¿Qué es el Storytelling? La marca como vector de historias

Del mismo modo que no hace tanto fue el marketing de contenidos, hoy nos encontramos con dos fenómenos de los que todo el mundo habla en comunicación corporativa. Por un lado el debate de los, a mi parecer mal llamados, influencers y por otro, aunque algo más asentado, el tema del storytelling. Pero ¿Qué es el storytelling? Hace ya un tiempo que leí el libro de Christian Salmon “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear las mentes”.y Hoy quiero volver a él como punto de partida para encaminarme en otro artículo que se adentre más allá de lo qué es el storytelling y pueda examinarlo desde diferentes ópticas.

Para ello también bebo de, quien para mi es un referente en la materia, el mitólogo francés Georges Lewi a través de su ensayo “La fabrique de l´ennemi”. Una obra, cuya lectura reposada, aunque no está en castellano, recomiendo pues lo que aquí pueda tratar para definir qué es el storytelling no es más que un esbozo de lo que este insigne mitólogo nos enseña.

No obstante, antes de comenzar he de decir que yo ni soy un “storyteller” ni pretendo serlo pues hay grandes profesionales  que se dedican a estudiar las historias. Yo sólo me dedico (o intento hacerlo) a la comunicación corporativa y el marketing,  por lo que creo que es mi obligación comprender cómo acercar la marca a sus stakeholders de la mejor manera posible y conseguir una relación beneficiosa para ambos, siendo el storytelling una posibilidad a analizar y debatir de manera constructiva.

La obra de Christian Salmon para empezar a plantear qué es el storytelling

Buscando hace unas semanas entre notas, libros y libretas me tope con la obra de Christian Salmon “Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear mentes”. Un libro que se ha convertido en un clásico para aquellos que trabajan en la comunicación y que a través de la crítica colocó el storytelling en primera plana del debate allá por 2007.

Salmon define el storytelling  como una técnica de gestionar los discursos a partir del uso y el dominio de la narración como forma de convencer y movilizar (o mantener) la opinión.

Lejos de los tintes actuales que se le dan al storytelling, Christian Salmon ofrece un libro difícil, negro, duro y crítico. Pienso que la mejor manera de aprender es mediante la crítica y el debate, así que puestos a hablar de qué es el storytelling no encuentro mejor forma de empezar la historia.

Storytelling, la máquina de fabricar historias y formatear mentes parte de la hipótesis de que, aunque los manuales de marketing actuales defiendan la idea del receptor autónomo con capacidad de moldear las historias; una historia (o relato) bien organizado tiene la capacidad de ser interiorizado por los receptores, construyendo un sentido y camuflándose. Nada más empezar, Salmon, sacude creencias y las convierte en falacias, dando ejemplos y argumentos.

Salmon bebe de Roland Barthes para decirnos que las historias tienen la capacidad de ofrecer una gran variedad de significados, siendo este quizás su gran valor. Es decir, dar una explicación ajustada a cada interlocutor, lo que provoca cierto sentimiento de tranquilidad, empatía y apego hasta el punto de invitarlo a adueñarse de esta historia.

Estas historias se entienden hoy como una forma de construir realidades y significados, siendo un sustituto eficaz (y muchas veces peligroso) de los argumentos racionales y los hechos. El storytelling es hoy otro gran caballo de batalla del marketing y la comunicación, convirtiéndose en una de las respuestas más utilizadas ante la crisis que ha sufrido la empresa, la publicidad o el periodismo. Viéndolo desde esta óptica el branded content, “marketing de contenidos” o “periodismo de marca” parecen no ser más que respuestas de distintos perfiles a lo que es el storytellling ¿no creen?

El autor francés habla de relatos construidos por maestros, escrutados en su más mínimo detalle y realizados con tal maestría que en su prosa el público encuentre lo que cree buscar, aunque posiblemente no sepa lo que es hasta que lo encuentre. Estos relatos o historias, defiende el autor, están desplazando a los argumentos racionales en discursos de todas índoles, desde políticos a empresariales con los peligros que esto supone. El libro, mediante sus argumentos, nos demuestra que todos necesitamos y tenemos una historia, parte de la cual la apropiamos de aquello que nos cuentan los demás. Esta supuesta necesidad o vulnerabilidad es donde se apoya el storytelling.

