post_publicidad_emotiva

Publicidad Emotiva : Amar y ser amado, pero ¿cómo?

El 1 de Marzo de 2015 El País publicaba un artículo sobre la capacidad de la publicidad emotiva para atraer las audiencias titulado “Las risas y los llantos venden más”. Por mera casualidad me encontraba ideando este post/reflexión, que versaría sobre el potencial comunicativo de las emociones en un inicio, aunque después acabase hablando de todo lo contrario.

El artículo de dicho periódico se vertebra en torno a la archiconocida campaña navideña de Loterías y Apuestas del Estado. Una campaña que también ha sido premiada en el evento anual del Club de Creativos (CdC) con el gran premio obteniendo un oro en la categoría de idea y ejecución. Un éxito sin paliativos aun cuando la polémica se había instalado desde el comienzo por cuestiones laborales, pero esto es otra cuestión que aquí y ahora no nos atañe.

No creo que sea necesario explicar y desmenuzar dicha campaña ya que es de sobra conocida y también analizada en mil páginas de Internet. La campaña fue un éxito en términos comunicacionales, enganchando a millones de usuarios y profesionales, convirtiéndose en viral y llegando a postularse como una de las campañas más recordadas de la publicidad reciente en España; pero también ha sido un éxito en los resultados económicos, consiguiendo vender más de 5,5 millones de décimos que el año anterior. Sin embargo, estos resultados económicos no se pueden entender sin el contexto y el tiempo, así que darle todas las loas a la campaña me parece desmesurado; prefiriendo y quedarme en los réditos comunicacionales que la estrategia emotiva ha podido dar.

Antes de ponerme a ello, déjenme recordar el año 2007, año en el que salía un libro llamado “Publicidad Emocional, Estrategias Creativas” desde ESIC, escrito por Belén Vázquez López que en ese año leí con avidez y estos días he vuelto a ojear. Es curioso todo lo que ha cambiado el panorama desde ese lejano 2007 en lo comunicacional, social, económico, político o empresarial. Releyendo este libro, muy recomendable en algunos de sus puntos por cierto, no puedo dejar de cuestionar el optimismo que desprendían nuestras palabras allá por aquellas fechas. Hoy, en cambio, todo ha cambiado; y no siempre quiero decir a peor.

La era de las emociones fabricadas: la publicidad emotiva

Casi siempre empiezo mis artículos de la misma manera: Defendiendo que hoy a la empresa se le pide mucho más que réditos económicos. Se le pide que se involucre en la sociedad y participe en ella. Es una manera de convivencia con nuestros stakeholders y de diferenciación ante nuestra competencia, aunque aun hay quien defiende que el valor de una marca es exclusivamente el valor de los resultados económicos atribuibles a ella.

En esta nueva economía de la reputación la comunicación juega un papel fundamental, hablando de las actividades de la organización pero también de los valores que defiende. Hay muchas maneras de comunicar y yo no puedo realizar una escala pero hoy quiero hablar de las firmas que hablan con el corazón, marcas que hablan para el corazón y empresas que hablan pensando en satisfacer sus necesidades más primarias, dejémoslo así…

Dentro de esta convivencia y/o diferenciación de mercado el hecho de conocer profundamente a nuestros usuarios es fundamental. No vale solamente con tener productos atractivos, novedosos o diferentes (suerte de aquellos quien los tenga en un mercado cada vez más plano) sino que se necesita concebirlos apelando a aspectos emocionales que den un valor subjetivo no solo al producto, sino también a la relación que con él se crea entre marcas y usuarios. Conocer cómo consume nuestro público siegue siendo la base de nuestro trabajo, pero hoy en día es igual de importante saber cómo y qué siente, qué teme y qué anhela en el momento del consumo y fuera de él.

