El Funnel de marketing: Embudos, carpas, trompetas y pajaritas…

Erase una vez un equipo que no trabajaba en base a un funnel de marketing, un equipo que disparaba a discreción y después, si eso preguntaba… No, no vale echarse las manos a la cabeza, si estamos aquí es para decir la verdad y esta dice que la mayoría de departamentos de marketing no trabaja en torno a un funnel de marketing valido. Vale, todos los que nos dedicamos conocemos el concepto, pero ¿lo llevamos a la práctica? Y llevarlo a la práctica no es otra cosa que tomar decisiones en torno a él. Yo lo admito he trabajado en muchos sitios y durante mucho tiempo sin un funnel de marketing claro ni desde dirección ni desde marketing ¿Pasa algo? Nada aquí sigo… de momento.

La meta utópica que me planteé a la hora de sacar a la luz mi blog fue el empoderar el departamento de marketing y/o comunicación; en aportar una reflexión y animar el debate a conceptos y herramientas que ayudaran a este objetivo. Planteé debates sobre el storytelling, sobre el sistema PESO, Influencers o líderes de opinión, las estrategias de contenido y hasta me permití el lujo de dudar sobre eso que llaman marketing de contenidos o periodismo de marca. ¿Todo para qué? Para intentar buscar otros ángulos, aunque a veces resultasen erróneos, para enriquecer el debate y aportar dudas en el mejor de los casos. Con el mismo objetivo, aquí toca hablar del funnel de marketing. Perdona mi insolencia y ya sabes, si algo no te gusta o no estás de acuerdo puedes aportar tu granito de arena en forma de comentario:

Hablemos de funnel de marketing, por favor, alejémonos de TOFU, MOFU y demás onomatopeyas.

Cuando hablo de funnel de marketing me gusta alejarme, y pedir que se alejen, de la tendencia de catalogar un determinado estadio a partir de TOFU, MOFU o BOFU dependiendo si está arriba, abajo o en medio de nuestro embudo. No tengo en contra nada con esta terminología, que de hecho me parece pegadiza, sino más bien a lo que hace referencia pues se centra en el lugar que ocupa un determinado grupo objetivo, en lugar de esquematizar lo que este experimenta.

Veo en esta catalogación otro síntoma de la miopía que sufrimos a veces en las empresas y los departamentos de marketing que estamos en ellas. Es decir, preferimos hablar de una supuesta posición en un concepto imaginario, antes que reflexionar, debatir y actuar sobre lo que de verdad siente o experimenta nuestro interlocutor. Extraño cuanto menos…

Aparte de esta puntualización, entiendo que este esquema del funnel de marketing representa perfectamente no solo la posición de nuestro segmento objetivo sino las acciones y tácticas a utilizar para hacerlos “descender”. Me puedo aventurar a decir que estos conceptos son fruto de una terminología de batalla, técnica y endógena. Esto es fenomenal para conversaciones entre colegas de departamento ¿Pero nos ayuda a que nos entiendan desde fuera?

Una breve historieta con el funnel de marketing como fondo:

Episodio 1: Cuando la acción es El Dorado

Cuando pienso en un funnel de marketing siempre me gusta partir de una vieja idea, me gusta remontarme a cuando estudiaba a los padres de la publicidad y las relaciones públicas, cuando analizaba una campaña a partir de un eslogan y cuando estos siempre debían responder a AIDA, el acrónimo de Atención, Interés, Deseo y Acción o las sensaciones por las que debían pasar cada receptor de una campaña publicitaria.

Este AIDA aplicado no solo a un copy, fue mi primer acercamiento al funnel. Es más creo que la idea que tiene detrás aún mantiene su esencia: Atraer la atención, despertar el interés, intensificar el deseo y llevar a la acción. Pero obviamente todo clásico aunque, envejezca bien, necesita siempre una serie de cuidados para mantenerse en forma y en disposición.

Personalmente creo que se ha ido perdiendo eso de utilizar el concepto de AIDA como base para construir un embudo de marketing. Yo personalmente así lo he hecho desde el momento en que entiendo que todos los proyectos de marca que admiro comparten su afán por alejarse de las relaciones a corto plazo. Entiendo que un concepto que acaba en la acción no puede sustentar un funnel de marketing en la época donde las relaciones, la emponderación del usuario y la horizontalidad en las relaciones consumidor-marca es una realidad.