Salmon crítica que el storytelling no ataca a nuestro intelecto adulto, sino a nuestra parte más indefensa: al niño que todos llevamos dentro y que no necesita de razonamiento para eliminar las barreras y abrazar los cantos de sirena. Ataca a nuestras aspiraciones y sueños, a nuestro pasado distorsionado y a nuestra identidad colocando héroes, villanos, brujas y hadas adulteradas. Son historias para motivar, historias para convencer, cuyos argumentos son el relato y la prosa.

Yo no seré tan crítico con esta técnica porque me faltan conceptos y bagaje pero sí me voy a centrar en entender qué es el storytelling empresarial, aquel que resume el valor de una marca por la historia que cuenta y las historias que produce. Aquel que parece posicionarse como una evolución más en el discurso de las marcas, que pasaron de vender productos a vender logotipos y terminaron vendiendo historias para alcanzar nuestros sueños y sus objetivos.

La era del relato: El storytelling y las historias que derriban puertas

Ante un mercado agazapado entre ofertas homogéneas y marcas que, despistadas por la encarnizada competencia, han perdido su credibilidad surge el storytelling como canalizador de opiniones y discursos, presentándose como estrategia útil en la diferenciación con respecto a la competencia pero también en la representación ante los consumidores (llamados a partir de ahora audiencia).

Salmon ya decía hace años que nos encontrábamos en la era de la narratividad y el relato. Una era que sigue viviendo en su mayor apogeo gracias a la evolución de internet y las redes sociales, que han unido historias deseosas de público y consumidores ávidos de historias. Este storytelling es uno de los últimos vástagos de la máxima que aprendimos una vez: La empresa debe producir marca antes que mercancía. Y esta marca se crea hoy a partir de relatos y relatos de sus hechos.

La manera de relacionarse hoy con los consumidores no es mediante una campaña publicitaria puntual, sino a través de una línea comunicacional basada en el relato. Un relato que cuente lo que es la marca, pero también lo que significa para cada uno de sus stakeholders. porque encontrar un discurso que le permita contar su historia de forma creíble y natural a sus públicos internos y externos es el mayor desafío de las marcas actuales. Un desafío que amenaza con derrumbar muchos de los principios con los que las antiguas marcas se fundaron.

Amparadas en su pasado, muchas marcas siguen centradas en la miopía del producto o la competencia, dejando sin articular su marca más allá que en simples apartados. De esta forma están perdiendo la oportunidad de contar qué son y sobre todo qué pueden aportar a sus públicos. En definitiva pierden la oportunidad de conversar (que no es lo mismo que hablar) de su marca y stakeholders, ese activo que es su más alto valor a medio y largo plazo, algo nada desdeñable ante la inestabilidad y la actitud nómada de los consumidores hoy en día.

Como digo, estas marcas miopes son las que hoy arrastran crisis reputacionales por haber descuidado su discurso, sin haberlo renovado; empeñadas en seguir pensando que una simple categoría socio- económica es suficiente para entender a un público hastiado por la publicidad molesta (y casi siempre hipócrita) o promociones fraudulentas. Un público que ha cerrado sus ojos a nuestros productos, pero que sigue dejando abierta la puerta de su corazón a las historias que hay detrás de ellos.

A todo esto no nos dejemos engañar, el rol del marketing es vender. Pero la venta a partir de la comunicación se consigue por muchos caminos. Yo recibo brevemente hoy dos:

• El más cortoplacista: A partir de una apuesta comercial y una publicidad agresiva en sus incitaciones (promoción).

• El más largoplacista: A través de una apuesta comunicativa que busque una comprensión y diálogo con el consumidor (relación). Una apuesta cuyo objetivo es comprometer al consumidor sin empujarle ni agobiarle, y para esto no hay mejor herramienta que su marca y su buen hacer.

