¿Qué es la Reputación Corporativa? Hacer lo que se dice y decir lo que se escucha

En el ámbito de la comunicación si hay una cuestión o concepto de vital importancia, esta es entender qué es la reputación corporativa. Hoy en día vivimos dentro de la espiral del (¿mal?) llamado marketing de contenidos o el auge del storytelling, una oleada de artículos que versan sobre la reputación en el entorno online. Este artículo que aquí comienza nos llevará irremediablemente a esta realidad pero, como quien no puede empezar la casa por el tejado, debemos crear una base para poder entender profundamente un concepto tan denso y polémico como la reputación.

Para ello y con el fin de entender qué es la reputación corporativa, desde Two Way Road se han tomado las palabras de una de las consultoras de comunicación más importantes no solo de España, sino del ámbito internacional:  Llorente y Cuenca. Una consultora de servicios profesionales que tiene quizás como punto diferencial su centro de ideas y que trabaja sobre conceptos como la reputación al más alto nivel ejecutivo. Debido a esto se han tomado como referencia para este artículo, gracias en parte a su extensa y completa obra investigadora así como sus diversos ensayos. Pero vayamos con las conclusiones que desde aquí se han conseguido sacar.

Empezando por el principio:  ¿Qué es la reputación? ¿éxito o coherencia?

Echando mano de la RAE, considerada como primera herramienta comunicacional española, reputación se define como:

1: Opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo

2: Prestigio o estima  en que son tenidos alguien o algo

A partir de esto, cada cual podemos construir una definición que se ajuste a nuestro campo de acción, es decir, a qué es la reputación corporativa. En el ámbito de la comunicación empresarial la reputación se entiende a “la entidad atribuida a una empresa por parte de sus stakeholder”. Una entidad resultado de la percepción y opinión que estos tienen respecto a los compromisos que la empresa ha adquirido. Se puede añadir que la reputación es un resultado de la estrategia y el discurso seguido por la misma empresa para canalizar sus relaciones con los grupos de interés.

José Antonio Zarzalejos, hace una interesante reflexión sobre qué es la reputación corporativa en su artículo <¿Hacia el fin de la reputación?>, dentro del libro de <Reputación y Liderazgo> de la mencionada Llorente y Cuenca. En este, Zarzalejos, distingue en la concepción socrática y cesárea de la reputación; ambos puntos de vista clásicos que siguen vigentes en estos tiempos tan interesantes:

De acuerdo a la línea cesárea se entiende la reputación como algo inherente al éxito. Según esta concepción, una buena o mala reputación se debe al éxito obtenido en el desempeño de y tus labores. Este concepto ha sido el dominante dentro de la cultura empresarial donde la reputación se ha unido al éxito de la empresa. ¿Pero qué es el éxito? Y sobre todo ¿Cuál es el desempeño y cuáles son las labores de la empresa?.  En el pasado reciente (y en la mayoría de los presentes) la reputación, y por ende su éxito, iba ligado a un balance económico; pero hoy en un modelo empresarial cambiante y cambiado esta definición se nos queda coja.

Es por esto que el nexo reputación-éxito se complementa con la idea socrática de la coherencia. Sócrates sostuvo que “Si quieres tener una buena reputación, preocúpate en ser lo que aparentas ser”.  Una máxima económica, cívica, social y laboral que la empresa ha ignorado durante mucho tiempo amparada por el halo protector de la palabra de una sesgada interpretación de la comunicación y la maestría (o falta de ella) en la publicidad. Hoy en un entorno de crisis perpetua tanto económica como de confianza, es cuando el trinomio reputación-coherencia-éxito ha sido tomado y exigido a las empresas por los diferentes extractos de sus stakeholders.

Son estos stakeholders los que han acabado por definir  qué es la reputación corporativa no solo como el éxito sino como la coherencia de una empresa. Las percepciones han pasado de basarse en la realidad de los números y los enunciados de las palabras para construirse a través de la demanda de hechos certeros, en el sentido de concreción y veracidad.

Esta definición de la reputación corporativa exige que la empresa salga de la asunción del mayor beneficio económico, demandado por algunos de sus stakeolders, para cumplimentar sus labores por y para sus demás stakeholders. Para que esto ocurra, las empresas han de aceptar que han perdido parte de la autoridad y credibilidad en su discurso a la par que otros agentes (a menudo críticos) han ocupado ese terreno. Está en la empresa saber entender a estos agentes, pero también saber hacerse entender.

