Alfonso González, antes citado:

  • Un líder de opinión viene dado por su conocimiento sobre la materia y su notoriedad. Es decir, aquel que es capaz de canalizar la información que le llega y actuar como altavoz para una comunidad. Sin embargo, un líder de opinión no tiene necesariamente la capacidad de influir en las opiniones de los demás, su papel es más de filtro o gatekeeper.

Lideres de opinión han existido siempre, aunque hace unas décadas que el entorno de las relaciones públicas empezó a poner el foco en ellos. La evolución de Internet ha llevado a cabo una democratización de la información y por ende una democratización de este rol. Los dos factores que definen su rol como tal son el control que ejerce de la información y el tamaño de su comunidad; dos variables que descansan en la base de esta evolución de internet. No obstante presuponer que esto devenga en influencia directa es ir quizás demasiado lejos.

  • En cambio, los influencers sí tienen el poder de influir y cambiar de forma activa en el devenir de las opiniones, aunque no por ello tengan siempre una notoriedad pública importante. Los influencers son agentes de cambio, perfiles que tienen una posición de poder para influir en las comunidades. Estos perfiles han existido siempre (se me vienen a la cabeza ejemplos como lobbies, investigadores, organismos públicos, inversores…) y la evolución de internet no ha redefinido su posición. De hecho estos perfiles pueden (y suelen) vivir de espaladas a la exposición pública pues su objetivo no es llegar a una gran comunidad, sino ser capaz de cambiar de parecer a agentes claves.

Es verdad que influencers y líderes de opinión pueden tener similitudes relativas como es un conocimiento profundo sobre el tema a tratar, pero esto no nos puede llevar a la confusión ya que, como comenta Alfonso: Un líder de opinión suele gozar de un reconocimiento público que no siempre posee el influencer, al igual que este acciona cambios que le quedan muy lejos al líder de opinión.

Y es que debemos realizarnos una sencilla pregunta ¿Los influencers a los que todo el mundo cita actualmente son capaces de influir? La palabra influencers lleva implícito el significado de influir o influenciar: El significado de “Influir” no descansa sobre tener más o menos alcance mediático o social, sino ser capaz de cambiar el curso de la opinión. Un influencer no es una persona que llega con un tuit a miles de personas sino aquel que tiene la capacidad de cambiar la percepción de su comunidad. Darle ese poder a los nuevos perfiles que han ido surgiendo me parece sobrestimar el poder de la red.

Como he mencionado antes, las empresas y profesionales utilizan hoy en día estos perfiles de “líderes de opinión” con el fin de alcanzar notoriedad y promocionar ya sea sus productos o contenidos. Repito, promocionar que no influir. Estos perfiles se utilizan como soporte comunicacional y/o publicitario, no como agentes de cambio. No encuentro el sentido de llamarles a la ligera influencers  puesto que su papel no es influir sino ser un altavoz.

Es por todo esto que no puedo dejar de preguntarme si este calificativo que se le da a los perfiles que cuentan con una comunidad a sus espaldas es correcto. Prefiero llamarlos líderes de opinión y desde aquí hago una llamada de atención para que dejemos de engañarnos y creer que los influencers están al alcance de unos clicks o llamadas; dejemos también de creer que la influencia es una cuestión matemática y, por favor, dejemos de menospreciar nuestra lengua y las palabras que la conforman ya que al fin y al cabo es nuestra herramienta más poderosa: No seamos víctima, pero tampoco verdugo de ella.

Con todo esto tampoco quiero decir que estos perfiles no tengan poder de influencia en su comunidad, que pueden tenerlo, sino que las organizaciones no lo utilizan. Estos perfiles de líder de opinión, quizás no pueden influir en las opiniones en la medida que les gustaría a algunas marcas, pero sí pueden ayudar en su comprensión, pudiendo llegar a ser perfiles estratégicamente interesantes desde el punto de vista de la cocreación. Utilizarlos simplemente como soportes es limitar nuestra potencia y su potencial.

Como ferviente defensor del rol comunicativo y relacional de cualquier corporación que me considero, pienso que las relaciones con los líderes de opinión son un pilar fundamental en cualquier estrategia comunicativa que se precie, si bien el tipo de perfil y colaboración que desarrollemos dependerá siempre del contexto y objetivos que nos marquemos. Sin embargo y a raíz de los datos, las corporaciones dan un papel pasivo a estos perfiles, utilizándolos como un camino más para llegar a sus consumidores, en lugar de cómo un libro para llegar a entender mejor su comunidad.

Intentando localizar líderes de opinión estratégicos

Encontrar el tipo de perfil idóneo para nuestras acciones parece seguir siendo uno de los quebraderos de cabeza para el 75% de marcas, organizaciones y profesionales, como muestra los datos de Augure. Como he dicho, esto siempre dependerá de los objetivos que se marquen, el contexto en el que se mueva la empresa y los medios con los que cuente. Yo a la hora de identificar estos perfiles siempre he considerado interesante un sistema que mezcle variables cuantitativas y otras más cualitativas y/o relacionales en cuanto la empresa. Ya he defendido mi querencia por el valor cualitativo en el juego de la comunicación, un valor que te da una idea más panorámica de la realidad, relativa sí pero ¿hay algún problema en ello?