Pero ¿Qué es una marca? ¿Una imagen? ¿un logo? ¿una reputación? ¿unos valores? ¿En que consiste esa nebulosa a la que todos damos las riendas de la compañía?¿Tiene significado o su discurso se ha creado de forma oportunista a partir de su presencia en los mercados, mediante campañas dispares contra sus públicos y feroces combates contra sus competidores? ¿Una marca es todo número y artificio interesado?

Todo se resume a entender la marca como un significante (recipiente) de los productos o un significado de lo que representa la empresa. Yo prefiero ver a la marcas como un significado que se sirve de artificios para vestirse con un significante. Una manera de verlo es tomar a la marca como un relato grande (que no tiene porque ser un gran relato) sobre una realidad vista desde un prisma dado (a veces oportunista). En definitiva y en ciertos aspectos, se puede ver a una marca como una historia; una historia que ha servido para vender, para ocultar o para fomentar pero que sin duda ha sido de utilidad a los fines de cada empresa.

Digo un relato grande, porque la marca actúa como un vector de historias, una organización narrativa que deshoja múltiples relatos creando una concatenación constante entre ellos y a la vez un diálogo con su audiencia. Y es por ello que me parece fundamental qué es el storytelling y cómo podemos articular nuestra marca en torno a ello.

Entender qué es el Storytelling a partir de los vínculos que crea en los stakeholders 

El storytelling se define dentro de una nueva forma de hacer marketing. Un marketing que pone el acento en la marca y los clientes; un marketing que, al contrario que el marketing de producto, se define por la estrategia en el tiempo, centrándose en el largo plazo y el vínculo con sus stakeholders.

La manera que las marcas, ya sean comerciales, sociales o políticas, han encontrado para hacer viables en el tiempo las relaciones con sus públicos es el contenido de marca. De modo que nos encontramos hoy en un contexto donde una marca que no privilegia la creación de contenido estratégico, olvida la notabilidad y trabaja solamente en aras de una notoriedad, corre el peligro de desaparecer ante la llegada de un competidor que dedique una mayor partida presupuestaria y humana a la comunicación.

Vivimos, pues, en un contexto en el que confundimos reputación con notoriedad y branding con publicidad creativa. Sin embargo, para que una marca se diferencie en su discurso necesita de una estrategia que prime el desarrollo de historias a largo plazo capaces de provocar reacciones en su público y moverse en el transmedia. Es decir, un relato que evoluciona con el paso del tiempo y el canal pero que permanece fiel a su origen. En este contexto, entender qué es el storytelling y qué no es, creo que arrojará luz en nuestro análisis de marca y el paso a marcar en nuestra estrategia.

Son estas estrategias de mensajes corporativos las que demandan la implementación de distintos medios por parte de la marca (aquello de medios propios, ganados y pagados) que la conviertan tanto en continente como en contenido, porque en un mercado que lucha por la atención del público, diferenciarse pasa por apropiarse de los diferentes medios de comunicación.

El storytelling es una manera más, que no la única, de construir y compartir este contenido. En este caso a través de las técnicas y artes del relato. Me gustaría que este post sirviera (principalmente a mi) para dar una herramienta de análisis de relatos de marca. No se trata de juzgar los diferentes relatos como buenos o malos, sino más bien de descifrarlos y ver si responden a las reglas de la narración o si son historietas sueltas. De desentrañar sus partes para, más adelante, servirse de ellas.

¿Qué se necesita para contar una buena historia?

El arte de contar un buen relato se basa, en primer lugar, en la capacidad de crear y compartir un mensaje claro e inteligible (Obviamente antes de esto es necesario escuchar, observar y analizar nuestro entorno). Una historia eficaz es aquella está construida de manera que pueda ser comprendida e interiorizada por sus públicos. Para esto se necesita una serie de pautas que se consideran universales y que fueron establecidas hace mucho tiempo, pero no quiero adelantarme ya que más tarde profundizaré en ellas.

