Erase una vez un equipo que no trabajaba en base a un funnel de marketing, un equipo que disparaba a discreción y después, si eso preguntaba… No, no vale echarse las manos a la cabeza, si estamos aquí es para decir la verdad y esta dice que la mayoría de departamentos de marketing no trabaja en torno a un funnel de marketing valido. Vale, todos los que nos dedicamos conocemos el concepto, pero ¿lo llevamos a la práctica? Y llevarlo a la práctica no es otra cosa que tomar decisiones en torno a él. Yo lo admito he trabajado en muchos sitios y durante mucho tiempo sin un funnel de marketing claro ni desde dirección ni desde marketing ¿Pasa algo? Nada aquí sigo… de momento.
La meta utópica que me planteé a la hora de sacar a la luz mi blog fue el empoderar el departamento de marketing y/o comunicación; en aportar una reflexión y animar el debate a conceptos y herramientas que ayudaran a este objetivo. Planteé debates sobre el storytelling, sobre el sistema PESO, Influencers o líderes de opinión, las estrategias de contenido y hasta me permití el lujo de dudar sobre eso que llaman marketing de contenidos o periodismo de marca. ¿Todo para qué? Para intentar buscar otros ángulos, aunque a veces resultasen erróneos, para enriquecer el debate y aportar dudas en el mejor de los casos. Con el mismo objetivo, aquí toca hablar del funnel de marketing. Perdona mi insolencia y ya sabes, si algo no te gusta o no estás de acuerdo puedes aportar tu granito de arena en forma de comentario:
Cuando hablo de funnel de marketing me gusta alejarme, y pedir que se alejen, de la tendencia de catalogar un determinado estadio a partir de TOFU, MOFU o BOFU dependiendo si está arriba, abajo o en medio de nuestro embudo. No tengo en contra nada con esta terminología, que de hecho me parece pegadiza, sino más bien a lo que hace referencia pues se centra en el lugar que ocupa un determinado grupo objetivo, en lugar de esquematizar lo que este experimenta.
Veo en esta catalogación otro síntoma de la miopía que sufrimos a veces en las empresas y los departamentos de marketing que estamos en ellas. Es decir, preferimos hablar de una supuesta posición en un concepto imaginario, antes que reflexionar, debatir y actuar sobre lo que de verdad siente o experimenta nuestro interlocutor. Extraño cuanto menos…
Aparte de esta puntualización, entiendo que este esquema del funnel de marketing representa perfectamente no solo la posición de nuestro segmento objetivo sino las acciones y tácticas a utilizar para hacerlos “descender”. Me puedo aventurar a decir que estos conceptos son fruto de una terminología de batalla, técnica y endógena. Esto es fenomenal para conversaciones entre colegas de departamento ¿Pero nos ayuda a que nos entiendan desde fuera?
Cuando pienso en un funnel de marketing siempre me gusta partir de una vieja idea, me gusta remontarme a cuando estudiaba a los padres de la publicidad y las relaciones públicas, cuando analizaba una campaña a partir de un eslogan y cuando estos siempre debían responder a AIDA, el acrónimo de Atención, Interés, Deseo y Acción o las sensaciones por las que debían pasar cada receptor de una campaña publicitaria.
Este AIDA aplicado no solo a un copy, fue mi primer acercamiento al funnel. Es más creo que la idea que tiene detrás aún mantiene su esencia: Atraer la atención, despertar el interés, intensificar el deseo y llevar a la acción. Pero obviamente todo clásico aunque, envejezca bien, necesita siempre una serie de cuidados para mantenerse en forma y en disposición.
Personalmente creo que se ha ido perdiendo eso de utilizar el concepto de AIDA como base para construir un embudo de marketing. Yo personalmente así lo he hecho desde el momento en que entiendo que todos los proyectos de marca que admiro comparten su afán por alejarse de las relaciones a corto plazo. Entiendo que un concepto que acaba en la acción no puede sustentar un funnel de marketing en la época donde las relaciones, la emponderación del usuario y la horizontalidad en las relaciones consumidor-marca es una realidad.
