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Reputación (y III): Un intento de monitorizar la reputación en internet

Tras haber dedicado dos post a un marco más teórico en los que se trataba de arrojar un poco de luz sobre el concepto de reputación y la importancia de los stakeholders, este post se intentará acercar un poco más a la práctica. Para este fín, y siguiendo siempre con el libro de Reputación y Liderazgo, me voy a centrar en el concepto de “Reputación en internet”, también conocida como reputación online. Un concepto que sin duda se ha convertido en un tema recurrente para muchos al unir la mayor preocupación de las empresas (reputación) con el nuevo terreno a conquistar (internet). Sin embargo, ¿Existe la reputación online?

Como bien apuntan los expertos de Llorente y Cuenca, no existe una reputación netamente online. La reputación no está ni en internet ni en los medios offline sino en la cabeza de los stakeholders a partir de sus percepciones, expectativas y opiniones en torno a la empresa. Otra cuestión es si los stakeholders manifiestan esas percepciones en internet a partir de ciertas expresiones.

Es en la percepción del stakeholder el terreno sobre el que hay que trabajar utilizando unas u otras estrategias online y/u offline, dependiendo la naturaleza de la empresa. Por esta razón, cambio y llamo a cambiar el concepto de Reputación online por “Reputación en internet”. Ustedes ya hagan lo que buenamente quieran.

Las expresiones como medida de análisis en la reputación en internet

En Internet, la reputación corporativa se manifiesta mediante las expresiones (o ausencia de ellas) que los stakeholders hacen y comparten de una determinada empresa en los diferentes canales. Visto así, poco o nada se diferencia al termino de reputación tradicional, siendo la reputación en internet una consecuencia de la reputación corporativa global gracias, en parte, a la homogeneización de las expresiones/percepciones on y off. Así en ambos casos podemos encontrarnos con:

  • Expresiones visuales que generan percepciones afectivas. Mientras que en la comunicación tradicional el canal de estas expresiones es la publicidad, en internet se encuentra en las redes multimedia como Youtube, Pinterest o incluso Facebook.
  • Expresiones informativas que generan percepciones cognitivas Estos mensajes siempre se han entendido como una técnica periodística y es en las redes de microbloging a tiempo real (Twitter) donde esto sigue vigente.
  • Dentro de las expresiones informativas, son quizás las más importantes aquellas que generan percepciones cognitivas complejas. Esto se gestiona tradicionalmente mediante publicaciones, siendo ahora vitales los formatos dentro de los motores de búsqueda (hipertextuales) como son las páginas web, medios online, blogs, foros, etc.
  • Expresiones dialógicas y argumentativas que generan percepciones motivacionales, como se hace en eventos o las acciones de Relaciones Públicas y como se ha exportado a internet mediante las redes sociales como Facebook, Pinterest y un largo etcétera.

Obviamente estas expresiones pueden concurrir, y de hecho lo hacen, en todos los canales internet, siendo muy común encontrarse expresiones informativas en las redes sociales y argumentos o expresiones afectivas en redes sociales, especialmente enlazándolas las unas con las otras.

Haciendo un repaso de todo lo hablado hasta ahora, tanto en los dos primeros posts como en este, he creado una infografía que resuma el proceso o círculo de la gestión de la reputación en internet en el que se parte de los diferentes tipos de stakeholders y las dimensiones de la empresa. A partir de aquí se observa un ciclo en el que ambos agentes se relacionan, conformándose la reputación a partir del estudio de las expresiones:

infografia-reputacion-en-internet

Espero que con esto haya podido quedar un poco más claro esta cuestión antes de pasar al tema de la monitorización de las expresiones y de la reputación en internet, ya que esa infografía resume la base de todo lo que se intentará explicar a continuación.

Monitorización de la reputación en Internet: Una apuesta cualitativa

Tal vez porque me considere más de letras que de números; tal vez porque la comunicación no sea una ciencia exacta o, solamente, por que también lo defiende gente que sabe más que yo; siempre he visto la monitorización y medición de las cuestiones comunicativas como algo más allá de los datos. Es decir, he visto y he querido ver en ello un método cualitativo.

Es cierto que existen herramientas que, en base a sus algoritmos, son capaces de monitorizar muchas de las expresiones sobre la empresa en Internet; filtrarlas e interpretarlas hasta puntos insospechados. Un hecho que nos lleva desde la primera reacción de sorpresa hasta el más que posible desengaño.