A la hora de planear acciones con líderes de opinión, he defendido unas reglas generales para depende qué contextos y buscando qué objetivos. Estas líneas generales se basan en la notoriedad del perfil así como la relación que tuviese con la marca en cuestión. No es una fórmula perfecta, ni pretende serlo, sino un foco más para arrojar luz y comprender mejor al perfil, tanto sus demandas como nuestras expectativas, y llevar a buen puerto la relación.

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Una variable en torno a la notoriedad

Como he dicho anteriormente, a un líder de opinión se le mide en parte por el tamaño de su comunidad, es decir su notoriedad: El primer concepto en el que me detengo a la hora de designar perfiles.

Hemos visto que la notoriedad de la que gozan estos perfiles es determinante a la hora de su colaboración con las marcas. La notoriedad no es otra cosa que el tamaño de la comunidad que encabezan. Son datos cuantitativos sobre su audiencia, seguidores, datos de engagement, rebote, segmentación y un etcétera tan largo como requieran nuestros objetivos. Datos que cobran vital importancia para saber qué es lo que hacemos.

Dentro de esta categoría de notoriedad, también me gusta prestar especial atención a todo aquello relativo al SEO. Generalmente los líderes de opinión suelen plataformas que son muy jugosas para el aspecto técnico del posicionamiento por lo que conseguir un enlace de ellas puede ser un factor diferencial a largo plazo. Sin embargo, a nivel comunicativo quizás el aspecto más importante es la audiencia del perfil y la involucración de esta. Se pueden hacer distintas clasificaciones en torno a este tema, yo suelo realizar tres amplios apartados divididos como el deporte, por divisiones:

 

  • 1ª División: En esta primera división se encuentran aquellos perfiles que llegan a una gran audiencia: Estrellas de la cocina, cine, deporte, moda, música y un largo etcétera de perfiles mediáticos. Perfiles cuya comunidad no se limita a su campo de acción sino que atañe a la sociedad en su conjunto. Estos perfiles no deben tener un conocimiento profundo o profesar pasión por la marca en cuestión, sino que son interesantes por tener una personalidad muy marcada, es decir su propia identidad de marca, que las marcas intentan adoptar.

Las relaciones con estos perfiles es una práctica tradicional que va desde al patrocinio o esponsorización a la aparición en las piezas comunicativas de la empresa. Esta relación se basa en la adaptación por parte de la marca de los valores que el personaje representa, aportando además un gran impacto de notoriedad.

  • 2ª División: Esta segunda división es especialmente importante en Internet. Aquí se agrupan perfiles especializados en diferentes sectores que no tienen porque sobresalir en otros campos pero cuya comunidad está segmentada e interesada en el tema en cuestión. Son usuarios que se han convertido en especialistas y que han sabido conectar con una comunidad que los toma como líderes. Pueden representar a comunidades de mayor o menor tamaño, pero suelen tener cierto grado de credibilidad y notoriedad.

Esta división se ha desarrollado a la par que la evolución de Internet, aglutinando a prosumers que han sabido configurar un mensaje que resulte atractivo. Hoy funcionan en parte (y sólo en parte) como medios de comunicación, interesados en darle valor a su audiencia con el objetivo de fidelizarla y aumentarla. Las relaciones con este tipo de perfiles van encaminadas a utilizar el conocimiento que estos líderes tienen para crear una línea comunicativa o que enganche a un público segmentado. Es aquí donde a mi parecer muchas marcas se equivocan al utilizarlos simplemente como un medio de comunicación y promoción más.

  • 3ª División: Esta división engloba a todos los perfiles en general. Hoy en día toda persona que tenga una cuenta activa en cualquier red social o plataforma de opinión es sensible de llegar a ser un líder de opinión para su comunidad (aunque esta comunidad se base en familiares, amigos y compañeros de trabajo o clase). Vivimos en la época del prosumers y cada día vemos una multitud de contenido creado de manera amateur que tiene grandes impactos ya sea por su originalidad o por su mensaje; pero sobre todo por su precisión a la hora de definir un momento de nuestra vida cotidiana.

La verdadera evolución de Internet, a nivel comunicativo, sienta las bases en esta división; dándonos a todos la oportunidad de ejercer como vectores activos de comunicación. Pero, y siempre hay un pero, fomentar la participación de estos perfiles en torno a un mensaje estratégico es una de las acciones más difíciles y diversas a nivel comunicativo.

Las acciones en esta división son las que muestran la cercanía de una marca que, prestando atención a detalles, puede conseguir un valor veraz a sus consumidores. Para que esto ocurra es necesario cambiar la mentalidad de las corporaciones y hacerles entender el papel activo de sus consumidoresy como estos, con sus acciones, respuestas o reacciones, pueden conseguir un mensaje que ensalce el valor de la marca o la hunda en mayor o menor medida.

