El mensaje de marca y las 2 pirámides

Retomando el artículo en el que se trataban dos acercamientos distintos para definir estrategias de contenido corporativo, en este post me gustaría reflexionar e invitar al debate entorno al mensaje de marca. A partir de aquí me gustaría hablar de una herramienta interesante no ya para crear, sino también para analizar los distintos mensajes corporativos. Y con este objetivo, en este artículo quiero unir la pirámide de Maslow y la pirámide de Keller entorno al mensaje que una marca da a su público objetivo. Con este objetivo os hablo de mis dos pirámides.

Como siempre he dicho aquí, este artículo tampoco trata de catalogar un mensaje de marca como bueno o malo, sino de comprender el porqué se emite y en el contexto en que se emite. Y es que no me canso de repetir mi firme creencia de que si los que nos dedicamos a esto hacemos una crítica razonada más allá de la subjetividad, damos valor a este trabajo y a todo el equipo que hay detrás. Dicho esto, vayamos a ello; hablemos de pirámides y hablemos de marcas, pero antes hablemos hablemos de personas.

Mensaje de marca y personas: La importancia de centrarse en las necesidades

Para entender el mensaje que una marca articula o pretende articular primero hay que comprender a quién va dirigido. Parece una tontería pero la gran mayoría de las marcas no conoce a su público objetivo más allá de macrocifras demográficas. Y es que, dentro de la miopía corporativa, siempre se ha definido al público objetivo partiendo de la marca, cuando debería de ser a la inversa.

La marca, da igual cual sea, siempre ha sido y será una herramienta en la vida de cualquier consumidor. Una herramienta para cubrir una necesidad y llegar a la meta marcada. Por eso, cuando queremos ocupar nuevos mercados y nos centramos en definir al público objetivo (que no al cliente) a partir de la relación que tengan con la marca nunca me ha parecido la opción más inteligente, aunque no por ello deje de ser válida. Habiéndome costado muchas discusiones, creo que para articular un mensaje de marca más efectivo se debería analizar a este público en un contexto más amplio con el fin de entender dónde y cómo puede resultar interesante (o no) la marca.

Permitidme una aclaración: Cuando hablo de público objetivo en este caso, no me refiero a los clientes actuales. Me refiero a nuevos segmentos con los que intentar relacionarnos como marca, buscando ser todo lo proactivos y eficientes que podamos ser y evitando ser un jugador más dentro del ruido corporativo al que todos nos vemos expuestos. Me refiero a segmentos que debemos cubrir, amplificando nuestro mensaje, para aumentar en cuota de mercado, ventas netas o cualquiera que sea la meta por la que serán medidos los esfuerzos de marca.

Pero ¿cómo trabajar y relacionarse con nuevos segmentos de mercado? O dicho de otra forma, ¿cómo articular un mensaje de marca lo suficientemente potente para mi nuevo público objetivo?  Parece una pregunta trivial pero, desde mi punto de vista, tiene sentido plantearsela.

Una marca, con el paso de los años y por propia inercia, se hace experta en su segmento, en su mercado, en su competencia y en su clientela. Cuando ese segmento no soporta sus planes de crecimiento, ese mercado se agota o esa clientela envejece, es cuando surgen los problemas. ¿Hacia dónde ir y cómo hacerlo? Y es que cuando tienes preguntas, lo mejor es buscar respuestas. ¿Pero dónde? Mi experiencia me dice que muchas marcas recurren a su conocimiento interno lo que puede llevar a la miopía a la que siempre hago mención. Si bien considero que ese conocimiento interno puede guiarte en los primeros pasos de la nueva senda, no te va a llevar a encontrar el insight claro que articule la relación con el nuevo segmento.

Tradicionalmente a la hora de buscar y encontrar nuevos segmentos, las marcas más profesionalizadas se han centrado en la segmentación socio-demográfica. Definiendo su público objetivo a partir del género, edad, escala social y zona geográfica. Estas macrodefiniciones hoy ya no son suficientes porque mujeres de 30 años, solteras,  con estudios universitarios y urbanitas hay muchas. Creo que hoy una marca debe centrarse en la comprensión de un segmento basándose en las necesidades que puede satisfacerle con el fin de adecuar su oferta a este nuevo territorio.

