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Reputación (l) Hacer lo que se dice y decir lo que se escucha

En el ámbito de la comunicación si hay una cuestión o concepto de vital importancia, esta es la reputación. Hoy en día vivimos dentro de la espiral del (¿mal?) llamado marketing de contenidos, una oleada de artículos que versan sobre la reputación en el entorno online. Esta serie de artículos que aquí comienza nos llevará irremediablemente a esta realidad pero, como quien no puede empezar la casa por el tejado, debemos crear una base para poder entender profundamente un concepto tan denso y polémico como la reputación.

Para ello, desde Two Way Road se han tomado las palabras de una de las consultoras de comunicación más importantes no solo de España, sino del ámbito internacional:  Llorente y Cuenca. Una consultora de servicios profesionales que tiene quizás como punto diferencial su centro de ideas y que trabaja sobre conceptos como la reputación al más alto nivel ejecutivo. Debido a estose han tomado como referencia para esta serie, gracias en parte a su extensa y completa obra investigadora así como sus diversos ensayos. Pero vayamos con las conclusiones que desde aquí se han conseguido sacar.

Empezando por el principio:  ¿Qué es la reputación? ¿éxito o coherencia?

Echando mano de la RAE, considerada como primera herramienta comunicacional española, reputación se define como:

1: Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo

2: Prestigio o estima  en que son tenidos alguien o algo

A partir de esto, cada cual podemos construir una definición que se ajuste a nuestro campo de acción. En el ámbito de la comunicación empresarial la reputación se entiende a “la entidad atribuida a una empresa por parte de sus stakeholder”. Una entidad resultado de la percepción y opinión que estos tienen respecto a los compromisos que la empresa ha adquirido. Se puede añadir que la reputación es un resultado de la estrategia y el discurso seguido por la misma empresa para canalizar sus relaciones con los grupos de interés.

José Antonio Zarzalejos, hace una interesante reflexión sobre el concepto de la reputación en su artículo <¿Hacia el fin de la reputación?>, dentro del libro de <Reputación y Liderazgo> de la mencionada Llorente y Cuenca. En este, Zarzalejos, distingue en la concepción socrática y cesárea de la reputación; ambos puntos de vista clásicos que siguen vigentes en estos tiempos tan interesantes:

De acuerdo a la línea cesárea se entiende la reputación como algo inherente al éxito. Según esta concepción, una buena o mala reputación se debe al éxito obtenido en el desempeño de y tus labores. Este concepto ha sido el dominante dentro de la cultura empresarial donde la reputación se ha unido al éxito de la empresa. ¿Pero qué es el éxito? Y sobre todo ¿Cuál es el desempeño y cuáles son las labores de la empresa?.  En el pasado reciente (y en la mayoría de los presentes) la reputación, y por ende su éxito, iba ligado a un balance económico; pero hoy en un modelo empresarial cambiante y cambiado esta definición se nos queda coja.

Es por esto que el nexo reputación-éxito se complementa con la idea socrática de la coherencia. Sócrates sostuvo que “Si quieres tener una buena reputación, preocúpate en ser lo que aparentas ser”.  Una máxima económica, cívica, social y laboral que la empresa ha ignorado durante mucho tiempo amparada por el halo protector de la palabra de una sesgada interpretación de la comunicación y la maestría (o falta de ella) en la publicidad. Hoy en un entorno de crisis perpetua tanto económica como de confianza, es cuando el trinomio reputación-coherencia-éxito ha sido tomado y exigido a las empresas por los diferentes extractos de sus stakeholders.

Son estos stakeholders los que han acabado por definir la reputación no solo como el éxito sino como la coherencia de una empresa. Las percepciones han pasado de basarse en la realidad de los números y los enunciados de las palabras para construirse a través de la demanda de hechos certeros, en el sentido de concreción y veracidad.

Esta definición de la reputación exige que la empresa salga de la asunción del mayor beneficio económico, demandado por algunos de sus stakeolders, para cumplimentar sus labores por y para sus demás stakeholders. Para que esto ocurra, las empresas han de aceptar que han perdido parte de la autoridad y credibilidad en su discurso a la par que otros agentes (a menudo críticos) han ocupado ese terreno. Está en la empresa saber entender a estos agentes, pero también saber hacerse entender.

Y es que como nos recuerdan desde Llorente y Cuenca “La reputación no consiste más que en actuar de manera responsable y coherente, haciéndolo con proyección exterior, pública y generando la ansiada percepción de fiabilidad”. Porque hoy más que nunca una empresa se define por cómo actúa y no por lo que dice, de forma que esta debe decir cómo actúa y actuar como dice en lugar de enmarcar su actuación en el discurso.

Y a todas estas, no se ha definido aquí la reputación, sino que se ha limitado a encadenar conceptos con un orden anárquico. Francamente poco importa, no era el objetivo definirla; es una misión que queda grande a las tentaciones de este espacio y de este artículo.

Reputación estratégica: Más allá de una cuenta de resultados

Volviendo sobre la afirmación de que la reputación depende del éxito obtenido en determinadas labores, toca centrarse en cuáles son las labores de una empresa. Y es que esto depende nuevamente desde la óptica donde se mire ya que mientras para inversores o propietarios las labores son el beneficio económico, para los demás grupos de interés serán bastantes diferentes, aunque no siempre diametralmente opuestos.

El libro de Reputación y Liderazgo de la citada consultora habla del interesante concepto de  “economía reputacional”, haciendo ver a sus lectores como se ha pasado de la importancia económica de la reputación al siguiente estrato de la reputación como economía, a la vez que sostiene a la empresa como un ente social y activo.

De acuerdo con esto,  la teoría de que la empresa únicamente tiene la responsabilidad de obtener beneficios económicos queda desechada. Se defiende la empresa como fórmula para crear riqueza, pero se habla de distintos tipos de riquezas que abarcan la economía, pero también la sociedad, el medio ambiente, la clientela y un etcétera tan largo como la lista de stakeholders.

Según el libro de Reputación y liderazgo, la empresa debe obtener beneficios en cinco cuentas de resultados que ponen en valor diferentes comportamientos actitudes y compromisos:

  •      Económicos
  •      Laborales y jerárquicos
  •      Medioambientales
  •      Personales
  •      Sociales

A través de estas cuentas de resultados, que podrían ser catalogadas por otros significantes pero que deberían encerrar el mismo significado, la empresa se encarga de generar valor más allá del económico, (como por ejemplo atraer talento, fidelizar clientes, mejorar la relación con proveedores…) con el objetivo de llegar a ser una empresa rentable a largo plazo. Valga el hecho de que las empresas con mayor valor bursátil no son siempre, o más bien casi nunca, las más valoradas por trabajadores o usuarios.

Esto responde a la máxima empresarial de que los atributos blandos (los no relacionados con la actividad económica empresarial) tienen mayor peso en su conjunto que los atributos duros, algo que a la mayoría de ejecutivos y empresarios les cuesta entender. Es decir, están acostumbrados y predestinados a responder por criterios económicos a unos determinados stakeholders (inversores, acreedores, socios), pero utilizan estos mismos criterios ante otros stakeholders totalmente distintos (trabajadores, usuarios, líderes de opinión…) dejando en mera palabrería o vanas intenciones a las demás cuentas de resultados y criterios.

Nota del autor

Se ha decidido dividir el artículo debido a la longitud del mismo.  Este artículo forma parte de la serie sobre reputación y reputación online que será estudiada y analizada a lo largo del tiempo en Two way road, siendo una parte fundamental en el corpus de este site.

Continuación de la serie: Reputación (II) A autoridad perdida, credibilidad ganada

 

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