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Storytelling, del mito al relato corporativo

Del mismo modo que no hace tanto fue el marketing de contenidos, hoy nos encontramos con dos fenómenos de los que todo el mundo habla en comunicación corporativa. Por un lado el debate de los, a mi parecer mal llamados, influencers y por otro, aunque algo más asentado, el tema del storytelling. Hace ya un tiempo realicé un artículo sobre el storytelling a partir del libro de Christian Salmon “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes” en el que ponía el acento en el valor de las historias para adaptarse a su interlocutor. Hoy quiero volver a él como punto de partida para encaminarme en otra reflexión que complemente a lo dicho allí y que se adentre más allá de lo qué es el storytelling.

En este caso bebo de quien para mi es un referente en la materia, el mitólogo francés Georges Lewi, a través de su ensayo “La fabrique de l´ennemi”. Una obra, cuya lectura reposada, aunque no está en castellano, recomiendo pues lo que aquí pueda tratar no es más que un esbozo de lo que este insigne mitólogo nos enseña. No obstante, antes de comenzar he de decir que yo ni soy un “storyteller” ni pretendo serlo pues hay grandes profesionales  que se dedican a estudiar las historias. Yo sólo me dedico (o intento hacerlo) a la comunicación corporativa y creo que es mi obligación comprender cómo acercar la marca a sus stakeholders de la mejor manera posible y conseguir una relación beneficiosa para ambos, siendo el storytelling una posibilidad a analizar y debatir de manera constructiva.

Una apuesta por las relaciones y el largo plazo

El storytelling se define dentro de una nueva forma de hacer marketing. Un marketing que pone el acento en la marca y los clientes; un marketing que, al contrario que el marketing de producto, se define por la estrategia en el tiempo, centrándose en el largo plazo y el vínculo con sus stakeholders.

La manera que las marcas, ya sean comerciales, sociales o políticas, han encontrado para hacer viables en el tiempo las relaciones con sus públicos es el contenido de marca. De modo que nos encontramos hoy en un contexto donde una marca que no privilegia la creación de contenido estratégico, olvida la notabilidad y trabaja solamente en aras de una notoriedad, corre el peligro de desaparecer ante la llegada de un competidor que dedique una mayor partida presupuestaria y humana a la comunicación.

Vivimos, pues, en un contexto en el que confundimos reputación con notoriedad y branding con publicidad creativa. Sin embargo, para que una marca se diferencie en su discurso necesita de una estrategia que prime el desarrollo de historias a largo plazo capaces de provocar reacciones en su público y moverse en el transmedia. Es decir, un relato que evoluciona con el paso del tiempo y el canal pero que permanece fiel a su origen.

Son estas estrategias de mensajes corporativos las que demandan la implementación de distintos medios por parte de la marca (aquello de medios propios, ganados y pagados) que la conviertan tanto en continente como en contenido, porque en un mercado que lucha por la atención del público, diferenciarse pasa por apropiarse de los diferentes medios de comunicación.

El storytelling es una manera más, que no la única, de construir y compartir este contenido. En este caso a través de las técnicas y artes del relato. Me gustaría que este post sirviera (principalmente a mi) para dar una herramienta de análisis de relatos de marca. No se trata de juzgar los diferentes relatos como buenos o malos, sino más bien de descifrarlos y ver si responden a las reglas de la narración o si son historietas sueltas. De desentrañar sus partes para, más adelante, servirse de ellas.

¿Qué se necesita para contar una buena historia?

El arte de contar un buen relato se basa, en primer lugar, en la capacidad de crear y compartir un mensaje claro e inteligible (Obviamente antes de esto es necesario escuchar, observar y analizar nuestro entorno). Una historia eficaz es aquella está construida de manera que pueda ser comprendida e interiorizada por sus públicos. Para esto se necesita una serie de pautas que se consideran universales y que fueron establecidas hace mucho tiempo, pero no quiero adelantarme ya que más tarde profundizaré en ellas.

El auge del storytelling en el mundo de la comunicación corporativa es una consecuencia de la evolución de internet ya que el storytelling es intrínsecamente interactivo: Un arte o estrategia (depende la óptica desde la que se mire) que consiste en cautivar antes para convencer más tarde; una forma de establecer un diálogo que busca hacer participe a su interlocutor, motivando que se sienta parte de la trama (o de la promesa de marca).

