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Los niveles de la comunicación corporativa y el sistema P.E.S.O.

Hace unos días leía en el blog de David Martínez su artículo “de la Comunicación al peso a la comunicación de P.E.S.O.” y se me encendió una bombilla. En este artículo presentaba, con su habitual chispa, el modelo de trabajo y organización en relaciones públicas basado en la gestión de medios propios, pagados y ganados por parte de la propia empresa.

Ya había leído y escrito de esto con anterioridad aunque fuese de pasada pero, como defendía David, el modelo resultaba atractivo así como su análisis me parecía interesante. De modo que me puse a ello, no sin pedir consejo a David y a Juan Pedro Molina que me dieron su punto de vista y guía. Mientras lo analizaba me recordó a lo que había leído de Paul Capriotti en su tiempo sobre los diferentes niveles de comunicación y decidí basar en estos mi argumentación. Quiero aprovechar estos primeros párrafos para agradecerle a todos ellos su trabajo y cercanía, ya que lo que expongo aquí, sin ser gran cosa, ha sido posible gracias, en mayor o menor medida, a ellos.

Este artículo está dividido en 2 partes complementarias desde mi punto de vista, una en la que resumo los 3 niveles de comunicación de la que nos habla Paul Capriotti en su libro de Branding Corporativo, y a continuación una reformulación del sistema P.E.S.O que he realizado, ajustándolo a cómo yo lo veo y teniendo presente la complementariedad y solapamiento de los niveles, canales y medios.

 

Los 3 niveles de comunicación corporativa

Antes de hablar de los niveles de comunicación me parece fundamental hacer una introducción sobre lo que Paul Capriotti, profesor de la Universidad Rovira i Virgili de Tarragona y antiguo Brand Communication Manager de Epson en España, distingue dentro de la comunicación corporativa: la información socialmente mediada y la información directamente experimentada.

  • La información socialmente mediada es aquella que nos llega filtrada por otras fuentes ya sean medios, personas, comunidades u líderes de opinión. Es decir, información ya tratada y/o manipulada.
  • La información directamente experimentada por otra parte es aquella que se genera por la experiencia en primera persona entre individuos y organizaciones. Un contacto directo que sirve al individuo para evaluar directamente la forma de proceder y comunicar de la empresa.

Partiendo de estas premisas, Capriotti plantea 3 niveles de comunicación entre la organización y sus públicos: La comunicación masiva, las relaciones interpersonales y la experiencia personal. Siendo las dos primeras una fuente de información socialmente mediada, para catalogar la última como una fuente directa.

Aunque a estas alturas a todos les quedará claro la diferencia entre ambos niveles, no voy a perder la oportunidad de resumirlos vagamente, no sin antes hacer una invitación a la lectura de su libro técnico donde esto que expongo no es más que un capítulo introductorio.

Estos niveles a los que aquí me refiero no son realidades alejadas, sino que se deben entender como algo complementario. Un campo en el que la empresa trabaja en pro de conseguir un mejor entendimiento entre su discurso/ conducta y sus stakeholders. No se trata de un juego de elecciones y descalificaciones sino un trabajo de unión y adecuación; porque, aun con sus diferencias, sendos niveles buscan la comprensión y la relación.

Capprioti destaca que a la hora de jerarquizar los niveles pesa el nivel de accesibilidad de cada nivel y la credibilidad que se le otorga a cada fuente de información. En torno a esto se pude entender una clasificación tradicional donde la experiencia personal es el nivel más creíble pero a la vez el menos accesible, situándose en el lado opuesto de las comunicaciones masivas y siendo las relaciones interpersonales un punto intermedio.

Esto, desde mi punto de vista, es aceptable siempre partiendo de que la evolución en internet ha difuminado las fronteras, disponiendo de las organizaciones al alcance de sus públicos a golpe de tweet o email así como también cambiado la naturaleza de otros los niveles que se tratarán más adelante.

Nivel 1: La comunicación corporativa masiva

La comunicación masiva es el nivel de comunicación que engloba todas las informaciones que aparecen en los medios de comunicación (tradicionales y alternativos, offline y online) relativos a la organización y su sector. No se trata simplemente de comunicaciones comerciales, sino también acciones de publicity donde la organización toma un papel más social que comercial, dando valor a la capacidad de la organización para ejercer como productora de contenido (algo que no es nada nuevo, aunque lo parezca).