Por ello, aunque siga partiendo desde AIDA, lo miro también con cierto recelo y/o excepticismo, pero entiendo eso de que uno no puede olvidar sus raíces sino solo construir sobre ellas también tiene sentido aquí ¿no?
El pasar de la acción a la relación supuso una revolución en esto del marketing, aunque haya muchos/as que todavía no se enteren. No valía con esto de que nos comprase, lo que necesitábamos es que los que nos comprasen, lo hiciesen de nuevo. El foco ya no estaba en lo que se decía sino en lo que se hacía y, claro, esto aplicaba también en los conceptos detrás de un funnel de marketing: La fidelidad entra en el tablero del marketing…Eso sí, en una primera instancia las marcas entienden relación y fidelidad como una acción que habla de ellos y se empieza hablar de “fidelización”. Es decir muchas marcas intentan de hacer de pareja arrepentida, dicen que mucho de lo dicho y hecho fue un error, que les perdonen y que serán fieles pero que al mismo tiempo esperan también fidelidad.
En el funnel de marketing se comienza hablar de las 4As que deberíamos activar en nuestras estrategias. Es decir, Llamar la Atención, promover la Actitud, llevar a la Acción y buscar una Acción adicional. Las estrategias pasan a hacer un seguimiento del servicio posteventa que se asocia a una marca, a la opinión post-consumo del cliente y a buscar maneras de retenerlo o “fidelizarlo”.
Pero fidelizar o retener a alguien es más fácil cuando se tiene el poder para hacerlo. Cuando la contraparte no tiene los canales para para responder. Es tan fácil como un sistema de incentivación en forma de carnet de socio, ticket descuentos o promociones. Esa retención se basa en un cambio de las formas pero no en el fondo de la estrategia empresarial. Cambiamos una acción por una relación, pero la relación aún dista mucho de ser horizontal y el funnel se sigue pintando de arriba hacia abajo.
Claro está… cuando el consumidor consigue altavoces para hablarde lo que siempre pensó, la “fidelización” salta por los aires; las marcas entran en crisis reputacionales, el fenómeno troll toma forma y los que nos dedicamos al marketing vemos otra revolución… Algunos lo llaman crisis pero bueno hasta el día de hoy me sigo considerando una persona positiva.
Con los altavoces conseguidos por los consumidores, su organización y el despertar de su conciencia crítica colectiva el funnel de marketing añade otro estadio a conseguir: La recomendación por parte del consumidor.
Así pues estamos en un momento en el que el funnel de marketing hace de recoger la recomendación el objetivo último a alcanzar en la estrategia. La acción (compra) y la acción adicional han pasado de suponer el final de una estrategia de marketing a ser un paso más para conseguir ese happy end de la recomendación.
A esta conciencia crítica colectiva que ha hecho a los equipos de marketing replantearse el poder de la recomendación y la gestión de la experiencia del consumidor, me gustaría añadir la mayor preocupación por la eficiencia en la estrategia, pero de esto hablaremos más adelante.
En referencia a los 3 episodios anteriores observo que hoy en día muchos departamentos de marketing vivimos obsesionados con la mejora de la conversión, trabajando tanto en la exposición de marca como en la experiencia del usuario. Así, nos hemos dado cuenta que el consumidor que viene referenciado es un consumidor con un potencial bastante alto tanto por el conocimiento que tiene de nuestra oferta como por la atracción que siente por nosotros.
