marketing_de_contenidos

El difícil juego de la definición (y II): Sobre el marketing de contenidos

Este artículo me servirá para terminar la serie de posts “El difícil juego de la definición”, centrada en el concepto “contenido” y el significado que está tomando en Internet. En el primer post, a raíz de la crítica al periodismo de marca, defendía la importancia de la comunicación en el concepto de “contenido”, defendiéndola como uno de los motores de la estrategia empresarial en Internet. Una vez aceptado esto, me gustaría centrarme en  el cariz estratégico del contenido y, por ende, en el marketing de contenidos, un referente al que tampoco tengo un gran aprecio, aunque haya tenido que trabajar con él.

Marketing, marketing online y marketing de contenidos

Intentando definir qué es el marketing

Antes de hablar del marketing de contenidos me parece correcto pararme antes en lo que significa el marketing, ya que muchos nos saltamos a la ligera su significado para ajustarlo a nuestros intereses. Por ello quiero recordar la definición que hizo uno de sus padres, E. Jerome McCarthy, una definición que sigue vigente en ciertos aspectos:

“El marketing es la realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas (yo pondría metas económicas) de una organización , al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.”

En otras palabras a lo que McCarthy se refería a las acciones que buscan vender un producto o servicio anticipándose o adaptando las necesidades del consumidor. Es decir, el marketing se refería a las estrategias de venta. De acuerdo que la idea del marketing ha evolucionado y se ha difuminado, pero la base sigue siendo practicamente la misma.

A partir de esta definición P. Kotler introdujo las famosas 4 “P” del Marketing (extrapolables a las 4 “C” del consumidor”). Una fórmula que resumía el marketing en 4 áreas de acción controlables por la empresa y que repercutían en la venta. Estas eran el producto, precio, distribución y promoción. Más tarde, esta teoría evoluciono añadiendo 3 “P” más, tomadas del marketing de servicios que resultan fundamentales: Personas, procesos y presencia.

Del marketing offline al marketing online

De esta forma quedaba configurado un resumen muy esquematizado de lo que sería los campos de acción a tratar por los profesionales de marketing. Un esquema que serviría como molde para confeccionar el marketing online.

Nada tengo yo que objetar al marketing online pues sí veo que hace honor a su nombre, copando cada área (también llamadas P) con atributos, estrategias y, especialmente, métricas diferenciadas en mayor o menor medida con respecto marketing offline.

infografia_marketing_de_contenidos

El problema del término “marketing de contenidos”

Hasta aquí ningún problema excepto la libertad que cada uno tenga para colocar cada estrategia dentro de uno u otro campo de acción. Por ejemplo, habrá quien piense que el posicionamiento web es una estrategia de promoción y otros la incluirán en distribución, lo mismo pasará con el envío de productos que es susceptible de afectar al área de producto, precio y distribución.

Para mi el problema viene cuando nace y se expande el termino de marketing de contenidos: Si entendemos el marketing como las estrategias de mercadeo y venta de un producto o servicio, el marketing de contenidos no deja de ser (desde mi punto de vista) las estrategias de mercadeo y venta de las palabras. Y aquí es cuando todo entra en colisión por muchos factores, pero principalmente por los términos escogidos para la definición.

Cuando el marketing de contenidos tiene poco de marketing y mucho de contenidos

Si aceptamos (en parte) la definición de marketing de arriba y tomamos la teoría de las 4P (o 7P) el marketing de contenidos deja cojas las áreas así como cambia el objetivo de acción, creando la confusión de que el objetivo del marketing es el contenido. Todo esto cuando el contenido es una estrategia para llegar a alguno de los objetivos empresariales.

En definitiva, en el marketing de contenidos no se tiene en cuenta o se confunden 2 de las áreas fundamentales del marketing como son el precio y el producto. Por otra parte las áreas de distribución y promoción se tergiversan al considerar que estas afecta al contenido como fin último, algo muy parecido a lo que postula el periodismo de marca, cuando no es así. Por esta razón no considero el marketing de contenidos como una tipología de marketing diferente y sí como una acción que puede ayudar a los objetivos del marketing. En cualquier caso, el concepto resulta vago y confuso.

Ojo, no tengo nada en contra de algunas de las acciones y estrategias del mal llamado marketing de contenidos, siendo para mi fundamental en internet. Lo único es que no considero que sea buena su definición ni por ética ni por utilidad.

Por ejemplo, no puedo estar de acuerdo cuando se llama marketing de contenidos a un artículo en un blog o periódico (acción de publicity) ya que esto no está encaminado a una venta, sino a crear una relación y/o conversación. Otro ejemplo es el malentendido que afirma que la presencia en redes sociales (otra de las bases del marketing de contenidos) repercute directamente en las ventas y en base a esto hay que medirla. Es por ello que tanto como me rechinaba el termino “periodismo”, lo hace el termino “marketing”. Especialmente cuando existe un termino que le hace justicia: Las relaciones públicas.

Sobre marketing y relaciones públicas, con el marketing de contenidos de fondo

Diferencias y semejanzas de las relaciones públicas y el marketing

Aunque hay muchos que incluyen las relaciones públicas dentro de las acciones de marketing, yo soy de los que entienden las acciones de relaciones públicas son diferentes a las acciones de marketing, aunque muchas veces tienden a solaparse y, como resultado, a confundirse. Esta confusión hace que las relaciones públicas se midan bajo los mismos parámetros que el marketing (offline y online), provocando una devaluación de la labor de un profesional de las relaciones públicas.