Hoy cuando todo el mundo apuesta por lo online, lo social y lo alternativo, cabe destacar, aún más si cabe, el poder que los medios de comunicación tradicionales tienen y tendrán, pues son los que en gran medida se encargan de establecer la temática dialógica en la sociedad, a la vez que presenta temas que se encuentran fuera del alcance de nosotros como individuos aislados.

Nivel 2: Las relaciones interpersonales

El segundo gran nivel de comunicación corporativa son las relaciones interpersonales que los públicos realizan con sus iguales, con sus grupos o con personas a quien consideran expertos (los archiconocidos líderes de opinión). Desde hace tiempo se ha defendido que las personas están más influenciadas por sus grupos y comunidades que por la información que consumen en los medios de comunicación. Es por ello que el papel del profesional de Relaciones Públicas ha prestado, en teoría, especial atención a este nivel, no limitándose al papel de relaciones con los medios (de vital importancia también).

En plena era social, el nivel de las relaciones interpersonales ha experimentado un desarrollo exponencial considerándose ya como relaciones interpersonales masivas, definidas por la deslocalización y la accesibilidad (muchas veces a costa de parte de su credibilidad). Cuando se habla de conversación social, engagement entre usuarios o viralización de contenido yo siempre me acuerdo de este nivel y la importancia que siempre ha tenido. Importancia que hoy se está cosificando e intentado monitorizar.

El desarrollo de este nivel es el que ha cambiado el tablero de juego para las organizaciones quienes acostumbradas a tener el control sobre la información, hoy se encuentran extraviadas ante la perdida de poder comunicativo así como por el carácter dialógico y multicanal que ha tomado la información.

 Nivel 3: La experiencia personal

En estrecha relación con las relaciones interpersonales, se encuentra el tercer nivel de la comunicación corporativa: La experiencia personal, el nivel que crea las diferencias y que puede armar o destruir el discurso corporativo. A través de la experiencia directa es como los públicos pueden evaluar las diferencias o similitudes entre el “hacer” de una empresa y su “decir”, no solo a nivel comercial sino también a nivel social o laboral.

Esta experiencia ha sido, en muchos casos, desatendida por las organizaciones, sintiéndose esta capaz de silenciar las voces individuales disonantes, sin apartar la vista de su cuenta de resultados. Sin embargo el empoderamiento individual que ha experimentado el usuario ( y otros públicos), expuesto en el concepto del “prosumer” y las actividad en el internet 2.0 ha hecho que se tome una nueva consciencia sobre la coherencia como base estratégica.

Este tercer nivel, antes menos accesible, se ha hecho con la evolución de Internet más próximo, acercando al usuario y a la organización, para desengaño de unos y problema de otros. Este acceso ha repercutido directamente en la evolución de las relaciones interpersonales, provocando que cualquier experiencia (positiva o negativa) tenga un increíble potencial comunicativo.

 

Niveles complementarios y presentes en toda estrategia comunicativa

Como defiende Capriotti y yo vuelvo a repetir, estos niveles no son separables ni se pueden (o deben) trabajar de forma independiente, sino en una estrategia común que aúne experiencias, identificaciones y discursos, buscando la coherencia y el diálogo como único camino para conseguir el entendimiento y la relación estable.

Antes se podría trabajar en el primer nivel (comunicación masiva) como forma de influir en el segundo (relaciones interpersonales) y persuadir o conducir el tercero (experiencia personal), una estrategia descendente que utilizaba la comunicación como una herramienta de persuasión.

Hoy me atrevo a aventurar (aunque se me critique por mi osadía) que esto ha cambiado o está cambiando, planificándose estrategias ascendentes (en cuanto a los niveles comunicativos) que se basan en la experiencia personal para ir subiendo niveles que aumentan la repercusión pero también los riesgos. Hoy la comunicación se toma como una herramienta de relación y diálogo, donde se ha de buscar una mutua comprensión y beneficio para ambas partes.