Ojo, no tengo nada en contra de estas herramientas que también he utilizado, utilizo y utilizaré en ciertos aspectos meramente cuantitativos (como los datos brutos del post sobre el Rayo Vallecano por ejemplo). Lo que aquí quiero decir, es que no podemos dejarlo todo a estas herramientas; no somos analistas de datos, sino de relaciones y estas son más complejas de lo que cualquier algoritmo pueda rastrear. Táchenme de romántico…

No me malinterpreten, sería de una ineptitud considerable no servirse de los datos que ofrecen, apoyarse en sus facilidades o valerse de algunas de sus métricas. Pero hagamos un ejercicio de honestidad y aceptemos que estas herramientas, desde la más sencilla aplicación al más complejo motor de búsqueda, tienen limitaciones en este aspecto y sino preguntémosle a los de Google.

Para mi la más importante de todas las limitaciones es la comprensión del lenguaje: El lenguaje es tan rico, subjetivo y, sobre todo, esta tan vivo que un mensaje no se puede ni se debe entender sin conocer el contexto, el emisor, el código, el canal y, por supuesto, el receptor.

Pero donde yo digo lenguaje, habrá quien quiera poner en duda la misma capacidad de rastreo de las herramientas o el hecho de que estas herramientas no sean del todo transparentes y por tanto creibles. A partir de estas 3 grandes limitaciones, habrá herramientas que cumplan ciertos aspectos y “matices”, esa palabra que tantas dudas y suspicacias despierta cuando se habla de datos.

Es por ello que desde los grandes nombres del sector, toman con respeto el tema de la medición, siendo coherentes con los datos cuantitativos pero también dándole valor a lo más cualitativo y crítico. Esta es la opinión que defiende Llorente y Cuenca en su libro y a la que yo, humildemente, me adhiero. Una medición que pueda beber de los datos cuantitativos, pero que sea en esencia cualitativa y, sobre todo, complejamente humana:

  • Con muestras no probabilísticas, seleccionando las expresiones relevantes para la empresa en los canales online determinados.
  • Con métricas transparentes. Es decir, aquellas al alcance de todo el mundo.
  • Con el estudio a través del análisis de contenido, a partir del cual se conocerá el perfil del stakeholder, la dimensión de la reputación así como el sentimiento que connotan y/o denotan.
  • Con resultados relativos y comparativos con los obtenidos por las demás marcas analizadas (por ejemplo de la competencia).

Parece un trabajo duro, largo y difícil, pero todo lo que merece la pena lo es y sin duda la reputación en internet la merece para las empresas. Tanto para dedicar un esfuerzo económico y laboral en su gestión, tanto para saber qué lugar ocupa y cómo lo ocupa. En otras palabras: Dedicar su capital físico y humano para encontrar su papel social en Internet.

La gestión de la reputación en internet: Una cuestión de notoriedad y notabilidad

Partiendo de la base de que la gestión de la reputación en internet se basa en la gestión de las expresiones, se pueden considerar ciertas variables que favorecen a la cantidad y calidad de estas sobre la marca en cuestión. Llorente y Cuenca trabaja con los conceptos de “Notoriedad” y “Notabilidad”, dos conceptos sumamente interesantes:

  • Notoriedad: Con la notoriedad se monitoriza y gestiona la cantidad de expresiones en tanto que esta se define como “la presencia y el alcance de las menciones sobre una marca en internet”. Es decir, cuanto se expresan los grupos de interes sobre la empresa. Apunten “presencia” y alcance” pues se retomaran en un estudio pormenorizado.
  • Notabilidad: Con ella se trabaja sobre la calidad de las expresiones a partir de una valoración en torno a la autoridad, cualidad y relevancia de estas expresiones . En otras palabras, cómo se expresan los stakeholders en torno a la marca. Igualmente quédense con los concepto de “autoridad”, “cualidad” y “relevancia” pues volveremos sobre ellos.

Al combinar estas variables se obtienen resultados en términos comparativos a la competencia (que también se debería analizar), permitiendo así crear un cuadro del contexto reputacional donde se examinará la reputación en internet de la marca y sus competidores, así como la percepción de estas por sus grupos de interés en diferentes canales.

Tiempo, canales, muestra, identificación de stakeholders, y dimensión de la expresión: Cuestiones imperativas

El ejercicio de monitorización de la reputación en internet (expresiones) lo considero siempre relativo a la forma en que se haga y la profundidad con la que se analice. Como he expuesto más arriba, yo lo entiendo como un acto para conocer las percepciones de los stakeholder en torno a la marca y la reputación obtenida en comparación con otras marcas (como por ejemplo de de la competencia). Con este análisis nunca se espera obtener unos datos exactos y extrapolables a otros sectores puesto que la realidad y el contexto puede variar diametralmente. Repito, no se trata de acercar la comunicación a las ciencias exactas con sus verdades absolutas, sino de dar importancia al valor de las “ciencias sociales”.