Este es mi razonamiento a la hora de recurrir a una herramienta que me parece fundamental a la hora de crear mensajes de marca para nuevos segmentos o para salir al mercado: El Buyer Persona (o simplemente persona). Una herramienta de análisis cualitativa (basada en entrevistas o focus groups entre otras técnicas) centrada en el público objetivo y la necesidad que la marca cubre o puede cubrir. Y vuelvo a repetir, bajo mi punto de vista, es fundamental que esta herramienta se centre en el público objetivo y sus necesidades, dejando en un segundo estadio la relación con la marca o sus competidores.

Y vuelvo a incidir en las necesidades. Como especialistas en comunicación y marketing debemos saber diferenciar y catalogar las diferentes necesidades que tendrá nuestro público objetivo y seleccionar cuáles de ellas pueden o no ser resueltas por nuestra marca. Para ello, qué mejor que tirar de un clásico; qué mejor que tirar de Maslow:

Entendiendo el producto y al público objetivo de forma paralela e individual a partir de las necesidades de unos y los beneficios de otro, un especialista puede articular estrategias de posicionamiento y un mensaje de marca que lleguen al corazón y la mente, sin defraudar ni tener que recurrir a artificios manidos. A partir de aquí, dependerá de nuestro público y nuestra marca el trazar qué  estrategias en qué estadios de la pirámide, pero dejemos esto para otro artículo.

De la pirámide de Maslow a la pirámide de Keller para llegar al mensaje de marca

Sin embargo, la de Maslow es solo la primera de mis estructuras fetiche. Relacionada con ella, se encuentra otra pirámide también interesante: la pirámide de valor de marca o la pirámide de Keller. Una herramienta que permite estructurar el mensaje de una marca a partir de los componentes que la hacen única. En este caso he optado por la variante que presenta Carolina Rogoll en su libro “Star Brand”:

Podemos  estar o no de acuerdo con esta pirámide, podemos aceptar matices o realizar los cambios que consideremos, podemos incluso apoyarnos en otros procesos,  pero en lo que me gustaría incidir en este artículo es que a la hora de activar un mensaje corporativo resulta fundamental tener una serie de estructuras que nos permita entender el alcance de la marca a partir de lo que es actualmente, de lo que quiere ser y de lo que aporta.

Se le pueden poner diferentes nombres o formas pero al final deberíamos reflejar de alguna manera lo que es nuestra marca y lo que aspira a ser. Yo para esta ocasión y para muchas otras he cogido esta estructura porque la considero concisa, ordenada y escalable, pero me encantaría conocer y valorar otras opciones.

Siguiendo con el artículo, al unir la pirámide de marca con la pirámide de Maslow asociada a tu público objetivo, se puede articular un mensaje de marca coherente y atractivo para conseguir nuestros objetivos.  Siguiendo con Carolina Rogoll, esta reputada especialista en branding defiende que una “Star Brand” se define por estos rasgos:

• Claridad
• Consistencia
• Propósito superior
• Conexión emocional
• Beneficios superiores

• Compromiso

Extrapolando esto al objeto de este artículo, entiendo que un mensaje corporativo debe encerrar cada uno de estos puntos como lo encierran las decisiones, estrategias y políticas por las que una marca opta… pero esto daría para otro artículo y otras reflexiones…

Volviendo a lo que nos ocupa, un ejemplo de cómo estructurar una marca en torno a estas pirámides sería el mensaje de Harley Davidson. La mítica marca americana, centra toda su estrategia en satisfacer la cúspide de las necesidades de su público objetivo, la auto-realización, y para ello centra sus esfuerzos en crear y ofrecer experiencias de libertad asociadas a su promesa. Esta es su razón de ser y a partir de ahí se estructura todo su mensaje de marca, por ejemplo así:

Entendiendo la oferta que ofrece nuestra compañía y ahondando en las necesidades de nuestro público objetivo, tenemos las suficientes herramientas para articular un mensaje capaz de darnos una mínima posibilidad en el mercado. Pero esto es solo el primer paso en el duro camino de crear una estrategia que nos posicione en el lugar correcto y en el momento adecuado para conseguir los objetivos marcados…