Esta confusión es debida a que ambos ámbitos comparten muchas de sus técnicas y buscan el éxito de la organización, pero lo hacen desde puntos de partida distintos:

Por un lado las relaciones publicas se encargan de crear relaciones y un fondo para el comercio de la organización, y por otro el marketing que se centra en los consumidores y en la venta de productos y/o servicios. Y volviendo a nuestro tema, esto hace que me pregunte ¿En que se centran las acciones del mal llamado marketing de contenidos?

Por otro lado hay que recordar que, aunque tengan diferente naturaleza, tanto el marketing como las relaciones púbicas tienen ese componente estratégico y organizacional que le hace responder a los objetivos empresariales, sea cuales sean. Teniéndolo en cuenta, puedo repetir eso de que algunas acciones de relaciones públicas (como algunas de publicidad) no venden, pero predisponen a vender. Ya lo decía James E. Grunig, al que me permito citar:

“La función de marketing debería comunicar con los mercados de bienes y servicios de una organización. Las relaciones públicas deberían ocuparse de todos los públicos de la organización. El principal objetivo del marketing es que la organización gane dinero, elevando la pendiente de la curva de demanda. El principal objetivo de las relaciones públicas es que la organización ahorre dinero, creando relaciones con los públicos que limitan o realzan la capacidad de la organización para alcanzar su meta.”

Esta cita, además, encierra una de las grandes diferencias entre el marketing y las relaciones públicas: La definición del público. Mientras que marketing lo definen como “mercados objetivos”, las relaciones públicas se refieren a “stakeholders”.

Otra gran diferencia que puedo incluir aquí, aunque con matices, es aquella que defiende que las buenas acciones de relaciones públicas no se basan en la persuasión, como las acciones del marketing, sino en la comprensión y cooperación con los stakeholders para llegar al convencimiento mediante un diálogo bidireccional.

Y yo me vuelvo a preguntar ¿qué diferencias hay entre todo esto y las acciones del marketing de contenidos? Yo no encuentro ninguna, pero quizás alguien me pueda iluminar

EL apoyo de las relaciones públicas al marketing

Expuesto todo esto, hay quien considera a las relaciones públicas una estrategia dentro del área de Promoción del Marketing. Otros lo consideran otra área de acción (otra P)dentro de la especialidad del marketing. Yo por mi parte, prefiero verlas como una especialidad distinta al marketing, pero paralela a el y al que sirve de apoyo

Wilcox expone esto mejor, afirmando que algunas acciones de relaciones públicas sirven de apoyo al marketing ya que:

  • Predisponen a la venta creando estímulos y eliminando barreras.
  • Convierten a la empresa en una fuente de información notable sobre una determinada cuestión.
  • Mejora la eficacia de las promociones y ayuda a vender productos que no gocen de presupuesto para campañas de publicidad.
  • Llegan a nuevos públicos susceptibles de convertirse en clientes.

Thomas Harris se refería a este punto también e la siguiente forma:

“En su función de apoyo al mercado, las relaciones públicas se utilizan para lograr una serie de objetivos. El más importante consiste en aumentar la notoriedad, informar y educar, para lograr la comprensión, la confianza, hacer amigos y dar razones a la gente para que compre y, finalmente, para crear un clima de aceptación entre los consumidores”

Estarán conmigo en que todos estos argumentos son los que se utilizan para defender al marketing de contenidos ¿no? Estarán de acuerdo que los profesionales de las Relaciones Públicas llevamos haciendo y defendiendo estas estrategias mucho antes de esta evolución de Internet. Por todo esto expuesto, cuando me preguntan ¿Qué es el marketing de contenidos? o ¿ Qué es el periodismo de marca? Yo siempre formulo la misma respuesta: Relaciones públicas

Las relaciones públicas como respuesta al debate

En estos dos post he expuesto las reticencias que tengo a la hora de definir y aceptar el periodismo de marca y el marketing de contenidos.

Por un lado tenemos al periodismo de marca que defiende las acciones comunicativas como fin último, y por otra el marketing de contenidos que ningunea el contenido poniéndolo al servicio de la venta (y haciendo del copiar pegar o reescribir una de sus técnicas estrella). Dos extremos entre los cuales hay un abismo. Dos extremos entre los que se cuelan las relaciones públicas tomando nociones de una vertiente y otra así como posicionándose como un punto de vista integrador entre las bondades de la visión del marketing y sus estrategias y del periodismo en torno al contenido.

Gramaticalmente hablando, tanto el periodismo como el marketing necesita un complemento para referirse a todo esto (ya sea de marca o de contenidos). ¿Por qué complicarnos tanto cuando Relaciones Públicas define equitativamente todos los significados de la realidad a la que nos referimos?

 

Aunque quizás el que me complique sea yo…

Post relacionado:

El difícil juego de la definición (I): Sobre el periodismo de marca

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

La moderación de comentarios está activada. Su comentario podría tardar cierto tiempo en aparecer.

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.