Basta con echar la vista atrás y observar que la gran parte de las obras publicitarias que más rédito comunicativo han dado son aquellas que han apelado a lo más profundo de nuestra persona, recuerdos o anhelos. De acuerdo con Interbrand, existen una serie de principios básicos observables en las marcas más valiosas de la actualidad. Estos son el reconocimiento, la unicidad, la emoción y la consistencia entre otros. Dentro de estas “cualidades” destaca una que se escapa del management clásico, la emoción.

Con esto no se descubre la rueda, pues desde hace bastante tiempo las grandes marcas han preferido muchas veces (las que más nos han convencido) apuntarnos al corazón en lugar de a la cabeza. Nos han hablado de nuestras aspiraciones, sueños, miedos o esperanzas; algo que, siendo nosotros unos deseosos de bonitas palabras y mejores promesas, derribó por un tiempo nuestras defensas logrando hacerse un hueco en nuestra mente, corazón y hogares.

Esto de comunicar pasó de argumentar lo bueno que era un producto/servicio/empresa a narrar lo buenos que eran los públicos. Antes se trataba de vender, ahora se trataba de conquistar, quizás se nos olvido el detalle de que lo importante era conquistar por el mayor tiempo posible

Los medios se llenaron de historias épicas, mitos y clásicos. Historias emotivas y emocionantes que hacíamos nuestras, entendiendo algunos de los significados que nos ofrecían. Las palabras de Antonio Nuñez de “la atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen” resumen perfectamente esta forma de entender la comunicación, buscando la relación afectiva como la interacción idónea entre público y marca.

Si lo pensamos de esta manera, las emociones son las que marcan el ritmo en nuestra vida. Hay muchos y renombrados especialistas que nos definen como seres emocionales antes que racionales. Hoy ya nos hemos dado cuenta, para disgusto de unos cuantos, que las emociones son las protagonistas en los diferentes ámbitos de nuestra vida antes reservados a la razón.

Una vez entendido esto, hemos creado marcas que son capaces de hacernos soñar, llevarnos a lugares insospechados y provocarnos intensas sensaciones; todo ello repitiendo y parafraseando mil veces las grandilocuentes palabras de Levy; aquellas que aseveraban que las personas piensan de forma racional pero actúan emocionalmente. Ojo, el hecho de que haya sido repetido mil veces, no le quita veracidad. Personalmente, hoy por hoy me sigue pareciendo fundamental la idea de que las emociones son las mejor conexión entre las personas, pero en esta afirmación caben matices.

Es obvio que todos conocemos el poder de seducción que tienen las emociones, pero muchas marcas (y los profesionales que trabajamos por y para ellas) nos hemos quedado en una especie de limbo, aceptando que lo único que necesitamos es hacer soñar a nuestro público porque él solamente quiere sentirse bien con aquello que “compra”. Nosotros, arrogantes, siempre nos hemos considerado los animadores de la vida de nuestro “pobre” público, cuya vida es tan banal que nos necesita para encontrar su camino. De forma que cuando hemos empezado a comprender esta mentira, el cimiento de nuestra estructura mental y laboral se ha resentido.

El hecho de que las empresas tienen que estar al servicio de su público no es nuevo ni la evolución de internet debería haber cambiado el sistema. Es cierto que existe un empoderamiento del público al que los artificios del marketing aun no han podido hacerle la meya que quisieran. Sin embargo, las marcas han vivido siempre de espalda a su público, utilizándolo como el rebaño al que escaldar: Las campañas publicitarias afectivas no han sido más que un bonito papel que envuelve lo mismo de siempre.

Nosotros, los comunicadores, ponemos toda nuestra magia (o la falta de ella) al servicio de este envoltorio, es nuestro trabajo a fin de cuentas. No obstante, en nuestro trabajo ha estado también nuestra condena, pues no hemos hecho otra cosa que acentuar la mentira en la que se encuentran instalados muchos de nuestros clientes, creando así una bola de nieve que atrapaba todo el sistema y que se dirigía a un público objetivo que se creía inmóvil. Pero es que nosotros nos hemos equivocado desde la base (que, como en muchos otros sectores, es siempre la palabra).