Así y siempre teniendo la recomendación como objetivo último a conseguir, comparto la última aportación de Kotler al funnel de marketing: Las 5As que aparecen en su libro Marketing 4.0:
Kotler y sus colaboradores han construido un embudo de marketing basándose en las 4As mencionadas anteriormente pero evolucionando el concepto a los nuevos tiempos donde el usuario gana poder y la eficiencia se convierte en un factor clave. Las 5As de Kotler se basan en la Atención, la Atracción, la Averiguación, la Acción y la Apología. Siendo esta aproximación del funnel de marketing, mi favorita hasta el momento, voy a pararme a explicar cada estadio:
Una vez planteado este concepto de funnel, debo incidir en que esto no son ciencias puras y 2+2 no suelen ser 4. Del mismo modo, el público objetivo no tiene por qué seguir de una manera ordenada este recorrido, sino que puede saltarse estadios tanto al comienzo (y realizar una compra impulsiva) como en la compra (algo muy normal en los artículos de lujo por ejemplo).
Como he comentado anteriormente, el fundamento detrás de este funnel de marketing es conseguir la apología y recomendación de nuestro público objetivo hacia sus círculos. Pero ¿por qué es tan importante esta puntualización?
Las marcas y los equipos de marketing debemos entender que nuestra credibilidad está en entre dicho, que no somos tan influyentes como en su día creíamos y que nuestra autoridad ha quedado relegada a un tercer plano. Aún tenemos la opción de gritar más alto y más veces, pero no por ello nuestra capacidad de convencer crecerá tanto como nuestros amperios. El gritar más también nos lleva a un problema de eficiencia, pero tratemos esro más adelante en este mismo artículo, ahora hablemos de influencia.
Al mismo tiempo que desarrolla las 5 As, Kottler nos habla de la zona POE que no es otra cosa que un esquema de las 3 fuentes de influencia dentro del ecosistema de la marca, muy relacionadas con el sistema P.E.S.O del que ya hablé aquí: La influencia Externa, la influencia de Otros y la influencia Propia. Dicho esto, aquí el reto está en cómo las marcas deben trazar estrategias o estructuras para canalizarlas, ya que es imposible controlarlas:
Entendido esto, las empresas y los que trabajamos en ellas deberíamos saber calibrar estas fuentes de influencia y saber cómo accionarlas, gestionarlas o moderarlas en nuestras estrategias de marca dependiendo de las necesidades, retos y objetivos que nos hayamos marcado.
Durante mucho tiempo en marketing nos hemos obsesionado con la notoriedad que alcanzaban nuestras marcas. Esa notoriedad no era solamente la puerta de nuestro funnel de marketing sino el mantra a partir del cual se medía todo. No voy a decir que esto sea algo del todo erróneo, ni mucho menos, pero sí que quiero relativizarlo pues creo que deberíamos empezar a ver la notoriedad como el primer paso de nuestro trabajo y dejar de medir el funnel de marketing desde su puerta de entrada exclusivamente.
Si hay una formación que me cambió la forma de ver el marketing fue la que hice sobre la Gestión de la Experiencia del Consumidor. Me supuso alejarme en cierto modo de la notoriedad, de la frecuencia y el mensaje para empezar a interesarme en gestionar la experiencia, los hechos y el servicio. La pregunta que me hacía mientras realizaba esta formación era ¿Forma esto parte del ratio de acción del marketing? La respuesta dependerá de la visión que tengamos sobre nuestro trabajo, yo a partir de este curso tengo claro que la gestión de experiencia es algo que está muy relacionado con el marketing ya que desde aquí empieza y desde aquí se puede analizar.
Pero lejos, demasiado lejos, de nuestras mesas llenas de ideas, diseños y nuevas campañas, los equipos de marketing solemos tener un equipo que trabaja duro en analizar la satisfacción del cliente, el servicio de postventa, para mi el verdadero corazón de la marca actual. Hace unos años esa distancia podría entenderse, pero hoy en día cuando todo cliente es un altavoz de nuestra propia marca habría que redefinir el significado y la importancia que le damos a la fidelidad y a la forma de gestionarla.
Porque como yo lo veo, existe una gran relación entre notoriedad y defensa de marca, siendo nuestra responsabilidad el gestionarla y articularla a partir de hacernos las preguntas adecuadas y encontrar las respuestas necesarias. Las preguntas pueden venir desde el departamento de marketing y las respuestas del servicio de cliente o viceversa pero lo que sí tengo claro es que ambos departamentos deben trabajar juntos para dar coherencia a la experiencia y esto se debe plasmar en el funnel de marketing.