He realizado un intento de infografía (nunca consigo que sea una infografía) donde se resuman los niveles así como sus implicaciones, siendo este el resultado:

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Con este apartado quiero argumentar que me sigue pareciendo fundamental para la comunicación de una organización aparecer en los medios de comunicación (online y offline), pero no a cualquier precio. Ha de aparecer cuando esta esté preparada para ello y considere que los niveles de relaciones interpersonales y experiencia directo son proclives a ello. Antes. la exposición mediática podría considerarse como el culmen y la base sobre la que trabajar, puesto que los niveles anteriores no tenían capacidad comunicativa para luchar con estos mensajes. Hoy esto ha cambiado y para nada (o para muy poco) sirve aparecer en la esfera de la comunicación masiva cuando tienes fuegos latentes en los otros niveles que corren el riesgo de avivarse; y sino que se lo pregunten al Banco Santander y su #GeneraciónEncontrada. Antes quizás se podría empezar la casa por el tejado, hoy esto parece una quimera.

Y todo esto viene porque yo quería hablar del sistema P.E.S.O. (medios pagados, ganados, compartidos y propios en inglés) y la interpretación particular que he hecho. Personalmente veo una relación directa con los 3 niveles que expone Capriotti y el modelo P.E.S.O ya que este actúa y trabaja sobre ellos, alejándose del sistema tradicional que se ha basado en la relación con la prensa como eje. De la misma manera comparten conceptos como la importancia vital de las relaciones interpersonales (conversaciones), la complementariedad o la perdida de poder y control de la empresa dentro del circuito comunicativo.

 

Reformulación particular del sistema P.E.S.O

Dejando atrás viejos hábitos

Existe aun la creencia de que un especialista en comunicación corporativa (profesional de las relaciones públicas, periodista reconvertido, etc.) solo realiza relaciones con los medios. No entiendo esto pues desde primer año de cualquier universidad (que lejano queda esto ya) se enseña que las relaciones públicas es más que relaciones con los medios (primer nivel comunicativo), habiendo otros stakeholders con los que interactuar. Ya hablé sobre eso, y siempre recurro a ese artículo para aquellos que quieran leerlo y debatir sobre él.

Es cierto que unos años atrás, las relaciones con los medios era la puerta (más grande y usada) para relacionarse con algunos de los públicos que más interesaba a la organización. Comparar la exposición mediática y hacer una equivalencia a lo que hubiese supuesto en inversión publicitaria era la manera de defender el trabajo de comunicación corporativa. Una manera útil pero parcial a la hora de entender la importancia de nuestro trabajo.

Sin embargo esto hoy ha cambiado y como defiende Gini Dietrich (gracias David), esta técnica ya no define lo que es el trabajo ni la realidad de los profesionales de comunicación corporativa y las relaciones públicas. Es por ello que la misma Dietrich presentó el sistema P.E.S.O. para medir y organizar las comunicaciones de la organización. Este se basa en la diferencia de los medios en pagados, ganados, propios y compartidos.

Este modelo se representa con este resumen esquematizado:

peso

Fuente: Mashable

 

Pequeños apuntes y críticas al sistema original

A mi parecer, aunque acertado, existen detalles que no me parecen del todo claros como poner en el mismo nivel a los diferentes medios y/o plantear un sistema tan simétrico y perfecto. Entiendo que la representación es un esquema que intenta simplificar el sistema y hacerlo más comprensible a golpe de vista, pero no soy de los que opinan que simplificar las cosas ayude a comprenderlas. Al contrario, creo que al intentar simplificarlas se crean malentendidos.

Malentendidos como plantear que los medios propios tienen y necesitan el mismo peso, esfuerzo y tiempo que los medios ganados o pagados, cuando, personalmente, los veo totalmente distintos, respondiendo a diferentes medidas, criterios, objetivos y necesidades.

Tampoco me parece acertado la categoría de “medios compartidos”, entendiéndolos como las conversaciones que aparecen en las diferentes plataformas sociales entre los públicos y/o la organización. Es decir, el engagement social o el nivel de relaciones interpersonales y la experiencia directa con la marca. No los considero un medio aparte sino un nivel diferente que engloba los distintos medios en diferente medida. Creo que esta categorización puede venir del “prosumer” y la consideración de que cada perfil de una red social puede ser un medio. Personalmente no les doy esa categorías ya que, como tónica general, no tienen la misma importancia ni repercusión que los demás medios, pareciéndome injusto y erróneo situarlos al mismo nivel.