Nos hemos creído colosos, estudiando la ciencia de la psicología, aplicando las teorías creadas por sus maestros y creyendo entender el juego de la seducción. Hemos crecido creyendo entender que nos bastaba con persuadir; que los listos, guapos y ricos éramos nosotros y el público no era más que la masa a la que seducir o persuadir mediante nuestros bien establecidos canales masivos y nuestras herramientas.

Hemos entendido la psicología del color, de la imagen, las connotaciones musicales, la cosificación de la belleza y el valor de las palabras. Hemos aprendido a persuadir (incido en la repetición de esta palabra) por medio de infinidad de artificios, lo hemos aprendido tan bien que en ello nos hemos vuelto artificiales, metódicos e invisibles aun antes de entender que la persuasión a fin de cuentas es el camino más falaz e inservible en cualquier relación que se precie.

Aun hoy , cuando solo se nos muestran más piedras en el camino de las relaciones públicas, nos encabezonamos en seguir creyéndonos los listos. A cada evolución que nos invita a acercarnos a nuestros públicos, nosotros damos los pasos adecuados para alejarnos más. Ya sea mediante envoltorios o falacias, lo nuestro siempre ha sido mirar hacia otro lado, quien sabe si por conveniencia, comodidad o facilidad. Y así nos hemos encontrado en un tablón de juego que no reconoce nuestras reglas, aunque nosotros queramos imponerlas.

Me voy a permitir a parafrasear la lapidaria frase de Martha Rogers cuando afirmo esto de que “ las empresas solo tienen una fuente de ingresos: los clientes, solo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas”.

¿Entendemos el valor de nuestros clientes? ¿entendemos la importancia de quien a fin de cuentas nos paga las facturas? No creo que se trate de un valor numérico, por lo que me temo que muchos aun no nos hemos dado cuenta de lo que significa todo esto…

Desde hace un tiempo intento explicar, a aquellos que me quieren escuchar, mi visión subjetiva de la problemática de la publicidad, intentando extrapolarla y “simplificarla” a un código más entendible: La relación amorosa tipo entre hombre y mujer o viceversa. Entiendan, por favor, que es un ejemplo y como tal carece de profundización, cabiendo mil matices en mis razonamientos, matices que por otra parte estaré encantado en debatir.

Para ilustrar esto me sirvo de la “Carte du Tendre” que hace un tiempo descubrí. Se trata de una ilustración de Madeleine de Scudery en un romance del siglo XVII. Una ilustración que muestra los diferentes caminos de llegar al cariño y que yo me he tomado la libertad de traducir y adaptar para esto que me ocupa. Esta obra se llevó críticas y burlas por su estilo irreal, idealizado y pobre, aunque a mi me resulta muy interesante . Os invito a conocer su historia y a la vez observarla para ver si, como yo, veis cierto parecer en el devenir de las relaciones entre la marca y sus públicos.

Carte_du_tendre_publicidad

 

Diferencias entre persuadir, seducir y enamorar. Una cuestión más allá de la apariencia

Como dije anteriormente, de manera muy subjetiva se puede establecer una lista diferenciada entre las marcas que tratan de persuadir a sus públicos, las que se contentan con seducirlos y aquellas que llegan a enamorarlos. Es una clásica en eso del marketing que es más costoso conseguir una nueva relación con el cliente que mantener la existente, pero hoy en día nadie lee a los clásicos.

Hemos vivido en la mentira de que las mejores marcas son las que mejor persuaden, las que derriban nuestras defensas para parecer irresistibles. Sin embargo ¿Cuánto dura el embrujo? Yo lo comparo siempre con el hombre o la mujer que conocemos una noche en no importa qué lugar, caemos rendidos a sus encantos pero cuando amanece, vemos que en realidad no aportará nada más que eso que ya hizo, satisfacer necesidades.