El auge del storytelling en el mundo de la comunicación corporativa es una consecuencia de la evolución de internet ya que el storytelling es intrínsecamente interactivo: Un arte o estrategia (depende la óptica desde la que se mire) que consiste en cautivar antes para convencer más tarde; una forma de establecer un diálogo que busca hacer participe a su interlocutor, motivando que se sienta parte de la trama (o de la promesa de marca).

¿Qué es el storytelling? Una definición profunda del concepto

Para entender qué es el storytelling, Lewi lo define en primera instancia como :

“El conjunto de técnicas para contar y compartir una historia que genere interés y que transmita un mensaje con el objetivo de convencer y adherir a una conclusión que se presenta como definitiva”.

El mitólogo francés da una explicación a qué es el storytelling que me parece muy acertada ya que pone el acento en varios puntos que son necesarios para comprender el concepto. Estos conceptos clave son la utilización de diferentes lenguajes, la estructura de la historia, el objetivo y/o la función de la historia y la verosimilitud de la misma.

El Storytelling es la utilización de cualquier tipo de lenguaje ya sea textual, gráfico, auditivo, olfativo o visual.  Para construir una historia, con una estructura narrativa completa, que alimente la curiosidad y mantenga el interés de su público; una historia que busque convencer y suscitar el deseo de la participación en la trama. Para ello aplica formulas que se utilizan en los mitos y que trabajan tanto la parte racional como emocional de su público a través de verosimilitudes y proyecciones futuras, utilizando sentencias que permanezcan en la memoria y puedan ser recordadas.

Definición del Storytelling: Estructura narrativa y función

Esta definición sobre qué es el storytelling puede ayudar a discernir qué relatos, a partir de su finalidad, hacen uso del storytelling y cuáles no. Porque si el fin último del storytelling es defender un punto de vista y orientar hacia esto a su interlocutor, existen relatos cuyo fin último es divertir y entretener sin buscar la implicación ni el recuerdo de su audiencia. Para cumplir este objetivo el storytelling utiliza una primera estructura enunciativa que se sustenta en cinco actos:

• Un comienzo en el que se evalúa la situación y se sitúan los personajes.
• Un entramado con sus vuelcos hacia un lado y otro que le den verosimilitud a la historia. Hechos que hacen la historia creíble y corpórea, aunque sea inventada.
• Aparición clave del héroe: Un personaje que se convierte en el portavoz y defensor de una idea que aúna cualidades aparentemente opuestas. Este proceso, daría para un artículo completo, pero prefiero no desviarme del tema y enlazar a un artículo que explica la teoría del Monomito de Campbell en la formación del héroe.
• Un final feliz, o no, que es el punto culminante del relato.
• La moraleja o coda que sirve para reforzar el vínculo creado a partir de la historia.

Al desarrollar una estructura completa, nos obligamos a huir de simplezas y nos forzamos a preguntarnos cómo interesar a nuestra audiencia y relacionarnos con ella. En relación a esto, el storytelling desempeña fundamentalmente 3 funciones dentro del ámbito comunicativo de la marca:

• Una función poética: Encaminada a llamar la atención sobre la forma en la que está construido el relato.
• La función fática: Ya que el relato busca comunicar pero también crear un ambiente que pueda facilitar o mantener una relación entre los interlocutores.
• La función conativa ya que finalmente lo que se busca es influir en el interlocutor y guiar su reacción.

La importancia de la verosimilitud en el storytelling

Un apunte de Lewi que me parece fundamental en su reflexión sobre qué es es storytelling es el carácter verosímil que le da. Algo es verosímil cuando tiene apariencia de verdadero, cuando es creíble por no ofrecer carácter alguno de falsedad, aunque puede que no sea real.

La verosimilitud de un mensaje hace que este sea comprendido, aceptado, adoptado y recordado por los interlocutores y es aquí donde descansa otra de las fortalezas del storytelling como discurso de marca. Es a partir de esta cualidad, cuando la analogía entre el storytelling y el mito se vuelve patente.