Por ello, aunque siga partiendo desde AIDA, lo miro también con cierto recelo y/o excepticismo, pero  entiendo eso de que uno no puede olvidar sus raíces sino solo construir sobre ellas también tiene sentido aquí ¿no?

Episodio 2: De la Acción a la “Fidelización” también en el funnel de marketing

El pasar de la acción a la relación supuso una revolución en esto del marketing, aunque haya muchos/as que todavía no se enteren. No valía con esto de que nos comprase, lo que necesitábamos es que los que nos comprasen, lo hiciesen de nuevo. El foco ya no estaba en lo que se decía sino en lo que se hacía y, claro, esto aplicaba también en los conceptos detrás de un funnel de marketing: La fidelidad entra en el tablero del marketing…Eso sí, en una primera instancia las marcas entienden relación y  fidelidad como una acción que habla de ellos y se empieza hablar de “fidelización”. Es decir muchas marcas intentan de hacer de pareja arrepentida, dicen que mucho de lo dicho y hecho fue un error, que les perdonen y que serán fieles pero que al mismo tiempo esperan también fidelidad.

En el funnel de marketing se comienza hablar de las 4As que deberíamos activar en nuestras estrategias. Es decir, Llamar la Atención, promover la Actitud, llevar a la Acción y buscar una Acción adicional. Las estrategias pasan a hacer un seguimiento del servicio posteventa que se asocia a una marca, a la opinión post-consumo del cliente y a buscar maneras de retenerlo o “fidelizarlo”.

Pero fidelizar o retener a alguien es más fácil cuando se tiene el poder para hacerlo. Cuando la contraparte no tiene los canales para para responder. Es tan fácil como un sistema de incentivación en forma de carnet de socio, ticket descuentos o promociones. Esa retención se basa en un cambio de las formas pero no en el fondo de la estrategia empresarial. Cambiamos una acción por una relación, pero la relación aún dista mucho de ser horizontal y el funnel se sigue pintando de arriba hacia abajo.

Claro está… cuando el consumidor consigue altavoces para hablarde lo que siempre pensó, la “fidelización” salta por los aires; las marcas entran en crisis reputacionales, el fenómeno troll toma forma y los que nos dedicamos al marketing vemos otra revolución… Algunos lo llaman crisis pero bueno hasta el día de hoy me sigo considerando una persona positiva.

Episodio 3: La recomendación como happy end en un funnel de marketing

Con los altavoces conseguidos por los consumidores, su organización y el despertar de su conciencia crítica colectiva el funnel de marketing añade otro estadio a conseguir: La recomendación por parte del consumidor.

Así pues estamos en un momento en el que el funnel de marketing hace de recoger la recomendación  el objetivo último a alcanzar en la estrategia. La acción (compra) y la acción adicional han pasado de suponer el final de una estrategia de marketing a ser un paso más para conseguir ese happy end de la recomendación.

La recomendación como un factor de eficacia en el funnel de marketing de Kotler

A esta conciencia crítica colectiva que ha hecho a los equipos de marketing replantearse el poder de la recomendación y la gestión de la experiencia del consumidor, me gustaría añadir la mayor preocupación por la eficiencia en la estrategia, pero de esto hablaremos más adelante.

En referencia a los 3 episodios anteriores observo que hoy en día muchos departamentos de marketing vivimos obsesionados con la mejora de la conversión, trabajando tanto en la exposición de marca como en la experiencia del usuario. Así, nos hemos dado cuenta que el consumidor que viene referenciado es un consumidor con un potencial bastante alto tanto por el conocimiento que tiene de nuestra oferta como por la atracción que siente por nosotros.