Y es que como nos recuerdan desde Llorente y Cuenca “La reputación no consiste más que en actuar de manera responsable y coherente, haciéndolo con proyección exterior, pública y generando la ansiada percepción de fiabilidad”. Porque hoy más que nunca una empresa se define por cómo actúa y no por lo que dice, de forma que esta debe decir cómo actúa y actuar como dice en lugar de enmarcar su actuación en el discurso.

Y a todas estas, no se ha definido aquí qué es la reputación corporativa, sino que se ha limitado a encadenar conceptos con un orden anárquico. Francamente poco importa, no era el objetivo definirla; es una misión que queda grande a las tentaciones de este espacio y de este artículo.

La reputación estratégica: Más allá de una cuenta de resultados

Volviendo sobre la afirmación de que la reputación depende del éxito obtenido en determinadas labores, toca centrarse en cuáles son las labores de una empresa. Y es que esto depende nuevamente desde la óptica donde se mire ya que mientras para inversores o propietarios las labores son el beneficio económico, para los demás grupos de interés serán bastantes diferentes, aunque no siempre diametralmente opuestos.

El libro de Reputación y Liderazgo de la citada consultora, en su tarea de entender y explicar qué es la reputación corporativa,  habla del interesante concepto de  “economía reputacional”, haciendo ver a sus lectores como se ha pasado de la importancia económica de la reputación al siguiente estrato de la reputación como economía, a la vez que sostiene a la empresa como un ente social y activo.

De acuerdo con esto,  la teoría de que la empresa únicamente tiene la responsabilidad de obtener beneficios económicos queda desechada. Se defiende la empresa como fórmula para crear riqueza, pero se habla de distintos tipos de riquezas que abarcan la economía, pero también la sociedad, el medio ambiente, la clientela y un etcétera tan largo como la lista de stakeholders.

Según el libro de Reputación y liderazgo, la empresa debe obtener beneficios en cinco cuentas de resultados que ponen en valor diferentes comportamientos actitudes y compromisos:

•      Económicos
•      Laborales y jerárquicos
•      Medioambientales
•      Personales
•      Sociales

A través de estas cuentas de resultados, que podrían ser catalogadas por otros significantes pero que deberían encerrar el mismo significado, la empresa se encarga de generar valor más allá del económico, (como por ejemplo atraer talento, fidelizar clientes, mejorar la relación con proveedores…) con el objetivo de llegar a ser una empresa rentable a largo plazo. Valga el hecho de que las empresas con mayor valor bursátil no son siempre, o más bien casi nunca, las más valoradas por trabajadores o usuarios.

Esto responde a la máxima empresarial de que los atributos blandos (los no relacionados con la actividad económica empresarial) tienen mayor peso en su conjunto que los atributos duros, algo que a la mayoría de ejecutivos y empresarios les cuesta entender. Es decir, están acostumbrados y predestinados a responder por criterios económicos a unos determinados stakeholders (inversores, acreedores, socios), pero utilizan estos mismos criterios ante otros stakeholders totalmente distintos (trabajadores, usuarios, líderes de opinión…) dejando en mera palabrería o vanas intenciones a las demás cuentas de resultados y criterios.

Nuevas necesidades para nuevos tiempos

La crisis económica, política, identitaria o social, (podríamos llamarla como queramos, pero todos estos calificativos tendrían en común que atañen a lo más profundo del sistema) está acelerando un proceso de cambio que deja patente lo vetusto de unas determinada practicas asociadas al cortoplacismo, secretismo, desinformación o la despersonalización para poner en valor los proyectos sostenibles en el tiempo. Una vuelta a la esencia empresarial que se nos ha escapado entre el canibalismo imperante en las formas y, en muchos casos, en el fondo.