La necesidad de encontrar y definir un oponente para crear el relato

Otro de los apuntes más interesantes de la obra de Georges Lewi centrada en entender qué es el storytelling es la necesidad de centrarse en la creación de un enemigo como punto para definir la propia historia. Esta idea, que tomada de Umberto Eco y Claude Lévi-Strauss, descansa en que toda identidad se desarrolla a partir de la oposición. Una oposición que si no es real, se necesitará diseñar a partir de aquello que le sea opuesto. Un oponente es aquello que se enfrenta a lo que somos, que es diferente a nosotros y sigue unas pautas que difieren de las nuestras. Cada héroe debe encontrar su oponente para justificar y perennizar su rol, estatus y función. Encontrar un oponente dentro del relato es, por tanto, una condición sine qua non para desarrollar la historia y la identidad del héroe, como trataré de explicar más tarde.

He de resaltar que un oponente no es lo mismo que la competencia, siendo el oponente un ente más abstracto que la compañía debe buscar contraponiendo sus valores. La competencia es un concepto de mercado a partir del cual una marca trata de diferenciarse. Un oponente, aunque a veces se pueda encontrar en la competencia, es aquello que es lo contrario a lo que representa la marca.

Es aquí cuando aparece un nexo entre el storytelling y el mito. Pero para vislumbrar todo esto que trato de exponer, creo que es necesario comprender qué es un mito: El mito es una división de la realidad, una representación del contexto a partir de oposiciones antagónicas. El mito es una estrategia utilizada para transformar oposiciones inconciliables en una oposición que se puede unir, creando la ilusión de que se puede resolver. Esta capacidad da al mito la capacidad de organizar opciones antagonistas y resolver contradicciones. Allí donde hay un conflicto, el mito puede crear una relación, solucionar el conflicto y darle una explicación a la situación.

Como mencionaba más arriba, es primordial pues, antes de comenzar un relato corporativo, centrarse en encontrar esta oposición, definiendo nuestros oponentes pues serán estos quienes van a ofrecer un obstáculo a partir del cual la marca/héroe pueda reafirmar sus valores y comportamiento.

El storytelling, de acuerdo con Lewi, hace uso de la oposición binaria que representan los mitos y, utilizando una figura básica como el oxímoron (unir dos conceptos opuestos), crea una realidad comprensible y memorable. Según el experto francés, la mayoría de semiólogos y mitólogos trabajan sobre ello, encontrando 3 oposiciones binarias fundamentales que se pueden entremezclar, dando forma a héroes y oponentes: Oposiciones por naturaleza, por actitud y por comportamiento. Lewi las ordena de forma que a partir de estas oposiciones las marcas sean capaces de crear su relato. Es un ejercicio conceptual que, creo, puede ayudar a visualizar la estrategia del relato de marca. Lo he traducido, por si puede resultar interesante, a partir de este artículo:

Una vez establecida la oposición, para entender qué es el storytelling se puede utilizar la estructura patente en todos los mitos. Una estructura narrativa universal que se repite y que da coherencia a la historia y a la oposición entre héroe y oponente. Esta estructura es lo que se conoce como esquema actancial que reposa en los siguientes elementos:

• Sujeto: Quién realiza la acción porque busca conseguir algún objetivo o se mueve por algún objeto. Aunque cualquier personaje de la historia puede ser tomado como sujeto para tener una perspectica diferente, es un puesto generalmente dado al protagonista o héroe de la historia.
• Objeto/objetivo: Lo que el sujeto pretende conseguir y lo que le mueve a actuar. Es su misión en la trama, su razón de ser.
• Destinador: Personaje o fuerza externa/interna (valores) que mueve al sujeto a anhelar el objeto u objetivo
• Destinatario: Quien se beneficia si el sujeto alcanza el objeto/objetivo. Puede ser el sujeto u otros personajes (o ambos).
• Ayudante: Quién ayuda al sujeto a lograr el objeto/objetivo
• Oponente: Quién o qué se opone a que el sujeto obtenga su objetivo/objeto

Este esquema adaptado al relato corporativo quedaría así:

• ¿Quién es la marca y en qué se diferencia del resto?
• ¿Qué defiende?
• ¿Por qué o quién lo defiende?
• ¿Quién se beneficia de su lucha?
• ¿Gracias a qué o quién lo logra?
• ¿Contra quién o qué lo defiende?

