Sobre analítica digital y sus implicaciones en la comunicación corporativa

Hacía ya un tiempo que quería escribir un artículo sobre la analítica digital enfatizando en todo aquello que, a mi parecer, este campo puede aportar a los profesionales de la comunicación. Profesionales que, por otra parte, tratamos de defender nuestras acciones y planteamientos estratégicos a tenor de los datos que tenemos a nuestro a nuestro alcance.

Siempre he entendido la comunicación como una labor sujeta al análisis: análisis del entorno, de la competencia, de los públicos y de nuestras acciones. Una labor en continua evaluación y desarrollo, crítica e inconformista. Por ello y más en el contexto en el que nos encontramos, no está de más que un profesional de la comunicación tenga nociones avanzadas, en mayor o menor medida, de analítica para conocer no solo el alcance de nuestras acciones, sino para tener fundamentos en su posterior evaluación, crítica y defensa.

Analítica digital no es lo mismo que Google Analytics

Mi objetivo no es mostrar aquí mis profundos o superfluos conocimientos de analítica, aunque realizase un considerable esfuerzo para empezar a entenderla; ni siquiera realizar consejos basados en realidades sin contexto… No. Mi objetivo aquí es reflexionar sobre las oportunidades y retos que la analítica digital presenta a profesionales de la comunicación, es ponerla en distancia de las herramientas, para presentarla como una estrategia capaz de evaluar y optimizar nuestras acciones.

Una definición de la analítica digital

Mi motivación para escribir este post viene de un artículo que leí no quiero recordar dónde y que presentaba la analítica digital como una herramienta de monitoreo. Me chocó y molestó (quizás más por las palabras utilizadas que por el fondo del artículo), ya que yo la concibo como una estrategia de optimización. La concibo como la define Pere Rovira, uno de los estandartes de la analítica no solo a nivel nacional sino internacional: 

“El estudio de la actividad de un producto digital a través de los datos extraídos de la navegación o uso de los usuarios con el fin de optimizar permanente los objetivos marcados por los gestores de la empresa”

Creo que esta definición encierra lo que es o debería ser la analítica digital: un concepto más estratégico que técnico donde la herramienta no es tan importante como el estudio, donde los informes dejan su trono a la optimización y donde el análisis se realiza de forma activa buscando respuestas frente a los datos y no buscando la manera de encontrar los datos deseados.

El secreto de la analítica digital está en la optimización

Considero esta definición el punto de partida para entender la analítica online porque pone el acento en la optimización, encaminando todo el proceso a la crítica de nuestro producto digital y a la mejora de este a partir de los datos y con miras en los diferentes objetivos.

Infografía tomada de Freepik

Creo un error centrar la analítica en el reporte pasivo de los datos o en el uso de ciertas herramientas, pues considero este fértil campo una especialidad estratégica sobre la que construir no solo la estrategia de comunicación de la empresa sino su modo de ser y operar. La analítica web, social o móvil es el sistema de escucha en el que basarse para actuar y potenciar el rol de la institución para la que trabajamos.

No se trata tanto de hablar de visitantes únicos, páginas vistas o tasa de rebote, sino traducir estas métricas en conceptos como la fidelidad, vinculo, credibilidad, interés, costes, rentabilidad y muchos otros conceptos que nos ayudan a entender no qué hacemos sino cómo y por qué lo hacemos.

La analítica web no es un proceso lineal que acaba en la realización de informes sobre lo acertado o lo erróneo de las acciones emprendidas, sino un círculo infinito en el que la evaluación y la toma de decisiones hace las veces de fin y principio. Es nuestra actitud ante este círculo lo que determinará la utilidad de la analítica, pudiendo mantenernos pasivos y buscar las respuestas que queremos o tornar en una actitud crítica y activa, encaminada a optimizar nuestros resultados.

El manifiesto de la analítica digital

Bajo estos mismos preceptos Avinash Kaushik, gurú de la analítica digital, plantea lo que se considera el manifiesto de la analítica digital que yo quiero rescatar hoy aquí. Una lista de 5 preceptos que esboza una analítica digital activa, humana, imperfecta y compleja. Me he dado la libertad de traducir esta lista, eso sí, salvaguardando su esencia:

Infografía tomada de Freepik

• 1 Es la persona y no la herramienta quien realiza la analítica digital

El uso de la herramienta no diferencia al profesional sino su capacidad analítica. Creo que es un error darnos el título de “analytics” por conocer una herramienta, siendo más importante conocer lo que la analítica es y lo que se puede conseguir con ella.