En este proceso de cambio surgen necesidades empresariales que toman importancia capital y que, en cierto modo, están presentes en las llamadas start-up actuales. Aunque no es menos cierto que muchas de estas empresas siguen cojeando de las anquilosadas patas del cortoplacismo, muy especialmente en la España exhausta, pero esto es otro tema… Volviendo al sendero de entender qué es la reputación corporativa, y siempre tomando como referencia el libro de Reputación y Liderazgo, surgen necesidades que deben ser solventadas por las empresas del hoy como:

•      Organización de prioridades teniendo en cuenta la múltiple cuenta de resultados.
•      Apuesta por un plan de negocio a largo plazo; generando, reposando y diseminando nuevas ideas.
•      Retención y fomento del talento, alejándose de la extenuación imperante y entendiendo de una vez por todas que el capital humano es uno de los mayores activos con los que una empresa puede contar.
•      Protección y distribución de los recursos. Es una cuestión de amplitud de miras, ver como es trabajo de todos, especialmente de esta generación alzar y mantener la voz ante esta realidad acuciante.
•      Compromiso social: Hay muchas formas de comprometerse con la sociedad dependiendo del ámbito de acción. Compromisos que van más allá de la manida RSC.

Esto ya deja de ser una cuestión de comunicación y discurso para centrarse en la estrategia y la gestión. Deja de ser una cuestión de decir lo que se hace para hacer lo que se dice (y decir lo que se escucha). En este aspecto, se permitirá aquí una valoración personal al decir que la comunicación, como concepto, siempre nos ha marcado la pauta en la estrategia y el management, aunque no siempre (o más bien nunca), se le haya tenido en consideración:

El carácter activo, dinámico, seductor y ante todo empático de la comunicación han mostrado un camino a tener en cuenta, pero las empresas han preferido pecar de hipocresía en su afán por los números y el cortoplacismo esperando la última redención con el poder de la publicidad tergiversada. Hoy parece que esta nos muestra otra vez el camino con otras herramientas (más las de antes) más dinámicas, transparentes y cercanas, pero ¿Quiere la empresa ser, de una vez por todas, más cercana?  ¿Utiliza estas herramientas más por obligación que por convicción?  ¿No se le supone demasiado a unos entes que han nacido en otro tiempo, teniendo éxito en la mayoría de los casos? ¿Podemos pedirle que apliquen una política, o mejor una filosofía, de transparencia, ética y diálogo? ¿Podemos pedirle que entienda qué es la reputación corporativa hoy en día?

La confianza como canalizador y capitalizador de la reputación corporativa

La empresa siempre ha sido definida a partir de su capital físico, aunque el concepto de capital humano también ha tenido un gran impacto en esta definición. Es ahora más que nunca cuando el capital social parece que empieza a tener cada vez más cabida en la definición y argumentación de la empresa. Este se entiende por la capacidad que se tiene para relacionarse socialmente, ser confiado y confidente de otros agentes así como acatar una serie de normas con y para estos agentes. En otras palabras, ser garantes y dignos de confianza.

La confianza es defendida como el capital social y relacional más valioso que los diferentes stakeholders pueden otorgar gracias unas practicas transparentes y aceptables. Esta confianza es el valor de la credibilidad y, por ende,  la fuente de la reputación. Su consecución no se antoja sencilla, necesitando de  libertad y  liderazgo, pero ella hará que la ansiada diferenciación y sobre todo el conocimiento de los stakeholders parezca mas cercano.

Los stakeholders como figura central de la estrategia y el fin empresarial

Cuando se intenta explicar qué es la reputación corporativa se habla de un conjunto de percepciones que, en última instancia, no dependen de la propia empresa sino de sus grupos de interés. Es en la reputación cuando el concepto de stakeholder martillea nuestra cabeza y consciencia, recordándonos la importancia de su comprensión en la toma de decisiones empresariales.

En este nuevo ciclo con apariencia implacable es donde el incremento de la transparencia se ha vuelto vital así como la desconfianza se ha vuelto a mostrar un arma de doble filo. Es por ello que en la gestión de la reputación corporativa la identificación, análisis y diálogo con todos los stakeholders se reposiciona como una piedra angular de la estrategia, llegando a orientar su cultura y procesos hacia el modelo conversacional.

Para llegar a este punto se necesita un proceso de racionalización crítica sobre la realidad de la empresa. Esta debe preguntarse por sus fines y medios, fortalezas y debilidades, su pasado, presente y futuro, siendo aquí donde radica la dificultad del proceso: llegar a conocer y entender los fines propios así como el papel de la empresa en la sociedad.