La estructura, entonces, que nos encontramos en un relato corporativo se equipararía a la de los mitos, quedando de la siguiente manera: El público se encuentra con un héroe/marca cuya misión beneficia al consumidor. En esta misión aparece un oponente que va a intentar evitar que esta llegue a buen puerto, pero la marca encuentra un aliado que le ayudará en su cometido, entregando al consumidor un beneficio con la compra de sus servicios o productos.

Con esta estructura narrativa se trata, no tanto de repetir un mismo mensaje infinidad de veces, como se viene haciendo, sino de crear un vínculo a partir de la comprensión del mensaje. Un vínculo que lleve a convertir a los públicos en enamorados de la marca, prosumers que pasan de consumidores a actores del mensaje de la marca. Esta interconexión es inherente al storytelling y de ahí su auge en la comunicación corporativa. Sin embargo, para que esto ocurra hay que crear historias que el público tome como creíbles, que sean verosímiles, historias comprensibles, aunque sea metafóricamente, que mezclen aspectos reales y promesas. Relatos seductores que beban de los mitos y que, en definitiva, a partir del entendimiento sean capaces de enamorar.

Marcas que hacen creer, marcas que cuentan su historia

Como expone Salmon o Georges Lewi en sus respectivos libros, hoy la gente no compra productos, sino las historias que esos productos representan. Así como tampoco compra marcas, sino los mitos y arquetipos que esas marcas simbolizan. Hoy la gran mayoría de la gente sigue sin querer ser informada de forma racional; quiere ser convencida y creer en aquello que se les cuenta siempre que se utilicen sus códigos y sus referencias culturales.

A partir de esto el storytelling no es más que una estrategia para fomentar y potenciar estas historias y conseguir esa relación con los públicos. Una estrategia que busca que el público se identifique con el relato de una marca, abrazando su visión de la realidad y compartiéndola como si fuese suya. Las marcas, aun aquellas que se han visto amenazadas por un uso tergiversado de su discurso, siguen teniendo ese poder.

Con el storytelling se firma una alianza entre la literatura y el marketing. La comunicación ha recogido el rastro de la leyenda, del cuento filosófico, de la fábula de animales o de los cuentos infantiles. Con el storytelling,, como dice Salmon, se busca en los clásicos literarios las lecciones para resolver los problemas de comunicación recientes.

Recordando la frase del escritor y especialista en marcas Georges Lewi “los consumidores de hoy tienen tanta necesidad de creer en las marcas como los griegos en sus mitos.” Así resume de forma muy interesante la vida de la marca en diferentes figuras de la griega clásica:

• Los héroes: Cuando una marca se impone a sus rivales gracias a sus diferentes cualidades.

• Los sabios: Una vez que la marca dispone de la confianza del entorno.
• El mito: Cuando una marca adquiere consciencia en la sociedad, recordándose sus hazañas y gestas.

Aplicación del storytelling a la estrategia comunicativa

Cómo he dicho, hoy en día la marca se puede entender como un vector de historias que comparten un fondo (la esencia de la marca). Esto quiere decir que basándose en el mismo tema, existen diferentes recursos que acentúan diferentes respuestas. Según Steve Denning, un gurú del storytelling, se puede clasificar las historias útiles para la empresa según diferentes categorías. A Salmon les parecieron vacías, estúpidas y absurdas, a mi me parecen instructivas a modo de ejemplo:

• Las historias que permiten compartir conocimientos

• Las historias que pretenden llamar la atención

• Las historias que hablan sobre lo que puede pasar en el futuro

• Las historias fundadas en el humor y la sátira

• Las historias que iluminan el futuro a partir de una historia sobre el pasado

• Las historias que comunican lo que somos.

