En esta serie post me gustaría hacer una reflexión sobre las situaciones de crisis que se presentan en una empresa. Me gustaría centrarme en su gestión pero sobre todo en su comunicación. Para ello quiero empezar por el significado de la misma palabra, extraído del diccionario de la Real Academia de Española:
La palabra crisis no tiene porqué tener el significado peyorativo que últimamente se le ha dado. Atendiendo a las definiciones que la RAE nos da, la idea más repetida es la de “cambio” (me gusta también la definición número 5, pero eso lo dejaremos para más adelante). Como decía, la palabra crisis se relaciona con el cambio y las consecuencias que esta produce, siendo la manera de afrontar estos cambios lo que más interesa desde el punto de vista del management y la comunicación.
En esta relación de significados entre “crisis” y “cambio” existen básicamente dos actitudes que definen la forma de relacionarse con la incertidumbre que conllevan. Por un lado, tenemos quienes piensa que ante una crisis nada se puede hacer y solamente queda aguantar; por otro a quienes se esfuerzan en observar el cambio, analizarlo y controlarlo, llegando a liderar, dentro de lo posible, sus efectos.
La gestión y la comunicación de crisis se ha considerado siempre un pilar base dentro de la comunicación corporativa, pero es hoy cuando se debe profundizar en su reflexión. Hoy cuando todos nuestros stakeholders disponen de canales definidos para mostrar su opinión, para crear un conflicto y alimentarlo ante la candidez o altivez (tal vez ambos) de la comunicación empresarial. Lo vemos a menudo, ya sea Coca Cola con su ERE, Ballantine´s con su “campaña” futbolera, etc. Hoy, diga lo que diga o haga lo que haga, toda marca está en el ojo del huracán por lo que hay que saber cómo reaccionar y afrontar esto. Es por ello que me parece fundamental una reflexión pausada y argumentada sobre la materia, así como una noción de su importancia para todos los que nos dedicamos a esto.
Decía Ritler que para obtener una buena reputación no había dinero que alcanzase. Repetía que la reputación, buena o mala, no se fabrica sino que se gana. La reputación es un intangible que se moldea a través de la honestidad, la transparencia y la credibilidad, pero que se cimienta en la coherencia y la consistencia en el tiempo. Es la conducta ejemplar la que se gana la confianza y el respeto de los públicos, siendo las diferentes crisis una prueba de fuego que diferencia el artificio de la realidad.
En momentos de crisis, la reputación y la imagen de una corporación se pueden versalpicadas de manera negativa, pero nuestro trabajo pasado puede funcionar de colchón para rebajar las tensiones así como nuestro trabajo durante la crisis puede funcionar de lanzadera para la imagen y el reconocimiento del buen hacer corporativo
La reputación no es otra cosa que la estructura mental que los stakeholders se han creado a través de las acciones que las corporaciones han ido lanzando a través de sus medios: Ya saben, medios pagados, ganados o propios. En momentos de cambio e incertidumbre es cuando esta estructura mental se pone en juego y depende del trabajo de gestión y comunicación que esta se fortalezca o se destruya.
Hace ya bastantes años que Westphalen identificó 5 rasgos comunes en cualquier crisis. Caben muchos matices en estos, pero es en la realidad que todos presentan donde creo que radica parte de nuestra capacidad para tomar el control ante una crisis:
La complejidad de nuestro contexto hace que la posibilidad de una crisis siempre esté latente, manteniendo siempre la amenaza de que alguna vez llegue a explotar. ¿Cuándo? Esa es la cuestión que nos debemos preguntar y para la que tenemos que intentar tener respuesta. El carácter extraordinario de una crisis se basa en su carácter temporal. Resulta endiabladamente difícil saber cuando nos enfrentaremos a ella, por lo que siempre debemos tener un plan de contención, aun cuando muchas empresas no lo tengan dentro de sus prioridades.
Es una respuesta común esto de pensar que la improvisación, la ocultación de información e incluso el engaño son aliados ante una crisis. Creer en la genialidad del momento y en la robustez de la corporación lleva siempre a perder el control en uno de los factores más importantes en la gestión y comunicación de crisis que además corre en nuestra contra: El tiempo. Tener la capacidad de marcar los tiempos en estas situaciones nos acerca a una resolución favorable; perderlo en forma de improvisaciones o artificios conlleva una perdida de poder y credibilidad, aunque la arrogancia siempre nos lleve a creer lo contrario.
Precedentes:
Gestión y comunicación de crisis II: Entendiendo la situación de crisis
Gestión y comunicación de crisis III: Modelos de gestión de crisis
Gestión y comunicación de crisis IV: El plan de comunicación de crisis
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Hola Antonio,
Que interesante tu artículo. Te comento que en la empresa en donde me encuentro laborando actualmente, es complicada la gestión de comunicaciones internas por la desconfianza que tienen los trabajadores hacia la empresa. La verdad, el clima laboral esta bastante afectado y hay muchísima rotación personal debido a que no se valora el capital humano.
A mi se me dio la tarea de encargarme de las comunicaciones internas, sumado al cargo de recepción por lo que tengo una fusión bastante extraña pero por el momento es mi trabajo. En fin, un ejemplo claro del por qué el clima laboral no es favorable.
Mi consulta es la siguiente, desde que inicié en las comunicaciones una de mis primeras recomendaciones fue “no prometamos algo que no vamos a cumplir” y es el fallo por el cual te escribo. En un intento de dar un vuelco al tema comunicacional, se organizó un compartir en el que la Gerencia se comprometía en este camino en pro de los trabajadores. Todo iba muy bien, hasta que prometieron un viaje corporativo que solo quedó en promesa.
En este sentido, las personas se encuentran a la expectativa pues el gerente afirmó que muy pronto se daría el viaje cosa que no es así, ahora me dijo a mi que esperaríamos a Noviembre “para que mejore el clima”.
Ahora tengo yo la tarea de tratar de que los empleados realmente crean que esto va a pasar, y tengo que comunicar algo porque lo poco que había logrado (confianza) lo estoy perdiendo por este tema.
Se me ocurrió hacer algo divertido, un video que dentro de un contexto jovial les informe que sí el viaje se va a dar, solo tenemos que dar tiempo para que esto pase. ¿Quisiera conocer, qué harías tu, que me recomendarías?
Quedo muy atenta a tu respuesta. Espero podamos conversar.
Hola Fanny, Gracias por tu comentario y por contar en este canal tu caso.
Aunque me hayas contado el contexto no sé el porqué la gerencia actúa de tal modo y hace esas promesas. Como tú bien dices, la gente no tiene confianza en la dirección y entonces ¿Por qué van a querer trabajar con ellos? Yo trabajaría en tu posición como un transmisor de comunicación ascendente y descendente. Es decir, le haría llegar al gerente la opinión de los trabajadores para que entendiese cuál es la situación y por otro lado trabajaría con la gerencia para que diese tranquilidad y confianza a los trabajadores mediante un mensaje claro ya sea para realizar el viaje o para cancelarlo (explicando el porqué y admitiendo que se equivocó).
No se si te será de ayuda, no obstante no quisiera caer en darte consejos sin saber cómo son los stakeholders con los que tienes que trabajar.
Un cordial saludo
Infinitamente gracias por esta valiosa aportación, me gustó el análisis, es obvio que
existe un fundamento para llegar a estas conclusiones, me han hecho analizar un poco más sobre esto y me doy cuenta de que aún hay algunas cosas que hacer al respecto en mi
organización. Me parece que la evaluación del clima laboral es
de mucha ayuda para las empresas y organizaciones para
generar planes de mejora en sus procesos internos. Nuevamente gracias Saludos.