En este libro de Reputación y Liderazgo se recoge una interesante evolución de los fines empresariales que parten desde los 60 y la premisa de Friedman (“existe una sola responsabilidad social de la empresa: utilizar sus recursos y emprender actividades encomendadas al aumento de los beneficios, en tanto que respete las reglas del juego y entre en franca  y libre competencia, sin engaño ni fraude”), hasta esta última que señala que el beneficio no es sino un fin más de la empresa que coexiste con otros fines en función de las necesidades de sus stakeholders, abrazando la concepción holística de la empresa y el equilibrio dentro de su cultura. Una cultura que gira en torno a sus diferentes stakeholders y una concepción que necesita, ante todo, tiempo, talento y estrategia.

Sin embargo, para la mayoría de las empresas, la idea de que el poder está en los stakeholders (principales y críticos) y que la empresa está al servicio de estos es todavía un eco, una barbaridad comunicacional o, en el mejor de los casos, un concepto teórico. Las empresas siguen pensando que lo que les asegurará el futuro es conseguir una posición de fuerza frente a sus competidores, pero la realidad* demuestra que el futuro depende cada vez más de la posición que toma esta frente a la sociedad, y en su forma de servirla.

La realidad y la pregunta que se hacen en torno a la reputación corporativa desde Llorente y Cuenca es que si, aun existiendo una interacción entre stakeholder y empresa, existe un diálogo veraz y coherente. Un diálogo que se consigue a partir de una cultura orientada plenamente a los stakeholder. Para ello, la consultoría plantea varios requisitos basados en:

•      La asunción de compromisos claros e irreversibles con los stakeholders: Una premisa que necesita de la previa localización análisis de grupos de interés, tanto tradicionales como críticos.
•      Implementación de sistemas de gestión: Indicadores no financieros, sino sistemas relacionales y dialogales. Si se asumen unos compromisos pero no se integran en la gestión, se cae en la inconsistencia entre los mensajes y las prácticas. Una problemática muy común en las empresas.
•      Liderazgo: El libro en cuestión también versa sobre el concepto del liderazgo, un tema que no esta siendo tratado aún en Two way road, y que en este caso se refiere a lo imperativo de la voluntad real para asumir este modelo.

Y es que en definitiva, para el éxito de un proyecto resulta vital la satisfacción o insatisfacción de las expectativas de los grupos de interés y de cómo consigamos que estos confíen en el proyecto. Porque en un periodo de incertidumbre, que nos ha hecho preguntarnos por nuestro valores asumidos, realizar una gestión inteligente de los stakeholders y entender qué es la reputación corporativa se presenta como necesaria; pero también como un recorrido donde el primer paso es aceptar que se ha perdido autoridad y credibilidad para después volver a recuperarla no a base del valor bursátil, sino otorgada por estos stakeholders.

¿Qué es la reputación corporativa?: Un intento de monitorizar la reputación en internet

Tras haber dedicado dos post a un marco más teórico en los que se trataba de arrojar un poco de luz sobre qué es  la reputación corporativa y la importancia de los stakeholders, ahora intentaré acercamer un poco más a la práctica. Para este fín, y siguiendo siempre con el libro de Reputación y Liderazgo, me voy a centrar en el concepto de “Reputación en internet”, también conocida como reputación online. Un concepto que sin duda se ha convertido en un tema recurrente para muchos al unir la mayor preocupación de las empresas (reputación) con el nuevo terreno a conquistar (internet). Sin embargo, ¿Existe la reputación online?

Como bien apuntan los expertos de Llorente y Cuenca, no existe una reputación netamente online. La reputación no está ni en internet ni en los medios offline sino en la cabeza de los stakeholders a partir de sus percepciones, expectativas y opiniones en torno a la empresa. Otra cuestión es si los stakeholders manifiestan esas percepciones en internet a partir de ciertas expresiones.

Es en la percepción del stakeholder el terreno sobre el que hay que trabajar utilizando unas u otras estrategias online y/u offline, dependiendo la naturaleza de la empresa. Por esta razón, cambio y llamo a cambiar el concepto de Reputación online por “Reputación en internet”. Ustedes ya hagan lo que buenamente quieran.