Yo comparo algunas marcas con estas relaciones de usar y tirar, con la excepción de que en el caso de las marcas, siempre quieren más, convirtiéndose en aquel chico/chica que te escribió al día siguiente, al otro y así sucesivamente sin entender que ya habías tomado todo lo que te podía ofrecer o que el desengaño fue tal que preferiste pasar página. Deseaste que la otra persona parase su “acoso”, entendiendo que no hacia ni bien a su recuerdo ni a tu salud mental, pero nada siguió bombardeando hasta que entendiste que lo mejor era ignorar. En estos casos la publicidad ha funcionado como el maquillaje de una noche de sábado o como la pose para ligar en una discoteca. Algo efímero sin un valor más allá del momento de ser consumido, pero que canta a falso cuando se exagera.

Luego también me hago mis reflexiones sobre las marcas que nos seducen. Conocen la persuasión, pero la utilizan como herramienta para llegar a otro fin; Tienen la apariencia, el discurso y la actitud para que nos las creamos irresistibles, pero les falta el fondo . Son las que consiguen una cita después pero al final (y el final tiene distintas etapas y duración) acabamos entendiendo que su apariencia poco importa, que su discurso es una fachada vacía y que su actitud es a fin de cuentas, la típica de alguien que vive creyendo que el inicio es el comienzo de todo.

Ell@s te quieren pero te mienten, te prometen cambiar pero no saben hacerlo. Puede que tú le des más de una oportunidad, en el fondo tú sigues creyendo en que puede ser posible; pero acabas entendiendo que vivís en mundos distintos, que hay que dejarlo estar y seguir viviendo. Puede que acabes desengañad@ y que incluso te haga daño, dentro de lo posible, aceptando al final que eso del daño es mera desilusión y que ,como tal, es tan relativa que al final se convierte en indiferencia.

Puede que vuelvas a las andadas de los amores de una noche, de esos de usar y tirar con aquellos que te quieren persuadir, pensando que es la manera, pero tú sabes mejor que nadie que son solamente una herramienta para satisfacer algunas de tus necesidades. Lo que sí acabas entendiendo es que no volverás con alguien que te sedujo con sus formas, pero te perdió en su fondo. La confianza la perdió y eso no hay artificio que la restablezca.

A estas, la publicidad les sirvió para crear historias maravillosas, hacernos viajar y, por qué no, imaginar que algo serio podría ocurrir. Pero era solo un envoltorio y, cuando ya tienes una edad, llegas a aprender que los envoltorios son llamativas tretas que solo sirven para proteger algo que o bien se considera más precioso, o bien para no dejarnos ver lo que no quieren mostrar. Total al final te vuelves insensible a estas artimañas y, aunque ell@s se sigan creyendo irresistibles viviendo en la mentira que se han creado, para ti serán como aquellas relaciones de usar y tirar: no habrá apenas diferencias siendo seductores mudos con la misma credibilidad que su edulcorada apariencia.

Luego, a parte de todo este enjambre, sitúo las marcas que enamoran. Marcas que también hacen uso de sus ardiles de seducción, tienen porte, encanto, carisma y aunque nos ofrezcan lo que muchas otras hacen, lo hacen de la manera que tú buscas. Tú, ya veteran@ en esto de las relaciones, les das rienda suelta sin dejar de mostrarte indiferente.

Sin embargo, y para tu sorpresa, estas marcas cumplen su palabra. Está bien, te ofrecen las estrellas y te regalan una noche al aire libre, pero te vale. Sabes que hay algo más que palabrería; buscan su beneficio pero para ello no se olvidan de que en la relación hay más partes que reclaman su porción. Te acaban enamorando, no por sus palabras sino por sus actos; sus palabras acaban reforzando tus sentimientos una vez que compartís los mismo códigos, porque te hacen avivar recuerdos y experiencias, mirarlos desde otras ópticas diferentes y revivirlos en otras ocasiones. Lo hacen porque te conocen y porque te conocen lo hacen. No son perfectas, pero nunca se trató de ser perfecto, sino de intentarlo con todas tus fuerzas.