Así y siempre teniendo la recomendación como objetivo último a conseguir, comparto la última aportación de Kotler al funnel de marketing: Las 5As que aparecen en su libro Marketing 4.0:

Kotler y sus colaboradores han construido un embudo de marketing basándose en las 4As mencionadas anteriormente pero evolucionando el concepto a los nuevos tiempos donde el usuario gana poder y la eficiencia se convierte en un factor clave. Las 5As de Kotler se basan en la Atención, la Atracción, la Averiguación, la Acción y la Apología. Siendo esta aproximación del funnel de marketing, mi favorita hasta el momento, voy a pararme a explicar cada estadio:

• Atención: Los consumidores están expuestos pasivamente a los mensajes de marca ya sea por su experiencia previa, por las acciones de marketing de las empresas o por las recomendaciones de su círculo. En este estadio del funnel de marketing el consumidor no siente especial interés por los mensajes de marca y a menudo las marcas actúan más como entes ruidosos.
• Atracción: En esta fase el consumidor deja su actitud pasiva para hacer un cribado de las marcas a la que ha estado expuesto. El consumidor en este estadio tiene una necesidad y un deseo consciente y comienza a ser activo en la recabación de información y mensajes corporativos
• Averiguación: En este estadio del embudo de marketing el consumidor hace una labor de investigación sobre las marcas que han pasado su criba. El consumidor busca información sobre todo lo relativo con la marca y esto hoy en día no es solo  su oferta, sino su identidad, filosofía, equipo y un largo etcétera de puntos de entrada en la marca.

• Acción: Cuando el consumidor acepta y se convence tanto por la información que ha recibido como por la que ha obtenido, este decide actuar. Pero actuar en este concepto de funnel no es comprar solamente, sino experimentar su promesa, consumirla y evaluar los servicios asociados a ella.
• Apología: Con el paso del tiempo y la repetición de uso, el consumidor desarrolla una serie de sentimientos con respecto a la marca. Estos pueden ser negativos provocando un desapego de la promesa de marca y  más tarde un abandono de la misma. Pero también pueden ser positivos, yendo más allá de la fidelidad hasta convertirse en defensores de la marca ya sean activos, latentes o pasivos.

Una vez planteado este concepto de funnel, debo incidir en que esto no son ciencias puras y 2+2 no suelen ser 4. Del mismo modo, el público objetivo no tiene por qué seguir de una manera ordenada este recorrido, sino que puede saltarse estadios tanto al comienzo (y realizar una compra impulsiva) como en la compra (algo muy normal en los artículos de lujo por ejemplo).

De la fase de atención a la de apología: La zona POE

Como he comentado anteriormente, el fundamento detrás de este funnel de marketing es conseguir la apología y recomendación de nuestro público objetivo hacia sus círculos. Pero ¿por qué es tan importante esta puntualización?

Las marcas y los equipos de marketing debemos entender que nuestra credibilidad está en entre dicho, que no somos tan influyentes como en su día creíamos y que nuestra autoridad ha quedado relegada a un tercer plano. Aún tenemos la opción de gritar más alto y más veces, pero no por ello nuestra capacidad de convencer crecerá tanto como nuestros amperios. El gritar más también nos lleva a un problema de eficiencia, pero tratemos esro más adelante en este mismo artículo, ahora hablemos de influencia.

Al mismo tiempo que desarrolla las 5 As, Kottler nos habla de la zona POE que no es otra cosa que un esquema de las 3 fuentes de influencia dentro del ecosistema de la marca, muy relacionadas con el sistema P.E.S.O del que ya hablé aquí: La influencia Externa, la influencia de Otros y la influencia Propia. Dicho esto, aquí el reto está en cómo las marcas deben trazar estrategias o estructuras para canalizarlas, ya que es imposible controlarlas:

• Influencia Externa: Esta es la fuente que articula intencionadamente la marca a través de sus estrategias de marketing y que sigue siendo muy efectiva en primeras compras. La marca puede seguir gestionando esta influencia de manera más o menos controlable ya que puede planificar mensajes, tiempos, canales y frecuencias. La influencia externa suele ser la primera que llega a los consumidores y si la marca es capaz de articular una conversación a partir de aquí, le seguirán las otras dos fuentes de influencia.
• Influencia de Otros: Esta fuente también es externa al consumidor, pero es más cercana que la influencia Externa. Esta se refiere a los círculos y comunidades offline y online de los que forma parte nuestro público objetivo (familiares, amigos, organizaciones, líderes de opinión, etc.). En el contexto actual, con un mercado experimentado en la compra y consumo, los consumidores confian más en la opinión de otros que en la que comunica la marca, incluso suele ser más poderosa que la propia opinión que tenga el consumidor. A esto hay que sumarle lo extremadamente dificil de gestionar y controlar esta fuente de influencia, siendo capaz solamente de moderarla y apoyarse en los defensores de marca de los que hablé anteriormente.
• Influencia Propia: Esta fuente de influencia es la que marca la experiencia de cada consumidor con respecto a una marca y su sector. A priori esta fuente es la que más fuerza tiene en el proceso de compra, no obstante cambia continuamente debido a las recomendaciones que les llegan tanto por sus círculos más intimos como por los mensajes y los nuevos ángulos accionados  por las marcas a través de sus campañas.