En esta monitorización hay una serie de conceptos que serán constantes de acuerdo con el interesante barómetro de expresiones online (BEO) presentado por Llorente y Cuenca como:

  • El tiempo en el que se realizará la recogida de datos. Esto puede variar dependiendo de las necesidades y capacidades de la empresa. Llorente y Cuenca en su ejemplo elige una duración de 14 días.
  • La palabra clave monitorizada: Con esto me refiero a la palabra de búsqueda que va a articular el resultado de unas expresiones u otras, por ejemplo el nombre de la marca.
  • Canales a monitorizar: Los canales son los diferentes medios donde se van a rastrear las expresiones como pueden ser Google, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, etc.
  • Muestra para la recogida de datos: Esto es cuántas expresiones vamos a analizar. Aquí se presentan problemas pues las distintas expresiones pueden presentarse y tener valores muy distintos. Por ejemplo no es comparable una expresión en Google (resultado de búsqueda) que una en Facebook (que sería una página ante la imposibilidad de rastrear comentarios o post)
  • Identificación de stakeholder: Con identificación me refiero a la diferenciación de los grupos de interés que puenden ser: clientes, inversores (propietarios), trabajadores, proveedores, instituciones, ONGs, la opinión pública en general o los periodistas.
  • Dimensión de la expresión*: Esta hace mención al objeto de la expresión. Es decir, a que cuestión se refiere, como por ejemplo:
    • Mercado: Promociones y ofertas, calidad precio, atención al cliente…
    • Trabajo: Temas relacionados a la realidad laboral como los empleados, preocupación por estos, oportunidades de ascender…
    • Ética: Responsabilidad, transparencia, comportamiento, coherencia en el discurso y los hechos…
    • Innovación: Nuevos productos, nuevos diseños, novedades, innovación empresarial…
    • Liderazgo: Respeto, organización empresarial, cultura empresarial…
    • Finanzas: Beneficio económico, crecimiento, resultados…
    • Ambiental: Cuidado al medio ambiente, política verde, RSC
    • Ciudadanía: Apoyo a casusas sociales y ciudadanas, contribución a la sociedad…

* Este último punto (la dimensión) puede resultar un poco ambiguo ya que una expresión puede tener varias dimensiones y estas pueden solaparse. En tal caso dependerá del criterio del analista.

De vueltas con la polémica en torno a la notoriedad y la notabilidad

Llegados a este punto, resulta fundamental volver a los conceptos de Notoriedad y Notabilidad. Dos conceptos polémicos por lo que conlleva su significado y la dificultad de su análisis.

Notoriedad o cuánto se menciona a la marca:

En este caso la Notoriedad es entendida como el conocimiento que en internet se tiene sobre una marca. Es decir la cantidad de expresiones que se recogen en torno a la empresa. Esta depende de la presencia de la marca y la influencia de esta presencia:

  • Presencia de las expresiones: Cantidad de expresiones que mencionan a la marca en cada uno de los canales en comparación con la competencia. Con esta métrica entenderemos el nivel de exposición de la marca (palabra clave) en comparación con la competencia. Para esto será preciso el análisis de la presencia de la competencia.
  • Alcance de esas expresiones: Capacidad de impacto (impacto potencial) de las expresiones consideradas en el indicador presencia. A partir de aquí se conseguirá entender un alcance potencial de la expresión analizada frente a las demás expresiones de la misma palabra clave (marca)

Ahora bien, la presencia y el alcance se calculan de forma distinta en cada uno de los canales (Facebook, Google, Twitter, Youtube, etc.) siendo esta una de los principales temas de discordia del análisis de la reputación. No es lo mismo analizar la presencia de una marca en Google que en Facebook ya que, siendo los conceptos iguales, las metricas y su alcance varía.

De igual manera ocurre con el alcanceque en Google dependerá de la posición que ocupe, mientras que en Facebook del tamaño de la página. Y su interacción Es por ello que se necesita un estudio pormenorizado de cada uno de los canales y no caer en la tentativa grandilocuente de monitorizar toda la reputación en internet bajo los mismos estándares, (que no es lo mismo que los mismos conceptos).

También hay que tener en cuenta que las mismas expresiones se comparten por diferentes canales, pudiendo un post aparecer en Facebook o Twitter , un clip de Youtube en un post. Es por ello que el engagement social tiene mucho que decir en torno a la cuestión de alcance.

Notabilidad o cómo se menciona a la marca:

La Notabilidad se refiere a las valoraciones que una marca recibe de sus interlocutores. Es decir a cómo se menciona. Para ello se intentan aplicar los conceptos de Relevancia de la expresión y cualidad de la misma:

  • Relevancia de la expresión: Este concepto se define como la intensidad con la que se menciona la marca. Para medir este concepto se tiende a utilizar indicadores escalares (valoraciones del 1 al 5 por ejemplo) donde queda reflejada la visibilidad de la palabra clave elegida (la marca) dentro del contenido, centrándose en la existencia de esta en los elementos del mensaje (URL, hastags, imágenes, enlaces,negritas…)
  • Cualidad: La cualidad de un mensaje se define aquí como la opinión que el propio mensaje suscita en torno a una palabra clave (la marca). De nuevo se recurre a una escala ( de desfavorable a favorable) para intentar catalogarla, haciendo uso del análisis de contenido (o análisis crítico del discurso).