Las expresiones como medida de análisis en la reputación corporativa en internet

En Internet, la reputación corporativa se manifiesta mediante las expresiones (o ausencia de ellas) que los stakeholders hacen y comparten de una determinada empresa en los diferentes canales. Visto así, poco o nada se diferencia al termino de reputación tradicional, siendo la reputación en internet una consecuencia de la reputación corporativa global gracias, en parte, a la homogeneización de las expresiones/percepciones on y off. Así en ambos casos podemos encontrarnos con:

• Expresiones visuales que generan percepciones afectivas. Mientras que en la comunicación tradicional el canal de estas expresiones es la publicidad, en internet se encuentra en las redes multimedia como Youtube, Pinterest o incluso Facebook.

• Expresiones informativas que generan percepciones cognitivas Estos mensajes siempre se han entendido como una técnica periodística y es en las redes de microbloging a tiempo real (Twitter) donde esto sigue vigente.

• Dentro de las expresiones informativas, son quizás las más importantes aquellas que generan percepciones cognitivas complejas. Esto se gestiona tradicionalmente mediante publicaciones, siendo ahora vitales los formatos dentro de los motores de búsqueda (hipertextuales) como son las páginas web, medios online, blogs, foros, etc.

• Expresiones dialógicas y argumentativas que generan percepciones motivacionales, como se hace en eventos o las acciones de Relaciones Públicas y como se ha exportado a internet mediante las redes sociales como Facebook, Pinterest y un largo etcétera.

Obviamente estas expresiones pueden concurrir, y de hecho lo hacen, en todos los canales internet, siendo muy común encontrarse expresiones informativas en las redes sociales y argumentos o expresiones afectivas en redes sociales, especialmente enlazándolas las unas con las otras.

Haciendo un repaso de todo lo hablado hasta ahora, tanto en los dos primeros posts como en este, he creado una infografía que resuma el proceso o círculo de la gestión de la reputación en internet en el que se parte de los diferentes tipos de stakeholders y las dimensiones de la empresa. A partir de aquí se observa un ciclo en el que ambos agentes se relacionan, conformándose la reputación a partir del estudio de las expresiones:

Espero que con esto haya podido quedar un poco más claro esta cuestión antes de pasar al tema de la monitorización de las expresiones y de la reputación corporativa en internet, ya que esa infografía resume la base de todo lo que se intentará explicar a continuación.

Monitorización de la reputación corporativa en Internet: Una apuesta cualitativa

Tal vez porque me considere más de letras que de números; tal vez porque la comunicación no sea una ciencia exacta o, solamente, por que también lo defiende gente que sabe más que yo; siempre he visto la monitorización y medición de las cuestiones comunicativas como algo más allá de los datos. Es decir, he visto y he querido ver en ello un método cualitativo.

Es cierto que existen herramientas que, en base a sus algoritmos, son capaces de monitorizar muchas de las expresiones sobre la empresa en Internet; filtrarlas e interpretarlas hasta puntos insospechados. Un hecho que nos lleva desde la primera reacción de sorpresa hasta el más que posible desengaño sobre qué es la reputación corporativa y cómo gestionar la reputación online.

Ojo, no tengo nada en contra de estas herramientas que también he utilizado, utilizo y utilizaré en ciertos aspectos meramente cuantitativos. Lo que aquí quiero decir, es que no podemos dejarlo todo a estas herramientas; no somos analistas de datos, sino de relaciones y estas son más complejas de lo que cualquier algoritmo pueda rastrear. Táchenme de romántico…

No me malinterpreten, sería de una ineptitud considerable no servirse de los datos que ofrecen, apoyarse en sus facilidades o valerse de algunas de sus métricas para entender esto de la reputación corprativa. Pero hagamos un ejercicio de honestidad y aceptemos que estas herramientas, desde la más sencilla aplicación al más complejo motor de búsqueda, tienen limitaciones en este aspecto y sino preguntémosle a los de Google.

Para mi la más importante de todas las limitaciones es la comprensión del lenguaje: El lenguaje es tan rico, subjetivo y, sobre todo, esta tan vivo que un mensaje no se puede ni se debe entender sin conocer el contexto, el emisor, el código, el canal y, por supuesto, el receptor. Por eso no podemos dejarle a una herramienta que nos diga qué es la reputación corporativa, o al menos no podemos dejarle todavía….

Pero donde yo digo lenguaje, habrá quien quiera poner en duda la misma capacidad de rastreo de las herramientas o el hecho de que estas herramientas no sean del todo transparentes y por tanto creibles. A partir de estas 3 grandes limitaciones, habrá herramientas que cumplan ciertos aspectos y “matices”, esa palabra que tantas dudas y suspicacias despierta cuando se habla de datos.