Entendido esto, las empresas y los que trabajamos en ellas deberíamos saber calibrar estas fuentes de influencia y saber cómo accionarlas, gestionarlas o moderarlas en nuestras estrategias de marca dependiendo de las necesidades, retos y objetivos que nos hayamos marcado.

Notoriedad y fidelidad: conceptos que deberían ir de la mano en el embudo de marketing

Durante mucho tiempo en marketing nos hemos obsesionado con la notoriedad que alcanzaban nuestras marcas. Esa notoriedad no era solamente la puerta de nuestro funnel de marketing sino el mantra a partir del cual se medía todo. No voy a decir que esto sea algo del todo erróneo, ni mucho menos, pero sí que quiero relativizarlo pues creo que deberíamos empezar a ver la notoriedad como el primer paso de nuestro trabajo y dejar de medir el funnel de marketing desde su puerta de entrada exclusivamente.

Si hay una formación que me cambió la forma de ver el marketing fue la que hice sobre la Gestión de la Experiencia del Consumidor. Me supuso alejarme en cierto modo de la notoriedad, de la frecuencia y el mensaje para empezar a interesarme en gestionar la experiencia, los hechos y el servicio. La pregunta que me hacía mientras realizaba esta formación era ¿Forma esto parte del ratio de acción del marketing? La respuesta dependerá de la visión que tengamos sobre nuestro trabajo, yo a partir de este curso tengo claro que la gestión de experiencia es algo que está muy relacionado con el marketing ya que desde aquí empieza y desde aquí se puede analizar.

Pero lejos, demasiado lejos, de nuestras mesas llenas de ideas, diseños y nuevas campañas, los equipos de marketing solemos tener un equipo que trabaja duro en analizar la satisfacción del cliente, el servicio de postventa, para mi el verdadero corazón de la marca actual. Hace unos años esa distancia podría entenderse, pero hoy en día cuando todo cliente es un altavoz de nuestra propia marca habría que redefinir el significado y la importancia que le damos a la fidelidad y a la forma de gestionarla.

Valores de eficacia aplicados al funnel de marketing: El RAC y el RDM

Porque como yo lo veo, existe una gran relación entre notoriedad y defensa de marca, siendo nuestra responsabilidad el gestionarla y articularla a partir de hacernos las preguntas adecuadas y encontrar las respuestas necesarias. Las preguntas pueden venir desde el departamento de marketing y las respuestas del servicio de cliente o viceversa pero lo que sí tengo claro es que ambos departamentos deben trabajar juntos para dar coherencia a la experiencia y esto se debe plasmar en el funnel de marketing.

Porque hoy la notoriedad y la defensa deben estar unidas y entenderse como un todo ya que si cogemos estos valores de forma individual, veremos  solamente una parte de nuestra hoja de ruta y de la experiencia que ofrecemos. Hoy tenemos que preguntarnos cómo unir realidades tan distanciadas en el pasado con el fin de evaluar nuestra marca no solo desde los resultados que se consiguen sino a través del proceso para conseguir esos objetivos. Hoy más que nunca tenemos que hablar de eficacia en marketing y analizar nuestro trabajo con valores ascendentes y descendentes en torno a este concepto.