¿Qué es el storytelling? Una definición profunda del concepto

Lewi define en primera instancia al storytelling como :

“El conjunto de técnicas para contar y compartir una historia que genere interés y que transmita un mensaje con el objetivo de convencer y adherir a una conclusión que se presenta como definitiva”.

El mitólogo francés da una explicación a qué es el storytelling que me parece muy acertada ya que pone el acento en varios puntos que son necesarios para comprender el concepto. Estos conceptos clave son la utilización de diferentes lenguajes, la estructura de la historia, el objetivo y/o la función de la historia y la verosimilitud de la misma.

El Storytelling es la utilización de cualquier tipo de lenguaje ya sea textual, gráfico, auditivo, olfativo o visual. (Con respecto a esto, me gustaría recomendar la lectura del libro de Cristina Aced “Nuevas Narrativas digitales” que arroja mucha luz al tema.) para construir una historia, con una estructura narrativa completa, que alimente la curiosidad y mantenga el interés de su público; una historia que busque convencer y suscitar el deseo de la participación en la trama. Para ello aplica formulas que se utilizan en los mitos y que trabajan tanto la parte racional como emocional de su público a través de verosimilitudes y proyecciones futuras, utilizando sentencias que permanezcan en la memoria y puedan ser recordadas.

Estructura narrativa y función del storytelling

Esta definición puede ayudar a discernir qué relatos, a partir de su finalidad, hacen uso del storytelling y cuáles no. Porque si el fin último del storytelling es defender un punto de vista y orientar hacia esto a su interlocutor, existen relatos cuyo fin último es divertir y entretener sin buscar la implicación ni el recuerdo de su audiencia. Para cumplir este objetivo el storytelling utiliza una primera estructura enunciativa que se sustenta en cinco actos:

  • Un comienzo en el que se evalúa la situación y se sitúan los personajes.
  • Un entramado con sus vuelcos hacia un lado y otro que le den verosimilitud a la historia. Hechos que hacen la historia creíble y corpórea, aunque sea inventada.
  • Aparición clave del héroe: Un personaje que se convierte en el portavoz y defensor de una idea que aúna cualidades aparentemente opuestas. Este proceso, daría para un artículo completo, pero prefiero no desviarme del tema y enlazar a un artículo que explica la teoría del Monomito de Campbell en la formación del héroe.
  • Un final feliz, o no, que es el punto culminante del relato.
  • La moraleja o coda que sirve para reforzar el vínculo creado a partir de la historia.

estructura-narrativa-storytelling

enlace al vector utilizado

Al desarrollar una estructura completa, nos obligamos a huir de simplezas y nos forzamos a preguntarnos cómo interesar a nuestra audiencia y relacionarnos con ella. En relación a esto, el storytelling desempeña fundamentalmente 3 funciones dentro del ámbito comunicativo de la marca:

  • Una función poética: Encaminada a llamar la atención sobre la forma en la que está construido el relato.
  • La función fática: Ya que el relato busca comunicar pero también crear un ambiente que pueda facilitar o mantener una relación entre los interlocutores.
  • La función conativa ya que finalmente lo que se busca es influir en el interlocutor y guiar su reacción.

FUNCIONES-DEL-STORYTELLING

La importancia de la verosimilitud en el storytelling

Un apunte de Lewi que me parece fundamental en su planteamiento es el carácter verosímil que le da al storytelling. Algo es verosímil cuando tiene apariencia de verdadero, cuando es creíble por no ofrecer carácter alguno de falsedad, aunque puede que no sea real.

La verosimilitud de un mensaje hace que este sea comprendido, aceptado, adoptado y recordado por los interlocutores y es aquí donde descansa otra de las fortalezas del storytelling como discurso de marca. Es a partir de esta cualidad, cuando la analogía entre el storytelling y el mito se vuelve patente.

La necesidad de encontrar y definir un oponente para crear el relato

Otro de los apuntes más interesantes de la obra de Georges Lewi es la necesidad de centrarse en la creación de un enemigo como punto para definir la propia historia. Esta idea, que tomada de Umberto Eco y Claude Lévi-Strauss, descansa en que toda identidad se desarrolla a partir de la oposición. Una oposición que si no es real, se necesitará diseñar a partir de aquello que le sea opuesto. Un oponente es aquello que se enfrenta a lo que somos, que es diferente a nosotros y sigue unas pautas que difieren de las nuestras. Cada héroe debe encontrar su oponente para justificar y perennizar su rol, estatus y función. Encontrar un oponente dentro del relato es, por tanto, una condición sine qua non para desarrollar la historia y la identidad del héroe, como trataré de explicar más tarde.