Es por ello que desde los grandes nombres del sector, toman con respeto el tema de la medición, siendo coherentes con los datos cuantitativos pero también dándole valor a lo más cualitativo y crítico. Esta es la opinión que defiende Llorente y Cuenca en su libro y a la que yo, humildemente, me adhiero. Una medición que pueda beber de los datos cuantitativos, pero que sea en esencia cualitativa y, sobre todo, complejamente humana:

• Con muestras no probabilísticas, seleccionando las expresiones relevantes para la empresa en los canales online determinados.

• Con métricas transparentes. Es decir, aquellas al alcance de todo el mundo.

• Con el estudio a través del análisis de contenido, a partir del cual se conocerá el perfil del stakeholder, la dimensión de la reputación así como el sentimiento que connotan y/o denotan.

• Con resultados relativos y comparativos con los obtenidos por las demás marcas analizadas (por ejemplo de la competencia).

Parece un trabajo duro, largo y difícil, pero todo lo que merece la pena lo es y sin duda la reputación en internet la merece para las empresas. Tanto para dedicar un esfuerzo económico y laboral en su gestión, tanto para saber qué lugar ocupa y cómo lo ocupa. En otras palabras: Dedicar su capital físico y humano para encontrar su papel social en Internet.

La gestión de la reputación corporativa en internet: Una cuestión de notoriedad y notabilidad

Partiendo de la base de que la gestión de la reputación en internet se basa en la gestión de las expresiones, se pueden considerar ciertas variables que favorecen a la cantidad y calidad de estas sobre la marca en cuestión. Llorente y Cuenca trabaja con los conceptos de “Notoriedad” y “Notabilidad”, dos conceptos sumamente interesantes:

• Notoriedad: Con la notoriedad se monitoriza y gestiona la cantidad de expresiones en tanto que esta se define como “la presencia y el alcance de las menciones sobre una marca en internet”. Es decir, cuanto se expresan los grupos de interes sobre la empresa. Apunten “presencia” y alcance” pues se retomaran en un estudio pormenorizado.

• Notabilidad: Con ella se trabaja sobre la calidad de las expresiones a partir de una valoración en torno a la autoridad, cualidad y relevancia de estas expresiones . En otras palabras, cómo se expresan los stakeholders en torno a la marca. Igualmente quédense con los concepto de “autoridad”, “cualidad” y “relevancia” pues volveremos sobre ellos.

Al combinar estas variables se obtienen resultados en términos comparativos a la competencia (que también se debería analizar), permitiendo así crear un cuadro del contexto reputacional donde se examinará y entenderá qué es la reputación corporativa de la marca y sus competidores, así como la percepción de estas por sus grupos de interés en diferentes canales.

Tiempo, canales, muestra, identificación de stakeholders, y dimensión de la expresión: Cuestiones imperativas

El ejercicio de monitorización de la reputación en internet (expresiones) lo considero siempre relativo a la forma en que se haga y la profundidad con la que se analice. Como he expuesto más arriba, yo lo entiendo como un acto para conocer las percepciones de los stakeholder en torno a la marca y la reputación obtenida en comparación con otras marcas (como por ejemplo de de la competencia). Con este análisis nunca se espera obtener unos datos exactos y extrapolables a otros sectores puesto que la realidad y el contexto puede variar diametralmente. Repito, no se trata de acercar la comunicación a las ciencias exactas con sus verdades absolutas, sino de dar importancia al valor de las “ciencias sociales”.

En esta monitorización hay una serie de conceptos que serán constantes de acuerdo con el interesante barómetro de expresiones online (BEO) presentado por Llorente y Cuenca como:

• El tiempo en el que se realizará la recogida de datos. Esto puede variar dependiendo de las necesidades y capacidades de la empresa. Llorente y Cuenca en su ejemplo elige una duración de 14 días.
• La palabra clave monitorizada: Con esto me refiero a la palabra de búsqueda que va a articular el resultado de unas expresiones u otras, por ejemplo el nombre de la marca.
• Canales a monitorizar: Los canales son los diferentes medios donde se van a rastrear las expresiones como pueden ser Google, Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, etc.
• Muestra para la recogida de datos: Esto es cuántas expresiones vamos a analizar. Aquí se presentan problemas pues las distintas expresiones pueden presentarse y tener valores muy distintos. Por ejemplo no es comparable una expresión en Google (resultado de búsqueda) que una en Facebook (que sería una página ante la imposibilidad de rastrear comentarios o post)
• Identificación de stakeholder: Con identificación me refiero a la diferenciación de los grupos de interés que puenden ser: clientes, inversores (propietarios), trabajadores, proveedores, instituciones, ONGs, la opinión pública en general o los periodistas.
• Dimensión de la expresión*: Esta hace mención al objeto de la expresión. Es decir, a que cuestión se refiere, como por ejemplo:
  • Mercado: Promociones y ofertas, calidad precio, atención al cliente…
  • Trabajo: Temas relacionados a la realidad laboral como los empleados, preocupación por estos, oportunidades de ascender…
  • Ética: Responsabilidad, transparencia, comportamiento, coherencia en el discurso y los hechos…
  • Innovación: Nuevos productos, nuevos diseños, novedades, innovación empresarial…
  • Liderazgo: Respeto, organización empresarial, cultura empresarial…
  • Finanzas: Beneficio económico, crecimiento, resultados…
  • Ambiental: Cuidado al medio ambiente, política verde, RSC
  • Ciudadanía: Apoyo a casusas sociales y ciudadanas, contribución a la sociedad…

* Este último punto (la dimensión) puede resultar un poco ambiguo ya que una expresión puede tener varias dimensiones y estas pueden solaparse. En tal caso dependerá del criterio del analista.

De vueltas con la polémica en torno a la notoriedad y la notabilidad

Llegados a este punto, resulta fundamental volver a los conceptos de Notoriedad y Notabilidad. Dos conceptos polémicos por lo que conlleva su significado y la dificultad de su análisis.

Notoriedad o cuánto se menciona a la marca:

En este caso la Notoriedad es entendida como el conocimiento que en internet se tiene sobre una marca. Es decir la cantidad de expresiones que se recogen en torno a la empresa. Esta depende de la presencia de la marca y la influencia de esta presencia:

• Presencia de las expresiones: Cantidad de expresiones que mencionan a la marca en cada uno de los canales en comparación con la competencia. Con esta métrica entenderemos el nivel de exposición de la marca (palabra clave) en comparación con la competencia. Para esto será preciso el análisis de la presencia de la competencia.
• Alcance de esas expresiones: Capacidad de impacto (impacto potencial) de las expresiones consideradas en el indicador presencia. A partir de aquí se conseguirá entender un alcance potencial de la expresión analizada frente a las demás expresiones de la misma palabra clave (marca)

Ahora bien, la presencia y el alcance se calculan de forma distinta en cada uno de los canales (Facebook, Google, Twitter, Youtube, etc.) siendo esta una de los principales temas de discordia del análisis de la reputación. No es lo mismo analizar la presencia de una marca en Google que en Facebook ya que, siendo los conceptos iguales, las metricas y su alcance varía.

De igual manera ocurre con el alcanceque en Google dependerá de la posición que ocupe, mientras que en Facebook del tamaño de la página. Y su interacción Es por ello que se necesita un estudio pormenorizado de cada uno de los canales y no caer en la tentativa grandilocuente de monitorizar toda la reputación en internet bajo los mismos estándares, (que no es lo mismo que los mismos conceptos).

También hay que tener en cuenta que las mismas expresiones se comparten por diferentes canales, pudiendo un post aparecer en Facebook o Twitter , un clip de Youtube en un post. Es por ello que el engagement social tiene mucho que decir en torno a la cuestión de alcance.

Notabilidad o cómo se menciona a la marca:

La Notabilidad se refiere a las valoraciones que una marca recibe de sus interlocutores. Es decir a cómo se menciona. Para ello se intentan aplicar los conceptos de Relevancia de la expresión y cualidad de la misma:

• Relevancia de la expresión: Este concepto se define como la intensidad con la que se menciona la marca. Para medir este concepto se tiende a utilizar indicadores escalares (valoraciones del 1 al 5 por ejemplo) donde queda reflejada la visibilidad de la palabra clave elegida (la marca) dentro del contenido, centrándose en la existencia de esta en los elementos del mensaje (URL, hastags, imágenes, enlaces,negritas…)
• Cualidad: La cualidad de un mensaje se define aquí como la opinión que el propio mensaje suscita en torno a una palabra clave (la marca). De nuevo se recurre a una escala ( de desfavorable a favorable) para intentar catalogarla, haciendo uso del análisis de contenido (o análisis crítico del discurso).