• 2 Realizar informes no es lo mismo que realizar análisis

La analítica digital no es volcar los datos de la herramienta en una gráfica y presentarlos, la analítica es descuartizar esos datos buscando problemáticas en aras de un mejor resultado del producto. Analítica es escudriñar datos e interpretarlos, es buscar el dato necesario y saber lo que este significa. La analítica es, sin duda, un campo activo que poco se parece a los informes planos y pasivos.

• 3 No solo hay que conocer el “qué” sino preguntarse el “porqué” de las cosas

Ya he defendido más de una vez que la pregunta a responder no es siempre la que responde al qué sino la que intenta comprender el por qué. La analítica digital se puede entender cómo una batería de datos para saber “qué pasa”, o bien como la manera de plantear una serie de cuestiones en torno al “por qué pasa” y a partir de estas plantear una serie de acciones. Las herramientas de analítica digital, como por ejemplo Google Analytics, sí responden al qué, pero somos los profesionales los que debemos plantearnos los porqué y actuar en torno a ellos. Es así como la analítica digital puede ayudar a conocer mejor la realidad de nuestro producto digital y acciones, siendo una verdadera palanca de cambio.

• 4 Internet es un espejo de nuestros errores

 Internet ha cambiado nuestra manera de hacer las cosas. La analítica digital es capaz de darnos información a tiempo real de todo lo que ocurre en nuestro producto digital y reaccionar en consecuencia. La analítica digital te dirá que aquellas acciones que siempre has hecho o aquello en lo que has trabajado tanto tiempo, puede no ser lo indicado. Es por ello que hay que tener la valentía de asumir el fallo, reconducir la situación, analizar y actuar en consonancia a lo descubierto.

• 5 La analítica es compleja… pero atractiva

Me considero una persona con algunas nociones de analítica digital, pero me alejo de creerme un experto en la materia. Estas nociones hacen que reniegue de creer que este campo se basa solamente en controlar una herramienta. El análisis de la situación comprende una enorme complejidad pero puede resultar diferencial. Hoy las decisiones deben alejarse, si es necesario, de la tradición, la intuición o del despilfarro para centrarse en los datos y el conocimiento. Es aquí donde la analítica puede y debe aportar luz, una tarea de gran complejidad pero de enorme interés.

Una reflexion sobre la necesidad de tener nociones de analítica digital en comunicación

Tradicionalmente los profesionales de la comunicación hemos realizado diferentes análisis de nuestras acciones externas y el impacto que estos han tenido. Hoy podemos y debemos ahondar en este análisis para encaminar nuestras estrategias comunicativas allí dónde y cómo consideremos necesarias, dejándonos de tabúes e ideas preconcebidas para realizar aquello que nuestros públicos demandan.

La analítica online es de vital utilidad en varios departamentos empresariales como puede ser el área administrativa, tecnológica, de diseño o muy especialmente en el área de marketing y departamento comercial. Sin embargo, con la evolución de la labor comunicativa de la empresa (de lo que considero mal llamado periodismo de marca o marketing de contenidos), me gustaría centrarme en lo esencial de la analítica en los departamentos de comunicación y estrategia.

Con esto no quiero menospreciar las bondades de la medición digital en las demás áreas, al contrario. No obstante mi formación y experiencia me hace reflexionar en cómo adoptar este campo al día a día de un profesional de la comunicación para mejorar nuestro trabajo y resultados. Porque formarse e interesarse por la analítica digital es capacitarse para medir distintas caras de las relaciones de nuestros públicos con nuestra empresa; distinguir sus intereses; ahondar en la implementación del sistema comunicativo de medios pagados, propios y ganados; conocer el alcance de nuestras acciones, las fuentes y la cualificación de nuestra audiencia.

Preocuparse de la analítica digital es, en definitiva, profundizar en el conocimiento de la audiencia y la relación que esta tiene con nosotros para actuar sobre ello y optimizar no solo nuestras acciones sino la organización que representamos. Es, finalmente, dotarnos de un sistema de escucha y evaluación, algo que no deja espacio para la autocomplacencia pero que resulta atractivo e interesante.