• Las historias que trasmiten valores.

• Las historias que subsanan los errores.

Obviamente que esta clasificación no es definitiva, yo diría que incluso superflua (a modo de tarot), pero ahonda en la idea de cómo una empresa puede utilizar diferentes formatos y recursos para contar su historia, y esto una vez pasado por un filtro puede ser interesante.

Por el contrario si me voy a tomar la libertad de aplicar el stoytelling a la estrategia comunicativa de una empresa a partir de la plantilla de ADEDEC, que me he permitido cambiar en ciertos puntos. No porque me parezca errónea sino porque mezclan las características de la historia con la estrategia para comunicarla.

La estrategia que presenta ADECEC es totalmente puesto que es la clásica estrategia comunicativa. Lo único que personalmente me rechina es colocar los objetivos antes que la esencia de la marca. Me pregunto ¿Para saber qué quieres no es importante antes saber quién eres? Por otra parte me abstengo de incluir detalles como “participación”, “sencillez”, “transmedia”, etc. puestos que, llegados a este punto, ya deberíamos saberlo.

Personalmente ordenaría la estrategia comunicativa de la siguiente forma:

• Esencia de la marca: Es decir ¿Quién soy? Mucha gente cree que esta pregunta banal, para mi es esencial y extremadamente difícil de responder. Cuando alguien pregunta quién eres y argumenta no buscar un nombre, a su interlocutor le empiezan los titubeos… Inténtenlo. Me parece fundamental colocar esta pregunta primero e intuyo que ADECEC ha dado esto por hecho, pero para que la historia tenga una coherencia con la marca ¿no ha de estructurarse en torno a ella?

• Objetivos: ¿Qué quiero conseguir? Mi historia busca unos objetivos, hay que delimitar cuáles son. Hay que identificar el problema o la oportunidad comunicativa que se deba resolver. Por favor omítanse objetivos comerciales a corto plazo, para eso invierta en comerciales y haga una estrategia de tierra quemada que tanto gustan.

• Stakeholder: Esta historia ¿a quién va dirigida? Puede que la historia sea la misma pero el tono utilizado debe variar. Con esto me refiero a que la misma historia se cuenta de manera distinta a proveedores, críticos, periodistas o consumidores y no por ello deja de perder coherencia. Un ejemplo clásico: Hamlet y el Rey León es la misma historia contada a través de diferentes tonos a diferentes públicos.

• Tipología de la historia: Una vez respondidas las primeras 3 preguntas todo es mucho más fácil. Especialmente saber qué tipo de historia es la más recurrente. Ya he plasmado lo que piensa Steve Denning sobre ellas y más adelante, en un apartado aparte, mostraré lo que se observa desde el mundo de la publicidad, en palabras de Daniel Solana.

• Creación: Crear una historia es un arte. No me puedo aventurar a decir aquí los criterios, aunque haya creado historias y las siga creando. No puedo cosificar este punto, es más me niego. Cada uno sabrá como hacerlo de acuerdo a su estilo, siempre manteniendo el clásico esquema de introducción, nudo, desenlace. A partir de aquí todo está permitido ¿No es maravilloso? Y usted me dirá que no he dicho nada… lo sé pero cuando no hay nada que decir hay que admitirlo.

• Distribución: Dependiendo del músculo de la marca en cuestión se podrá distribuir por según qué canales y medios. Siempre se habla de utilizar los medios propios (own media) y comprar algunos (paid media), luego ya dependerá de la capacidad de la historia y del personal de relaciones públicas conseguir otros medios ganados (earned media).

• Monitorización: Obviamente monitorizar el mensaje es esencial en la estrategia comunicativa. Cada uno lo hará con según que criterios, herramientas y canales. Ya hice una aproximación a la monitorización de la reputación en internet apoyada en las expresiones y en la medición cualitativa que se puede leer aquí y que sé que tengo que volver a abordar. Considero que este sistema también se puede utilizar en el caso que nos corresponde siempre que sea en internet, pero acepto alguna propuesta y/o crítica.