Como ejemplo he improvisado una hoja de monitorización de la reputación con datos totalmente falsos pero que puede ayudar a tener una visión global del análisis. ¡OJO! No hagan caso a los valores de notoriedad, pues no estoy seguro de que estos sean así y quisiera compararlo. De todas maneras, hará falta un artículo futuro que explique mi forma de valorizar estos conceptos (siempre en términos relativos) que al parecer no se asemeja a la que expone Llorente y Cuenca en su libro:

A partir del estudio de los conceptos de notoriedad y notabilidad, uno puede aproximarse a comprender qué es la reputación corporativa. Esta reputación puede quedar reflejada en diferentes estados, dependiendo de la comparación con la competencia y la percepción de los diferentes stakeholder:

• Eficiente: ( Notoriedad alta y Notabilidad alta): La marca se menciona más y se valora mejor que la competencia (los demás casos analizados).
• Suficiente: (Notoriedad baja y Notabilidad alta) La marca se menciona menos pero se valora mejor que la competencia (los demás casos analizados).
• Insuficiente: (Notoriedad baja y Notabilidad baja) La marca se menciona menos y se valora peor que la competencia (los demás casos analizados).
• Deficiente: (Notoriedad alta y Notabilidad baja) La marca se menciona más pero se valora peor que la competencia (los demás casos analizados).

Obteniendo estos diagnósticos de reputación, se podrían planificar ciertas estrategias comunicativas y ejecutivas enfocadas a la mejora de los puntos débiles, la potencia de los puntos fuertes así como una exploración de las oportunidades y riesgos y reputacionales. En tal caso, como recomienda la consultora Llorente y Cuenca, a través de este diagnóstico podríamos detectar y actuar ante:

• Deficiencias de notoriedad, aumentando la producción de contenidos de interés para los diferentes stakeholders.
• Deficiencias de notabilidad, mejorando las relaciones y la compresión de la empresa con los diferentes grupos de interés.
• Deficiencias de notoriedad y notabilidad, aumentando la producción de contenidos así como la relación de la empresa y sus contenidos con los diferentes stakeholders.

Al igual que no se trata de un análisis sencillo y rápido, tampoco se trata de acciones sencillas ni simples a las que exista una respuesta concreta, sino que la empresa deberá actuar acorde a sus posibilidades (físicas y humanas). No se pueden realizar diagnósticos que recojan todos los datos ni afirmaciones que sean útiles para todos los casos debido a la relatividad de preguntarnos qué es la reputación corporativa y cómo deberíamos gestionarla…

Una defensa a la relatividad y subjetividad

Este sistema que defiende Llorente y Cuenca y  su explicación sobre qué es la reputación corporativa,  un argumentario que desde aquí he intentado amoldar ,o copiar con su respeto, no es perfecto. Habrá muchos que tengan dudas en torno a él y que vean ciertos errores o ambigüedades (incluso yo las veo) pero sí es honesto ante las limitaciones en la monitorización de la reputación y la relación con los stakeholders. Y es que estas limitaciones en su monitorización no hacen sino acentuar más la importancia de la interpretación y agudeza del analista.

Este sistema, a mi humilde entender, sienta una base fundamentada sobre la comprensión de qué es la reputación corporativa y cómo gestionarla en internet, y lo hace volviendo al origen de los conceptos. Más allá de los pomposos objetivos de los análisis cuantitativos que proponen diferentes herramientas y algoritmos; este sistema da una dosis de realidad y honestidad ante algo que siempre se ha escapado de nuestro control ya sea en el mundo físico tradicional o el incipiente mundo virtual.

Porque la reputación versa sobre conceptos tan subjetivos como la admiración, la confianza o el respeto; creer que podemos cosificarlos mediante algoritmos o fórmulas, es algo así como intentar dar una fórmula matemática al amor, el odio, la familia o la amistad. En otras palabras, intentar cosificar la reputación en números es banalizar y acotar nuestra propia naturaleza humana.

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