 

Una interpretación personal de la comunicación corporativa

Entre estas y otras observaciones, he modificado el esquema haciéndolo más a mi gusto, y tomando el entorno online como campo. Es verdad que la simplicidad y limpieza que presentaba el original aquí se pierde, pero me parece más adecuado a la realidad y a los niveles comunicativos de los que se hablaba unas líneas más arriba:

reinterpretacion_sistema_peso

Para entender este esquema hay que hacer un ejercicio de unión entre los niveles comunicativos y los preceptos de P.E.S.O. El resultado, a falta de un análisis más detallado, quedaría así:

  • Medios pagados y ganados que se corresponden, en ciertos aspectos, al nivel de comunicación corporativa masiva, con ciertos puntos del segundo nivel, como la relación con los grupos y líderes de opinión ya que hoy en día muchos de estos actúan como medios de comunicación.
  • El engagement social lo he pretendido unir a las relaciones interpersonales que aparecen entre los diferentes stakeholders de una organización. No lo considero un medio aparte, sino un nivel diferente que influye en los demás escenarios.
  • Por último, encuentro una gran relación entre los medios propios y el nivel de la experiencia directa.

Breves consideraciones

Vuelvo a repetir que en esta reinterpretación se han eliminado los medios compartidos, cambiándolo por el engagement social (conversación). Un nivel que se superpone a los demás medios (pagados, ganados y propios), puesto que la conversación social (o relación interpersonal) se hace patente en todos ellos, especialmente (y esto es subjetivo) en los medios ganados por el hecho de gozar de más credibilidad e impacto en los públicos.

Por otra parte también he incluido dentro del esquema el factor del escenario (contexto) y el tiempo, gracias al comentario de Juan P. Molina. Dos factores imprescindibles sin los cuales no se puede entender ninguna estrategia que se precie y que muchas veces, por tenerlos como dados, los dejamos fuera. Juan P. me los definió con su prosa tan personal, y yo quiero conservarlos como tal:

  • El escenario, como marco amplificador y caja de resonancias del mensaje o de las relaciones entre actores. El escenario son las circunstancias socioeconómicas que siempre hay que tener en cuenta.
  • El discurrir del tiempo, que es la música con la que se mueven estos actores.

El esquema original no los hace presentes, quizás por tratarse de eso, un esquema, pero han sido, son y serán fundamentales dentro del espacio comunicativo.

Por otra parte, un punto conflictivo puede ser el hecho de haber remarcado la “conversación social entre usuarios” en dos puntos que considero claves:

  • Zona convergente entre medios pagados y ganados
  • Zona convergente entre medios propios y ganados

He considerado oportuno marcarlos ya que ante cualquier estímulo comunicativo por parte de la organización, es lógica una respuesta de los diferentes stakeholders a los que se dirija, siendo fundamental un esfuerzo extra en estos puntos con el objetivo de recabar información y encontrar nuevas oportunidades o debilidades del discurso corporativo.

Por lo demás poco o nada se diferencia del esquema original,al menos de manera formal; ya que personalmente considero que lo más atractivo del sistema P.E.S.O. es que representa los 3 niveles comunicativos antes mencionados. ¿Alguien quiere aportar algo más?

 

Nota del autor

Vuelvo a repetir, como en un principio, que Two way road ni busca ni defiende la verdad, siempre tan relativa, solamente el debate. No creo que aquí se vaya a inventar la polvora y como tal, no pretendo tal reconocimiento. Considero que esta reinterpretación es imperfecta y que algún lector encontrará fallas e incongruencias, por lo que le animo a debatir con el objetivo de enriquecer la conversación.

 

2 Comentarios

  • David Martínez

    Gracias por citarme en este interesante y exhaustivo post que supera con creces al apenas ingenioso texto que te sirvió como punto de partida. Aunque solo sea por eso, doy por bien escritas esas líneas. Saludos

    • Autor

      Gracias a ti por mostrarte tan cercano cuando te contacté para aclarar dudas. Quiero que sepas también que tu cuestión sobre la conversación social entre usuarios es la que más reflexiones me ha planteado.
      Un saludo

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