• Evaluación: Con todos los datos recabados y sabiendo los objetivos, solamente queda contraponerlos y entrar en su análisis crítico pormenorizado para encontrar nuevas oportunidades, fallos o cualquier realidad que nos invite a seguir mejorando nuestra relación con los diferentes stakeholders.

Para resumirlo gráficamente y porque me relaja, he realizado un intento de infografía sobre la estrategia comunicativa basada en el storytelling. No es tan profesional ni seria como la de ADECEC, pero al menos es colorida:

Las historias maravillosas de Daniel Solana, una visión publicitaria de qué es storytelling

A colación de esto, me gustaría dedicar aquí un espacio al capítulo de Daniel Solana en el libro de Comunicación Slow. En él hace una reflexión de nueva publicidad (o de la postpublicidad como gusta llamarla muy acertadamente) y entre otras cualidades, como su naturaleza transmedia o el engagement, nos habla de las “historias maravillosas” y el storytelling.

Para el fundador y director creativo de DoubleYou, historias maravillosas son aquellas que la gente devora con gran avidez, que hace suyas y llega a identificarse con ellas. Según este gran publicitario, las marcas deben beber de estas e incorporarlas a su propia historia, uniendo valores y buscando la aceptación. Estas historias son las que no molestan a los consumidores, sino las que gustan e identifican. Estas historias son de las que han bebido desde la literatura al cine, pasando por parques temáticos y demás ficciones. Historias que atendiendo a nuestra cultura se pueden clasificar en 4 grandes grupos:

• Historias dramáticas

• Historias asombrosas

• Historias de amor

• Historias humorística

Estos grupos son los se vienen utilizando en sus grandes producciones publicitarias, solo hace falta hacer un repaso, como Daniel Solana recomienda, a los grandes festivales publicitarios para darse cuenta de su poder para con la audiencia.

El ser humano siempre ha necesitado consumir estas historias maravillosas y muchas marcas se han dado cuenta, intentando explotarlas y adueñarse de ellas. Otra cuestión sería el cómo lo hacen,pero sin duda que la marca aparezca como narrador es un camino explorado y a explorar. Porque como decía al principio, las historias tienen la capacidad de adaptarse a su audiencia, entendiéndose mejor que los fríos datos o argumentos secos.

Otra duda que se me presenta es sobre la idoneidad o no de crear estas historias, es decir crear ficciones a partir del argumento. No hay nada ilícito en ello, aunque tampoco se puede dudar del gancho que tiene tomar historias reales. En otras palabras: Beber de la realidad, invitar a las marcas para que hagan el esfuero de acercarse a la audiencia y salir en busca de historias para crear conversaciones, entendimiento y, en cierto modo, convivencia.

Para terminar este post me permito parafresar a Christian Budtz y preguntar si “ ¿Tiene tu compañía una historia original que contar? ¿Una historia tan honesta, cautivadora y única que estemos dispuesto a pagar para formar parte de ella?

Notas del autor

Creo que mi exposición puede presentar más dudas que certezas en torno a qué es el storytelling, pero creo que esto es constructivo y necesario. Por mi parte queda recomendar encarecidamente la lectura de este completo libro, pues aquí solamente he tratado superficialmente alguno de los conceptos que G. Lewi explica en su libro de forma conceptual y práctica.

Si algo he sacado de todo esto es que el storytelling o su aplicación al relato corporativo es un proceso profundo, habiendo que sumergirse en preceptos semióticos, lingüistas o mitólogos para su comprensión y mejor uso. Hay que huir de definiciones rápidas y vagas, tan propias del Internet que estamos construyendo. Este es un concepto apasionante y de gran ayuda a la hora de construir relaciones provechosas con diferentes stakeholders, una vez que se comienza a comprender. 

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