A partir de esta idea, existen dos parámentros que me parecen muy interesantes a tener en cuenta en el embudo de marketing. Dos valores que miden la eficacia de nuestra estrategia no por los resultados individuales sino por la conexión que existen entre ellos. Me refiero al Ratio de Compra (RAC) y al Ratio de Defensa (RDM):

• RAC o Ratio de compra: Esta métrica mide la eficacia que tiene nuestra marca para convertir la notoriedad que conseguimos en acciones de compra. Este concepto sí se aplica bastante en el entorno digital donde la notoriedad se suele vestir en forma de tráfico y se suele aplicar la tasa de conversión de la misma. Pero esto
• RMD o Ratio de defensa: Esta métrica es la que me resulta más curiosa pues aplica un concepto muchas veces desplegado solamente en el departamento de operaciones y lo entrelaza a la notoriedad. El RMD se refiere a la eficacia que tiene nuestra marca para convertir la notoriedad en la defensa de marca.

Tanto el RAC como el RDM se basan en gestionar y evaluar el número de consumidores que pasan desde el primer estadio de nuestro funnel de marketing (Atención) hacia el cuarto (Acción) y hasta llegar al quinto (apología). Y lo que plantea es que nos alejemos de ver el funnel como un embudo y nos esforcemos por convertirlo en una pajarita:

Desplazando por tanto nuestro funnel de marketing hacia la eficacia y consiguiento medir el RAC y el RDM podríamos empezar a discernir sobre las respuestas a una de las grandes preguntas que un departamento de marketing tiene hoy en día ¿Cómo podemos aumentar  el número de defensores de nuestra marca?

¿Qué tipo de funnel de marketing tiene tu marca?

Obviamente la pajarita que mostraba arriba es una visión utópica de la marca perfecta. Una marca capaz de unificar su notoriedad con su defensa y creo existen muy pocas marcas en el mundo capaz de acercarse a este esquema pero es al que todos deberíamos aspirar.

No obstante Kotler define otros tipos de funnel de marketing “más terrenales” que definirían la realidad de la marca dependiendo de su sector, producto y servicio. Os presento los funnel de marketing en forma de picaporte, carpa, trompeta  y embudo:

• El picaporte: El picaporte refleja una realidad de marca o sector  en el que el consumidor no dedica tiempo a investigar sobre las opciones disponibles. Se hacen unas compras frecuentes y el consumidor ya tiene una preferencia bastante definida en base a su experiencia previa por lo que se puede caer en la falacia de un elevado compromiso. En este modelo existe también un bajo nivel de afinidad ya que la marca y su oferta no resulta esencial para el consumidor y no están motivados para realizar recomendaciones de forma activa. El esfuerzo en este funnel está en activar esa afinidad y lograr una fidelidad más notable.
• La carpa: La carpa suele responder a una marca o sector que levanta un elevado nivel de curiosidad. Es decir el consumidor realiza una búsqueda concienzuda de información ya sea en fuentes externas o en sus círculos antes de tomar una decisión de compra. Se trata de procesos de venta largos y complejos
• La trompeta: Un funnel de marketing en forma de trompeta es aquel que consigue que consumidores que no son clientes consigan recomendar la marca. Es decir el número de defensores suele ser más alto que el nivel de compradores real. Este escenario es propio de marcas con una gran reputación (y normalmente un precio elevado).
• El embudo: El embudo es el esquema típico de la realidad de una empresa. Es una realidad donde el cliente pasa por todos los estadios. Por ello, aquí,  resulta clave el poder gestionar la experiencia del cliente de manera global. Mientras que en realidades como la que expresa el funnel en forma de picaporte (promesa y posicionamiento de marca superficial), en el embudo nuestra propuesta debe estar muy bien fundamentada porque el consumidor tiene la suficiente implicación para sentirla.

Estos 4 patrones no resultan ni mejor ni peor el uno que el otro, sino que intentan representar diferentes realidades a las que nuestra marca se puede estar enfrentando y por lo tanto necesitan de diferentes estrategias para hacerle frente. Tomando como punto de comparación el funnel perfecto de Kotler, la realidad y los puntos de acción quedarían así:

Espero haber dado argumentos para ver el funnel de marketing como un concepto etéreo que habrá que dibujar de manera distinta en cada marca y sector, reflexionando ciertas tendencias y evaluando más allá de la compra y los resultados. Personalmente considero el funnel un esquema muy útil a la hora de medir y evaluar la forma de hacer marketing desde una perspectiva más global y estratégica, aunque siempre podremos quedarnos en su lectura más técnica y táctica. Pero eso ya lo dejo a criterio de cada uno…

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