Porque hoy la notoriedad y la defensa deben estar unidas y entenderse como un todo ya que si cogemos estos valores de forma individual, veremos solamente una parte de nuestra hoja de ruta y de la experiencia que ofrecemos. Hoy tenemos que preguntarnos cómo unir realidades tan distanciadas en el pasado con el fin de evaluar nuestra marca no solo desde los resultados que se consiguen sino a través del proceso para conseguir esos objetivos. Hoy más que nunca tenemos que hablar de eficacia en marketing y analizar nuestro trabajo con valores ascendentes y descendentes en torno a este concepto.
A partir de esta idea, existen dos parámentros que me parecen muy interesantes a tener en cuenta en el embudo de marketing. Dos valores que miden la eficacia de nuestra estrategia no por los resultados individuales sino por la conexión que existen entre ellos. Me refiero al Ratio de Compra (RAC) y al Ratio de Defensa (RDM):
Tanto el RAC como el RDM se basan en gestionar y evaluar el número de consumidores que pasan desde el primer estadio de nuestro funnel de marketing (Atención) hacia el cuarto (Acción) y hasta llegar al quinto (apología). Y lo que plantea es que nos alejemos de ver el funnel como un embudo y nos esforcemos por convertirlo en una pajarita:
Desplazando por tanto nuestro funnel de marketing hacia la eficacia y consiguiento medir el RAC y el RDM podríamos empezar a discernir sobre las respuestas a una de las grandes preguntas que un departamento de marketing tiene hoy en día ¿Cómo podemos aumentar el número de defensores de nuestra marca?
Obviamente la pajarita que mostraba arriba es una visión utópica de la marca perfecta. Una marca capaz de unificar su notoriedad con su defensa y creo existen muy pocas marcas en el mundo capaz de acercarse a este esquema pero es al que todos deberíamos aspirar.
No obstante Kotler define otros tipos de funnel de marketing “más terrenales” que definirían la realidad de la marca dependiendo de su sector, producto y servicio. Os presento los funnel de marketing en forma de picaporte, carpa, trompeta y embudo:
Estos 4 patrones no resultan ni mejor ni peor el uno que el otro, sino que intentan representar diferentes realidades a las que nuestra marca se puede estar enfrentando y por lo tanto necesitan de diferentes estrategias para hacerle frente. Tomando como punto de comparación el funnel perfecto de Kotler, la realidad y los puntos de acción quedarían así:
Espero haber dado argumentos para ver el funnel de marketing como un concepto etéreo que habrá que dibujar de manera distinta en cada marca y sector, reflexionando ciertas tendencias y evaluando más allá de la compra y los resultados. Personalmente considero el funnel un esquema muy útil a la hora de medir y evaluar la forma de hacer marketing desde una perspectiva más global y estratégica, aunque siempre podremos quedarnos en su lectura más técnica y táctica. Pero eso ya lo dejo a criterio de cada uno…
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Me ha encantado el artículo. Me parece muy interesante la visión estratégica que envuelve sobre la herramienta y su última versión (5 A de Kotler en Marketing 4.0). La forma de contarlo aporta. Sin duda una herramienta que ,en la era de la conectividad y la influencia comunitaria , es muy relevante.
Gracias Alejandro por aportar tu granito de arena al debate. El funnel de marketing de Kotler ha sido muy revelador para mi porque se aleja de tópicos e deja entrever que existe un embudo para cada empresa y que es la labor del departamento de marketing trabajar sobre él para que se tenga una estrategia lo más eficaz posible. Porque, y siguiendo con la defensa de Kotler, hoy en día la eficiencia resulta clave.
Gracias también por tu comentario sobre mi estilo. Un estilo que creo que a veces es demasiado oscuro, pero que busca que cada vez que se lea se encuentren ópticas distintas.