He de resaltar que un oponente no es lo mismo que la competencia, siendo el oponente un ente más abstracto que la compañía debe buscar contraponiendo sus valores. La competencia es un concepto de mercado a partir del cual una marca trata de diferenciarse. Un oponente, aunque a veces se pueda encontrar en la competencia, es aquello que es lo contrario a lo que representa la marca.

Es aquí cuando aparece un nexo entre el storytelling y el mito. Pero para vislumbrar todo esto que trato de exponer, creo que es necesario comprender qué es un mito: El mito es una división de la realidad, una representación del contexto a partir de oposiciones antagónicas. El mito es una estrategia utilizada para transformar oposiciones inconciliables en una oposición que se puede unir, creando la ilusión de que se puede resolver. Esta capacidad da al mito la capacidad de organizar opciones antagonistas y resolver contradicciones. Allí donde hay un conflicto, el mito puede crear una relación, solucionar el conflicto y darle una explicación a la situación.

Como mencionaba más arriba, es primordial pues, antes de comenzar un relato corporativo, centrarse en encontrar esta oposición, definiendo nuestros oponentes pues serán estos quienes van a ofrecer un obstáculo a partir del cual la marca/héroe pueda reafirmar sus valores y comportamiento.

El storytelling, de acuerdo con Lewi, hace uso de la oposición binaria que representan los mitos y, utilizando una figura básica como el oxímoron (unir dos conceptos opuestos), crea una realidad comprensible y memorable. Según el experto francés, la mayoría de semiólogos y mitólogos trabajan sobre ello, encontrando 3 oposiciones binarias fundamentales que se pueden entremezclar, dando forma a héroes y oponentes: Oposiciones por naturaleza, por actitud y por comportamiento. Lewi las ordena de forma que a partir de estas oposiciones las marcas sean capaces de crear su relato. Es un ejercicio conceptual que, creo, puede ayudar a visualizar la estrategia del relato de marca. Lo he traducido, por si puede resultar interesante, a partir de este artículo:

oposiciones-básicas-storytelling

Una vez establecida la oposición, se puede utilizar la estructura patente en todos los mitos. Una estructura narrativa universal que se repite y que da coherencia a la historia y a la oposición entre héroe y oponente. Esta estructura es lo que se conoce como esquema actancial que reposa en los siguientes elementos:

  • Sujeto: Quién realiza la acción porque busca conseguir algún objetivo o se mueve por algún objeto. Aunque cualquier personaje de la historia puede ser tomado como sujeto para tener una perspectica diferente, es un puesto generalmente dado al protagonista o héroe de la historia.
  • Objeto/objetivo: Lo que el sujeto pretende conseguir y lo que le mueve a actuar. Es su misión en la trama, su razón de ser.
  • Destinador: Personaje o fuerza externa/interna (valores) que mueve al sujeto a anhelar el objeto u objetivo
  • Destinatario: Quien se beneficia si el sujeto alcanza el objeto/objetivo. Puede ser el sujeto u otros personajes (o ambos).
  • Ayudante: Quién ayuda al sujeto a lograr el objeto/objetivo
  • Oponente: Quién o qué se opone a que el sujeto obtenga su objetivo/objeto

sistema-actancial-storytelling

Este esquema adaptado al relato corporativo quedaría así:

  • ¿Quién es la marca y en qué se diferencia del resto?
  • ¿Qué defiende?
  • ¿Por qué o quién lo defiende?
  • ¿Quién se beneficia de su lucha?
  • ¿Gracias a qué o quién lo logra?
  • ¿Contra quién o qué lo defiende?

La estructura, entonces, que nos encontramos en un relato corporativo se equipararía a la de los mitos, quedando de la siguiente manera: El público se encuentra con un héroe/marca cuya misión beneficia al consumidor. En esta misión aparece un oponente que va a intentar evitar que esta llegue a buen puerto, pero la marca encuentra un aliado que le ayudará en su cometido, entregando al consumidor un beneficio con la compra de sus servicios o productos.

