Herramientas de marketing ¿o marketing de herramientas?

En nuestro día a día ¿qué es más importante conocer el uso de una herramienta o saber hacia donde lleva lo que esa herramienta realiza y por qué se utiliza? Este fue el debate con unos amigos hace unos días… Porque lo que al principio aparecía como una pregunta baladí, nos llevó a una dura pelea de pareceres… y es que la pregunta para mi encierra el lugar que ocupa el marketing y la comunicación en una compañía.

Conocer y saber utilizar Google Adwords, Hubspost, Mailchimp, Campaing Monitor, Google Analytics,  Hootsuite, Adobe Analytics, Tweetdeck, Semrush, Facebook Business Manager, Google Tag Manager, Sixtrix, Salesforce, WordPress, Shopify, Unbounce, Photoshop, Linkedin manager, Loomly, Meetedgar o las mil herramientas que surgen cada día en cada lugar… ¿A esto se debe reducir el valor de un profesional?

A razón de esto hablaba con otro amigo, una persona a la que tengo en alta estima profesionalmente hablando, que estaba en un proceso de selección… Salía de la entrevista y me llamó para contarme qué tal… “Fatal Antonio, la herramientas que utiliza la empresa es la competencia a la que yo manejo ahora, ellos son de Hubspot pero yo  tengo experiencia con Marketo” me decía…Me decía y no me entraba en la cabeza y a día de hoy me sigue sin entrar…

Cuando he tenido que pedir a alguien que me contrate, o cuando alguien ha venido a mi para una entrevista de trabajo, siempre he mantenido el mismo discurso con mayor o menor fortuna: No se trata de poner el foco solamente en los conocimientos técnicos sino de ahondar en las experiencias, formación y visión, entre otras muchas cosas claro…

¿Dónde está el valor de un profesional de marketing?

Siempre me he querido definir como un romántico de esto y siempre recuerdo las palabras de Andy Stalman cuando decía que “El lenguaje seguía siendo la principal herramienta de comunicación” y hoy, cuando lo que es marketing y comunicación está en una frontera difuminada, yo quiero refrendar eso mismo:  Que el marketing es visión y análisis, que el marketing son palabras y números. Pero ante todo es un campo que necesita de reflexión, mucha reflexión.

Es cierto la tecnología nos ha cambiado para siempre: Ha democratizado acciones y mercados, aligerado la toma de decisiones y acercado al cliente. Pero hoy, y sino es hoy será mañana, la tecnología es un commodity: La tecnología está al alcance de todas las empresas y cuando eso ocurre deja de ser un factor diferencial.

Sí marca diferencias el uso que se le da a esa tecnología y al partido que se le puede sacar a la misma y aquí lo que importa es la persona o el equipo que está detrás de dicha herramienta. A tenor de este punto voy a rescatar una frase de Sergio Sinay, sacada también de Andy Stalman (gracias a quien descubrí este autor),  que viaja siempre conmigo:

“Con un martillo se puede construir una mesa o romperle la cabeza a alguien. El martillo es bueno en un caso y malo en otro. Se trata del uso y este es responsabilidad de quien lo porta.”

Con esto quiero decir que, desde mi punto de vista, el marketing y la comunicación no pueden ser regidos por la tecnología. Estos campos pueden y deben ayudarse en las herramientas  tecnológicas pero no sustentarse en ellas. Creo firmemente que necesitamos de perfiles capaces de utilizar las posibilidades técnicas y tecnológicas para hacer mejor su trabajo, pero sobre todo necesitamos de expertos en la palabra, entrenados en la reflexión y capaces con los números.

Nunca he querido ser ni quiero que mi equipo sea un personal de mero reporte. Nunca he querido dar las cifras ni quedarme en el qué, siempre me he esforzado en entender el por qué de esos números o de ese enunciado. Del mismo modo y poniendo un ejemplo burdo, si tuviese que elegir a alguien para trabajar conmigo, no querría que me dijese semanalmente que tenemos un Conversion Rate del 1,7% en tal landing page, buscaría al que me dijese el porqué de ese 1,7% y qué escenarios se plantearían para subirlo. Ahí está el valor diferencial, o al menos así lo veo yo.

El valor para mi no es que una persona sepa manejar Hubspot, sino que entienda cómo crear una Drip Campaign que genere valor para la audiencia y la marca. La herramienta A o B se aprende con un manual; el valor quiero pensar que está en una persona que sepa leer, escuchar, razonar y reflexionar. Pero en el marketing que se está derivando estas aptitudes y actitudes tienen cada vez menos cabida.

El marketing que se demanda en muchas empresas, el que demandaron a mi amigo X, es un marketing técnico, totalmente válido y necesario que no se me malinterprete, pero debemos aspirar a más. Si queremos que la manida frase de “poner al cliente en el centro” se haga realidad, los que nos dedicamos al marketing deberíamos dejar de pensar tanto en las herramientas y centrarnos más en las personas.

Por cierto, mi amigo no pasó el corte en ese proceso de selección.