Como ejemplo he improvisado una hoja de monitorización de la reputación con datos totalmente falsos pero que puede ayudar a tener una visión global del análisis. ¡OJO! No hagan caso a los valores de notoriedad, pues no estoy seguro de que estos sean así y quisiera compararlo. De todas maneras, hará falta un artículo futuro que explique mi forma de valorizar estos conceptos (siempre en términos relativos) que al parecer no se asemeja a la que expone Llorente y Cuenca en su libro:

simulacro-monitorización-de-la-reputación-en-internet

A partir del estudio de los conceptos de notoriedad y notabilidad, uno puede aproximarse a comprender la reputación en internet. Esta reputación puede quedar reflejada en diferentes estados, dependiendo de la comparación con la competencia y la percepción de los diferentes stakeholder:

  • Eficiente: ( Notoriedad alta y Notabilidad alta): La marca se menciona más y se valora mejor que la competencia (los demás casos analizados).
  • Suficiente: (Notoriedad baja y Notabilidad alta) La marca se menciona menos pero se valora mejor que la competencia (los demás casos analizados).
  • Insuficiente: (Notoriedad baja y Notabilidad baja) La marca se menciona menos y se valora peor que la competencia (los demás casos analizados).
  • Deficiente: (Notoriedad alta y Notabilidad baja) La marca se menciona más pero se valora peor que la competencia (los demás casos analizados).

Obteniendo estos diagnósticos de reputación, se podrían planificar ciertas estrategias comunicativas y ejecutivas enfocadas a la mejora de los puntos débiles, la potencia de los puntos fuertes así como una exploración de las oportunidades y riesgos y reputacionales. En tal caso, como recomienda la consultora Llorente y Cuenca, a través de este diagnóstico podríamos detectar y actuar ante:

  • Deficiencias de notoriedad, aumentando la producción de contenidos de interés para los diferentes stakeholders.
  • Deficiencias de notabilidad, mejorando las relaciones y la compresión de la empresa con los diferentes grupos de interés.
  • Deficiencias de notoriedad y notabilidad, aumentando la producción de contenidos así como la relación de la empresa y sus contenidos con los diferentes stakeholders.

Al igual que no se trata de un análisis sencillo y rápido, tampoco se trata de acciones sencillas ni simples a las que exista una respuesta concreta, sino que la empresa deberá actuar acorde a sus posibilidades (físicas y humanas). No se pueden realizar diagnósticos que recojan todos los datos ni afirmaciones que sean útiles para todos los casos debido a la relatividad del tema.

Una defensa a la relatividad y subjetividad

Este sistema que defiende Llorente y Cuenca y que desde aquí he intentado amoldar ,o copiar con su respeto, no es perfecto. Habrá muchos que tengan dudas en torno a él y que vean ciertos errores o ambigüedades (incluso yo las veo) pero sí es honesto ante las limitaciones en la monitorización de la reputación y la relación con los stakeholders. Y es que estas limitaciones en su monitorización no hacen sino acentuar más la importancia de la interpretación y agudeza del analista.

Este sistema, a mi humilde entender, sienta una base fundamentada sobre la comprensión reputación en internet, y lo hace volviendo al origen de los conceptos. Más allá de los pomposos objetivos de los análisis cuantitativos que proponen diferentes herramientas y algoritmos; este sistema da una dosis de realidad y honestidad ante algo que siempre se ha escapado de nuestro control ya sea en el mundo físico tradicional o el incipiente mundo virtual.

Porque la reputación versa sobre conceptos tan subjetivos como la admiración, la confianza o el respeto; creer que podemos cosificarlos mediante algoritmos o fórmulas, es algo así como intentar dar una fórmula matemática al amor, el odio, la familia o la amistad. En otras palabras, intentar cosificar la reputación en números es banalizar y acotar nuestra propia naturaleza humana.

1 Comentar

  • creapublicidadonline.es

    Hola me ha encantado el articulo, llevaba tiempo interesado en esto porque lo estube cuestionando el otro dia con un amigo, al final tenia yo razón por lo que veo. Enhorabuena al autor esperemos que sigan asi, nosotros tenemos un blog igual pero trata de técnicas sobre redes sociales, como conseguir mas seguidores, likes en tus publicaciones y demás. se llama creapublicidadonline.es ¡quedan invitados! gracias, un abrazo fuerte.

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