La evolución de Internet viene dada desde abajo, cambiando el objetivo de llegar a cuantas más personas mejor por el de llegar a las personas correctas de la forma idónea. Es esto lo que el trato con las diferentes divisiones de líderes de opinión nos puede enseñar: conocer mejor las diferentes comunidades que interactúan actualmente o potencialmente con nuestra corporación. Porque si bien antes los líderes de opinión eran utilizados como altavoces ante la masa pasiva, hoy pueden ayudarnos a conocer una comunidad que se mueve al son de twetts, post o memes.

Otra variable en torno a la relación con la marca:

A nivel cuantitativo la notoriedad es un factor clave a la hora de categorizar y definir los líderes de opinión que interesan en nuestra estrategia. Ahora bien, en un ejercicio de empatía (tan necesaria en nuestro caso) debemos preguntarnos siempre si estos líderes de opinión están interesados en nuestra estrategia o no.

Para ello considero necesario analizar la relación que estos perfiles tienen con la marca o corporación en cuestión. Este análisis cualitativo es el que nos llevará a conocer más en detalle la relación que une al perfil con la marca para poder llegar a una comprensión entre ambas partes y trato mutuo. Dependiendo la naturaleza de esta relación, se pueden realizar una escala en torno a la profesionalidad de la relación:

Perfiles con una relación profesional:

Se trata de una relación habitualmente a corto plazo que lleva implícita una remuneración generalmente monetaria. Perfiles que sostienen grandes comunidades suelen ser contratados por las marcas para representarlas y así incrementar su visibilidad. La motivación de los perfiles para trabajar con la marca es netamente económica y empresarial. Por otra parte la marca debe tomarlo como un soporte publicitario que lleva implícito unos valores inherentes a su personalidad.

Se trata de una relación de lazos afectivos inexistentes que busca un interés de manera clara y contractual. Debido a ello, estos perfiles no necesitan ser consumidores leales ni tampoco ser unos expertos en la marca, basta con que se limiten a publicitar lo pactado de la forma acordada.

Por otra parte estos tipos de perfiles también pueden tener intereses propios como aumentar su propia audiencia y desarrollar su propia identidad de marca, dando más importancia a las colaboraciones que sigan la tónica de sus mensajes y puedan resultar interesantes a su audiencia (sin desmerecer obviamente la contrapartida pecuniaria).

Perfiles con una relación Semi profesional:

Las relaciones semi-profesionales son las que se dan con líderes de opinión que sí son usuarios de la marca o corporación en cuestión y que se sienten satisfechos con ella, hasta el punto de hacer participe a la marca dentro de sus mensajes. Esta relación y perfil suele llevar implícito un conocimiento detallado de lo que representa la marca y lo que busca es un reconocimiento tanto por su audiencia como algunos beneficios por parte de la marca ya sean regalos, descuentos o invitaciones que le permitan proyectar un estatus y un valor a su audiencia.

Estas relaciones de medio plazo se suelen intensificar cuando se busca un apoyo promocional a una campaña. Sin embargo, la involucración de este tipo de perfiles siempre va a depender de si el incentivo que se les proponga es preciado por ellos o por su audiencia: Una característica que se puede apreciar en estos perfiles es su querencia por ayudar a su audiencia, beneficiándose de paso del reconocimiento por hacerlo. Una especie de filantropía interesada que nosotros debemos descifrar y saber utilizarla para el bien de todas las partes involucradas.

Perfiles con una relación amateur:

También se les conoce como Brand Lover o enamorado de marca. Es un perfil que se muestra comprometido con la marca, no solo compartiendo sus mensajes sino ayudando en la cocreación de material que resulta valioso para la comunidad. Estos perfiles tienen un fuerte lazo con la marca y se sienten identificados con sus valores, buscando tener una relación de larga duración no solo con la marca sino con la comunidad de esta. Son perfiles, interesantes no solo por su predisposición, sino por su profundo conocimiento, que buscan tener un trato preferencial y diferencial por parte de la marca en cuestión.

Estos perfiles conocen, aceptan y promulgan aquello que la marca representa para ciertos stakeholders involucrándose con esta para periodos largos (a excepción de que haya un desengaño) y buscando una colaboración estrecha basada en la confianza mutua y el compromiso reciproco.

Generalmente se les invita a participar activamente en la conversación social de la marca con su comunidad, dándole un papel destacado y promoviendo la creación de sus propios mensajes en sintonía con el concepto y valores corporativos. Estos perfiles buscan sentirse especiales para la marca, no necesariamente con una remuneración económica, sino con un reconocimiento social y personal de su labor y dedicación.

Encontrar estos perfiles, monitorizarlos y atraerlos es fundamental para conseguir una comunidad activa y dinámica que no solamente apoye el mensaje de la marca, sino que cree alternativas en consonancia con los valores de marca y fomente el universo que esta trata de crear.

Existen por lo tanto diferentes elementos para elegir qué perfiles estratégicos interesa a nuestra corporación. En definitiva, una corporación ha de esforzarse por comprender sus intereses en aras de construir una relación donde la comprensión sea mutua y los objetivos paralelos. Una marca no puede dejarse llevar las antiguas relaciones de poder, sino entender que los perfiles deben ser reconocidos y premiados por la colaboración que prestan, entendiendo sus motivaciones y necesidades, pero aceptando también su papel importante en el tablero de juego.

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