Recuerdan en Branzai que el amor físico dura 3 años, pero la aspiración de una marca no es un amor físico, sino un cariño. Las relaciones que fructifican no son aquellas que se basan en el amor físico (individualista por definición), sino en las otras grandes facetas de la palabra amor. Dentro de estas, la amistad puede ser a la que, según mi vaga opinión, más debería acercarse una marca. La visión machista de la marca como conquistadora ha quedado desfasada, y por cada intento de seducción, nos salen mil burlones que se ríen de nuestras formas ridículas y vacías. Nos han salido voces críticas y nosotros no queremos escucharlas mientras nos ponemos nuestra chaqueta de cuero, contorneamos los ojos y nos disfrazamos con nuestra mejor sonrisa encorsetada en años de práctica.

He dicho que la relación a la que debería optar una marca para con sus públicos es la amistad, la cara del amor más humana de todas y la mas alejada de las necesidades más básicas. Una relación de amistad es la que se asienta en el terreno de los años y la confianza, la que sin ser desinteresada es menos severa. Toda historia de amor verdadero (sexual, familiar, laboral…) acaba en la isla de la amistad y este es el secreto de su longevidad. Un amigo nos hace reir o llorar, nos cuenta sus problemas y escucha nuestras preocupaciones, ofrece tanto como pide y todo esto desde la confianza. El amor físico tiende a ser inquisidor, la amistad instauradora. ¿Por qué las marcas se han obsesionado siempre con enamorar a sus clientes? Tal vez porque siempre han padecido de la miopía propia de un sector al que le falta la otra pata de su banco.

Muchas marcas no han sido capaces de ser unos buenos amantes, ¿podrán ser unas buenas amigas? Sabiendo la dificultad de esto, no apostaría por ello, pero al menos siempre nos quedaran sus divertidos intentos en forma de publicidad y sus mil siluetas…

La importancia de la inteligencia emocional en la comunicación

Por todo lo que aquí he intentado explicar, no creo en los comunicadores que, sin decirlo, van de seductores. Ojo, no quiero decir que no sean ni seductores ni comunicadores. Siempre se ha aceptado, explicita o implícitamente, que un comunicador es un seductor de la palabra, un perfil ágil capaz de utilizar las palabras para sus fines. No diré que no es útil pero yo siempre he intentado poner el foco en la empatía como rasgo diferenciador del comunicador que me agrada. Llamémosla empatía o inteligencia emocional, yo no encuentro diferencia.

Salowey y J. D. Mayer definen la inteligencia emocional como la capacidad para “percibir los sentimientos propios y los de los demás, distinguir entre ellos y servirse de esa información para guiar el pensamiento y la conducta de uno mismo”. Yo añadiría a esta agudeza, la capacidad para establecer metas comunes entre uno mismo y los demás, logrando una comprensión y una colaboración mutua. De la definición primigenia me queda la duda de si la empatía es una herramienta más para el sometimiento, la censura y la confusión; si no es un artificio más para seguir jugando al mismo juego de siempre.

Los grandes comunicadores siempre han conseguido que su interlocutor comprenda lo que dice y lo haga suyo, utilizando los mismos símbolos y situándolo en un contexto compartido. No utiliza su discurso para su gloria sino para crear una conversación común que enriquezca a ambas partes, sin más objetivo que la cohabitación y la relación. ¿No se trataba de eso?

Para mi, el comunicador al que siempre me quise parecer es aquel que hablaba al corazón, pero no para engañarlo sino para conocerlo, porque para hablarle al corazón primero tienes que entenderlo. Y para eso se necesita una sensibilidad que siempre ha estado mal vista en el mundo de los hombres y en su alter ego de los negocios.

Y es que a fin de cuentas, cuando banalizamos la relación, como siempre hemos hecho, no estamos más que mostrando el lado más machista del marketing, ese lado machote que se cree capaz de todo, tal vez por ignorancia, sin comprender la mitad.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

La moderación de comentarios está activada. Su comentario podría tardar cierto tiempo en aparecer.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.