Con esta estructura narrativa se trata, no tanto de repetir un mismo mensaje infinidad de veces, como se viene haciendo, sino de crear un vínculo a partir de la comprensión del mensaje. Un vínculo que lleve a convertir a los públicos en enamorados de la marca, prosumers que pasan de consumidores a actores del mensaje de la marca. Esta interconexión es inherente al storytelling y de ahí su auge en la comunicación corporativa. Sin embargo, para que esto ocurra hay que crear historias que el público tome como creíbles, que sean verosímiles, historias comprensibles, aunque sea metafóricamente, que mezclen aspectos reales y promesas. Relatos seductores que beban de los mitos y que, en definitiva, a partir del entendimiento sean capaces de enamorar.

 

Notas del autor

Creo que mi exposición puede presentar más dudas que certezas en torno al storytelling, pero creo que esto es constructivo y necesario. Por mi parte queda recomendar encarecidamente la lectura de este completo libro, pues aquí solamente he tratado superficialmente alguno de los conceptos que G. Lewi explica en su libro de forma conceptual y práctica.

 

Si algo he sacado de todo esto es que el storytelling o su aplicación al relato corporativo es un proceso profundo, habiendo que sumergirse en preceptos semióticos, lingüistas o mitólogos para su comprensión y mejor uso. Hay que huir de definiciones rápidas y vagas, tan propias del Internet que estamos construyendo. Este es un concepto apasionante y de gran ayuda a la hora de construir relaciones provechosas con diferentes stakeholders, una vez que se comienza a comprender. 

4 Comentarios

  • maria ripoll cera

    Lo bueno del storytelling corporativo es que está todo por construir. La publicidad suele confundirlo con la historia que explica un anuncio y claro que eso es storytelling, pero no corporativo. Este es un reto para el siglo XXI de auténtica transparencia: conocer realmente qué es una empresa, enamorar tanto por el engranaje corporativo como por sus productos/servicios resultantes.

    • Antonio

      Gracias María, me parece interesante eso que comentas de la diferencia entre la publicidad y el relato corporativo. Muchas piezas de publicidad lo han utilizado pero a un nivel, puede ser, superfluo observando las posibilidades de hoy en día. Es una lucha de unos cuantos valientes, entre los que te cuento a ti en la medida de tus posibilidades, eso de introducir el término a nivel estratégico. Y para ello, como tú bien dices, hay que desarrollar protocolos de transparencia, escucha y empatía para con los públicos. Pero protocolos de verdad que involucren las experiencias de los usuarios y teniendo, quizás, que darle un vuelco a muchas empresas. Pretensioso ¿verdad?

  • Natalia

    Muy buena exposición Antonio. Sin duda, me apunto para leer ese libro que recomiendas de Georges Lewi, no lo conocía, gracias! Una marca, una empresa, una organización… debe tener un buen relato corporativo. La manera de estructurar esa historia y cómo se aplique es un tema y otro, muy distinto, que se tenga un storytelling. Esto último implica un elemento que no todas las marcas, empresas, organizaciones, etc. utilizan al comunicar sobre sus productos y/o servicios: un enemigo. Real o imaginario (creado) es ese punto que marca la verdadera diferencia: el enemigo. Conectamos emocionalmente más con un enemigo, es un elemento de conexión-identificación, de la misma manera que somos más receptivos a las historias que a la información por la implicación de relaciones humanas.
    Por otro lado, en línea con el mito-héroe, hay un libro-joya fascinante, por su cuidada y visual edición y por su componente práctico, que si no has tenido ocasión de leer te encantará. Es de enorme utilidad para aprender a construir relatos, cómo estructurar historias y presentaciones con impacto: “Resonancia” de Nancy Duarte, editorial Gestión 2000.

    • Antonio

      Gracias Natalia por el comentario y por la recomendación. “La fabrique de l´enemi” es un gran libro; te lo recomiendo, aunque solo lo he encontrado en francés. Aunque yo aquí haya mencionado cuatro pinceladas, el libro es mucho más práctico, aplicando y explicando su hipótesis a marcas comerciales, políticas, personales e incluso territorios. Es de lo mejor que he leído sobre el tema, una lástima que no esté en español.
      Me apunto el libro de Resonancia y lo investigaré, muchas gracias. En parte para esto puse en marcha el blog:¡para que me recomendasen libros!y si este post me ha dado el título de “Resonancia” y el “El viaje del escritor” que me recomendó María, me doy más que satisfecho. También, claro está, por lo que he aprendido.

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